机会在“上帝”手中 ——“CRM在中国”大型研论会侧记

张欣 2001/04/10

　　顾客就是上帝！这已经不是一句新鲜的商业用语。不过，在以往的经济社会中，往往还是以产品提供者为主导，“上帝”依然是比较被动的角色。而新经济时代的到来，使企业的战略重心从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行迁移。因为，在今后的商业生态环境中，客户是至关重要的因素，任何企业都必须记住——机会在“上帝”手中。

　　对于任何一个怀揣美梦的淘金者而言，上海这座经济活跃而繁荣的商业化大都市，无疑都是一片充满刺激的乐土。新世纪第一个春天的到来，也引领着新经济时代的开端，东方文明将随着新经济的契机而复苏。三月的沪城，生机勃勃。“CRM在中国”大型研讨会吸引了来自全球数十家著名企业和咨询机构的代表，以及国内金融、电信、证券、制药、房地产、航空、IT等行业的数百名企业用户代表。

　　会上，八方来客各抒己见。美国Gartner Group公司高级顾问及国外专家对CRM的基本概念、市场潜力、国际流行趋势、国内发展方向等进行了详细的介绍；并就CRM与ERP（企业资源管理）、电子商务之间的关系等问题进行了深入解析。CRM提供商、集成商进行了方案设计和产品展示，各行业用户代表各取所需，从中获得了有针对性的实施方案。在交流过程中，关于CRM的商业挑战、CRM系统的重要性、如何实施CRM并快速得到结果、CRM实施过程中的误区等话题成为了大会的热点。通过对这些热点话题的探讨，明确了CRM领域的关键问题，为我国实施CRM，提供了十分有意义的帮助和参考建议。

从4P到ERP再到CRM

　　互联网上B2B电子商务模式的广泛应用，使“商务活动网上行”成为可能，也为传统行业的发展带来了新的契机。B2B电子商务的出现和发展，不仅仅引发了企业销售方式的变化，其更大的价值在于对生产效率的提升，对生产成本的大幅度压缩，以及对社会生产力的提高。随着市场竞争的加剧和客户需求的多元化，传统企业基于4P（Product产品、Place渠道、Price价格、Promotion促销）的竞争模式已不再适应社会的发展。从20世纪80年代中期到90年代初，许多企业开始重新设计和重组其商业流程，以期降低成本并提高效率和竞争能力。同时，这些企业也意识到，要达到这些目的，所需要的技术开发费用巨大、实施复杂且耗时冗长。因此，许多公司求助于ERP应用系统。互联网时代的ERP概念，将客户视为企业供应链的起点和终点，以为客户提供个性化服务为目标，构建企业信息管理系统。这些应用系统帮助企业实现了内部商业流程，如财务、制造、库存管理和人力资源的自动化和优化，从而将企业从“战术性”的日常商业运作事务中解放了出来。

　　随着市场竞争的变化，企业关注的焦点又逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来。由于需要将更多的注意力集中到客户身上，许多企业再度开始寻求技术的帮助。如何实现与客户互动？其基本的思想是制造企业应重点关注客户，将客户和客户的需求与企业运作同步化，并针对每一个不同的客户实施新的运行模式，来达到和满足客户真实的需求。这是一种制造厂商为满足不同客户的需要和期望而制定新的“客户化”商务运行机制，它以准确及时的产品交货速度和敏捷的服务为客户提供独特的价值，将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心业务处理系统中去，帮助企业实现与客户的互动互行。

　　传统的ERP软件，侧重点在于企业内部流程的管理，已渐渐不适合市场需求。于是，CRM（客户关系管理）系统应运而生。从设计上来说，CRM应用软件更能提高与客户和潜在客户进行交流的雇员的有效性。使用CRM应用程序可改善企业对客户的反应能力，并对客户的整个生命周期有一个更全面的了解。CRM产品专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，而CRM通过管理与客户间的互动，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。通过将ERP与CRM组合为一体并建立一个闭合的系统，企业可以更有效地处理客户关系，处理的效率也更高。同时，这样的系统还能为企业在方兴未艾的电子商务领域，抓住新的商业机遇,开辟新的道路。

　　可以说，从4P到ERP,再到CRM，企业的竞争点逐步向市场和用户贴近，是否能满足最终用户的需求，成为了企业继续生存和发展的关键所在。

CRM面临七大商业挑战

　　对于CRM项目，国内有许多的担心存在。因为尽管CRM与其他的IT项目，如SCM和ERP，能够得到很高的投资收益率（ROI），在国外CRM的失败率（约55％～75％）也很高。其失败率主要是由CRM销售过程自动化（SFA）带来的，而呼叫中心、营销自动化和数据仓库应用项目一般成功率要高一些。CRM项目的失败，往往都是由于没有能够很好地理解企业与销售相关的各方面情况所造成的。

归结来看，CRM项目的实施可能会遇到以下7个重要的挑战：

1．集成要求高

　　有的企业在自己的IT部门缺乏专业CRM知识的情况下，就对实施CRM项目时选择什么样的产品做出决定。企业在选择产品时可能完全只考虑到用户的需要，而不管这些产品能否很好地与企业原有的系统集成起来。

　　与其他项目（如后端办公室ERP）不同的是，企业COO或CFO很少会过问到CRM项目，但这是不对的。因为与CRM相关的商业过程往往涉及到企业的方方面面，非要有一个能够协调企业各部门的领导牵头才行。在许多企业里，往往缺乏专门负责CRM的项目主管。CRM项目一般只是由一个部门领导，如销售副总裁发起，但这样往往很难达到预期的效果，因为销售副总裁的权力是很有限的。

2．缺乏文化准备

　　企业对CRM技术的投资缺乏面向客户的文化环境，企业中原有的一套从CEO一直到普通员工的分级管理制度，一般无法达到合理的投资收益效果。 3．应用设计方法不当 设计CRM应用时应该站在整个企业的高度，而不是仅从一个或几个部门的角度来看待问题，否则只能导致CRM的失败。应该使用一个基于组件的结构方法，这样才能创建一个具有自适应性的CRM应用结构。

4．过多的自动化

　　在CRM项目的实现过程中往往会导致商业功能的过多自动化，在销售功能方面，这个问题尤其突出。因为CRM功能的自动化与对客户服务的个性化往往是一对矛盾：自动化程度越高，个性化服务水平一般就越低。如果两者的关系处理不好，就很难取得预期的效果。

5．可扩展性差

　　CRM的组成和功能需要具有可扩展性的应用结构。IT部门应该使用组件模型和其他的可扩展技术（如XML和Java）来获得最大的远期投资收益率。

6．同步化支持

　　对于市场销售和市场服务应用，移动同步化是一个重要的结构性要求。对移动人员的同步支持，必须包括电子软件分发、数据库方案变化、出版和订阅服务、增量错误恢复以及小组级安全/授权等。

7．缺乏相应的网络基础设施

　　企业的网络基础设施必须能够提供全部的网络可用性来支持企业CRM应用。不管是为了实现什么样的CRM目标(如，一个用于移动销售人员的强大的远程访问系统、一个用于CRM用户的健壮的LAN/WAN，或者一个用于客户服务代表的话音网络等)，如果没有一个现成的高性能网络方案，一切CRM努力都将失败。

在实现CRM时，任何一个企业都是承担不起失败的风险的。因此，企业应该请专业的CRM厂商，来帮助它们成功地实现CRM。只有克服了这些挑战，才有可能建立成功的、有效的CRM系统。

一个机遇与风险并存的市场

　　随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心的时候，“传统”的企业运作方式变得十分蹩脚，并且妨碍了CRM系统发挥出其应有的作用。从“传统经营”向“电子商务”的过度中，企业开始感受到很多的冲击和压力。从营销方面来看，过去，用户只能被动地听取厂家的推广和介绍。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在媒体上的“曝光率”就可以达到畅销的目的。而这种大众营销的方式是没有针对性的，对其中90%的受众来说，可能完全是信息浪费，可是这些浪费最后都要记在营销费用中，最终由消费者来承担。而在新经济的时代，用户会抵制“垃圾信息”，因此，能够做到地有针对性进行信息传递的商家，才能赢得未来的市场。飞速发展的科技令企业目不暇接，要跟踪评估就更为困难。如何在信息系统中融合现存的企业优势？如何评价对信息系统的投资是否能收到预期的回报？这些常常让没有技术背景的企业管理人不知所措。企业投资也常常因此而发生战略投资方面的重大挫折。

　　我国的独特情况会让CRM带给企业更多的冲击，当了解CRM的人在热衷于讨论“前端解决方案（Front-Office）”和“后端解决方案（Back-Office）”的接口问题时，是否忽略了要把管理经验本土化的问题。如果不能解决信息技术为企业文化等带来的冲击，而是仅仅关注“上系统”、“上软件”，也必然会使先进的CRM系统在我国的企业中受到冷遇。因此，我们的企业还有更多的“课”要补。

　　一个机遇与风险并存的市场 随着CRM的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心的时候，“传统”的企业运作方式变得十分蹩脚，并且妨碍了CRM系统发挥出其应有的作用。从“传统经营”向“电子商务”的过度中，企业开始感受到很多的冲击和压力。从营销方面来看，过去，用户只能被动地听取厂家的推广和介绍。企业不必考虑每个客户的专门需要，只要能保持在媒体上的“曝光率”就可以达到畅销的目的。而这种大众营销的方式是没有针对性的，对其中90%的受众来说，可能完全是信息浪费，可是这些浪费最后都要记在营销费用中，最终由消费者来承担。而在新经济的时代，用户会抵制“垃圾信息”，因此，能够做到地有针对性进行信息传递的商家，才能赢得未来的市场。飞速发展的科技令企业目不暇接，要跟踪评估就更为困难。如何在信息系统中融合现存的企业优势？如何评价对信息系统的投资是否能收到预期的回报？这些常常让没有技术背景的企业管理人不知所措。企业投资也常常因此而发生战略投资方面的重大挫折。

　　我国的独特情况会让CRM带给企业更多的冲击，当了解CRM的人在热衷于讨论“前端解决方案（Front-Office）”和“后端解决方案（Back-Office）”的接口问题时，是否忽略了要把管理经验本土化的问题。如果不能解决信息技术为企业文化等带来的冲击，而是仅仅关注“上系统”、“上软件”，也必然会使先进的CRM系统在我国的企业中受到冷遇。因此，我们的企业还有更多的“课”要补。

　　中国企业有着独特的背景:自动销售系统在中国并没有普及，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变公司的收入预测，等等，这表现了企业内部管理的混乱和随意性。有的企业虽然离开了计划经济，走入了市场，出现了“市场营销”、“公共关系”等新名词，但对于如何在客户数据中分析购买习惯，如何针对不同的客户进行不同的营销策略等问题，仍然是一张白纸。另外，中国企业中真正运用了CTI呼叫中心的也还为数不多。可以说，中国的企业是准备跨越国外十几年的发展过程，而要直接迈入CRM阶段的。不过，这种飞跃也能让中国企业少走不少弯路，如果合在一开始就进行CRM整体设计，下一步的多系统兼容和接口问题就会比国外企业易于解决。同时，中国企业20年来都是在快速的发展变化中成长，有着自上而下的很强的推动力来追赶先进，吸收领先技术和管理经验，在组织内部进行改组会比国外企业少一些阻力，这也是本地化的长处之一。

　　CRM虽然仅仅是“电子商务”的一个子集，但是它把客户放在了核心位置，这是符合新经济的特点的。它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地理解CRM，那么就会对未来的真正的电子商务时代更有准备。

《计算机世界》 2001/04/10