确保CRM成功的因素_CRM

确保CRM成功的因素

　· 赵宏 · 2001/04/16

许多中国还没有清楚理解和认识CRM，它已经在中国掀起了继ERP后的又一新浪潮。国内CRM软件供应商如雨后春笋般随之出现。不可否认技术在CRM中的重要性，有关这方面的文章和讨论已经很多；但技术只是使CRM正常运作的手段和因素之一，CRM成功一个关键因素是使用CRM系统的人和正确的管理理念。

如果你的公司打算实施CRM系统，正进行可行性和成功性分析，或者你的公司已经使用了SAP、BAA、ORACLE 、SIEBEL或MOMENTUM等公司的CRM产品，而CRM系统却并没有给公司产生利润，你一定急于找出原因。或许你已经听说：目前为止，至少有70%的CRM要么失败了，要么没有产生预期的投资回报。

首先，企业实施CRM的必要性是毋庸质疑的，许多世界领先的公司都认识到的重要性，并从中获益。惠普公司从1999年4月份新总裁卡莉上任上台开始实行的"全面客户体验服务模式"使其成为新经济游戏规则的制定者和受益者，海尔24小时的电话中心服务提高了客户的忠诚度和客户获得率，IBM在业务流程、管理系统、数据库工具、评估激励体系等各方面全面实施CRM战略成为客户关系管理的样板企业，这些成功案例都证明了CRM的巨大作用。现在，我们应当思索的是：为什么CRM难以获得成功？如何确保CRM的成功实施？

如果CRM没有使你的公司获得预期的收益，你可能将责任归咎于软件供应商，怀疑是CRM软件产品有问题，甚至可能对CRM丧失信心。其实，问题并不是出在CRM软件产品，责任也不在软件供应商。他们的产品很好，技术也很领先。只不过他们的技术曾承诺过只要使用他们的产品就可以得到多么令人心动的美妙结果，而实际上你的公司并没有得到预期的利润。这才是问题的核心。

那么，究竟问题的原因是什么？答案其实很简单。那些实施CRM却没有达到预期效果的公司，大多数是开始于高科技。他们都专注于CRM的最新、最伟大的技术环节，而忽视了最重要的因素--人和理念。

毫无疑问，公司需要很好地对如何实施CRM进行规划，并且利用先进的科技手段来支撑CRM系统。正确、全面的规划使公司能够较好地确定CRM的实施步骤，能够将CRM效用与公司现今的或调整后的“以客户为中心”的商业战略联系起来，从而防止CRM的效用低下。但是这只是其中的一部分。

还有另一个重要部分。一个能确保CRM在所有行业的大小公司都能发挥功效的方法是从“人”开始改革，以理念为先。不是技术使CRM发挥功效的，也不是仅将公司企业文化转变为“以客户为导向”的组织结构就可以使CRM发挥功效，是“人”的因素来推动文化的转变、CRM实现进程的。要使CRM发挥功效，我们必须关注人的因素。而在所有改变中，最难最重要的是使人改变。因此，在CRM的关键因素中，管理理念调整和灌输显得更加重要。

将CRM的理念传递给所有员工

在你开始CRM之前，你应当将未来的变化告知给所有员工。员工应该知道关于变革的所有信息，包括新的企业文化、以客户为中心的公司远景、新的技术、他们在CRM系统中充当的角色以及系统对他们的要求。甚至你应当在考虑实施CRM之前就这些信息与员工进行一次沟通和交流，征求他们的意见和看法。

让员工知道这些信息还不够。你还需要努力使员工认可这种“以客户为中心”的组织模式。你可以安排他们参加技术技能培训，学习使用和管理所有数据库信息；甚至通过关于客户服务的专业培训课程，培训他们对客户说什么，用怎样的口气说话等。但是你无法将他们训练成为一个“好人”，无法使他们发自心底地具有客户导向的或全心为客户服务的意识。如何得到这样的人呢？你必须选择聘用那些性情和善、以服务为导向的人们。这些技能是天生的，不是通过培训可以培养出来的。但这些技能正是确保CRM成功的关键因素。

公司必须考虑与CRM系统实施的相关员工的心智情感状况。必须考虑到--他们在思考些什么？他们的感受是怎样的？他们对新领域的期望如何？实施CRM之后，他们的自我评价如何？你还必须考虑CRM在线服务的员工是否专注于他们的工作？请不要忘记：CRM的成功依赖于人。

在重视和依赖“人”的因素推动CRM走向成功方面，惠普公司是一个很好的典范。惠普公司向“以客户为中心”的商业模式转变的CRM改革过程中，重视“人”的作用和管理理念的灌输。在全面实施CRM之前，惠普公司专门对全公司的组织结构、管理理念和企业文化方面进行了调整，而且在改革过程中充分利用和激发人才的优势和潜能，利用咨询人才的作用推动CRM的进程。

建立员工与公司CRM的共同利益联盟

每一个员工都是带着他或她自己的价值观来工作。这些价值观决定了员工的信念、工作表现以及他们与人相处的行为方式。如果一个员工的价值观与公司的CRM价值观不相符，整个公司的CRM实施将遇到困难。反之，如果员工与公司形成共同的价值取向，一切会变得相对简单。员工愿意在CRM环境下工作，公司也能从员工工作效率和产能的提高、客户满意度和忠诚度提升中得到双倍的利益。

如果公司与员工的价值观不统一，将会出现很多问题。主要的问题在于：由于员工不了解、不相信CRM的效用导致员工工作绩效降低。如果该员工在文化变革之前是一个表现极佳的人，那么公司必须找出使价值观不一致的原因。如果该员工在文化变革之前是一个表现比较出色，那么公司需要做的是重新统一价值观。总之，成功实施及应用CRM的关键在于要动员所有的员工，并统一员工的价值观，使员工与企业形成共同利益联盟。许多成功企业都注重建立强大的企业文化和统一的价值观。中国平安保险股份有限公司将企业文化建设和价值观统一作为企业长久的工作和领先发展的动力，并通过各种专业、系统的培训将这种理念灌输给电话中心的每个在线客户服务人员。这种前瞻性、全局性的管理理念使其成为中国保险业的先行者。海尔集团将其统一的海尔精神和海尔价值观作为海尔的无形资产、强大的向心力和凝聚力，力争进入世界500强。

理顺CRM与ERM的关系

紧密关注CRM的公司忘记了另一个成功的关键因素--ERM。这里的ERM不是指拓展的企业关系管理（Enterprise Relationship Management）或eCRM，而是指员工关系管理（Employee Relationship Management）的简称。如果将包括我们自己在内的员工视为公司的内部客户，象对待客户那样对待他们，那么，就应象管理外部客户关系那样管理我们的员工关系。不幸地是，许多公司往往忘记员工也是重要的影响因素--“人”。

多数公司忙于计算客户生命周期价值（Customer Lifetime Value）、新客户获得成本（Customer Acquisition Cost）、客户丢失成本（Defection Cost）、变动率（Churn Rate）、部分收益率（segment profitability）和CRM技术投入的回报率（ROI），却忘记了员工成本。公司应当开始考虑员工保持成本、员工取得成本、员工流失成本、生产力降低和机会降低成本、道德丧失、招募和岗位变动成本、培训成本、以及人力资源经常遇到的其他因素。这些成本同样影响着CRM的财务成本底线，必须包括在计算之中。所以说，CRM是包括企业的每一个人在内的全企业过程。

如果您将客户资产、客户忠诚度和客户生命周期价值作为经营主旋律，你必须同样关注员工资产、员工忠诚度和员工生命周期价值（员工工作期间的生产力）。请记住，技术的作用就是支持和服务于人。

好的技术和差的员工将不会有利于CRM的成功。好的员工和差的技术同样也不能。CRM的成功需要同时具备优秀的员工、周密的计划和先进的技术。如果你的公司能做到这些，就可以取得CRM的成功，因为你首先考虑了CRM的“人”的影响力。

正视CRM实施的四大障碍

CRM在国内还是一个崭新的领域，仍处于市场培育阶段。CRM的前景的确很美，但是实施困难和障碍也比较多。概括起来，CRM的实施有四大障碍：

CRM的投资回报问题。CRM究竟应该投入多少？收益有多少？企业在多长时间能够见到效益？这是企业最关心的问题。

CRM应用范围界定。CRM实施规模应多大、实施范围应多广，是仅在销售分公司层次，还是在全公司应用？CRM将涉及哪些部门？CRM的数据采集和输入的起点应在哪里？CRM从哪开始入手，是从建立维修站开始，还是着手建立电话中心或客户响应中心？

CRM的选型分析。CRM的供应商有很多，CRM产品就更多了。许多供应商针对不同行业的特点开发出适用于特定行业CRM软件系统。企业应当根据自己的行业特点，商业运作重点、市场因素、应用范围界定、组织结构调整、公司财力等因素，选择适当的CRM产品和供应商。建议：最好先选择有能力、有经验的咨询公司，在其帮助下确定CRM软件产品，有时可能需要选择使用几家供应商的产品，才能达到预期效果。

CRM实施的复杂性和风险。CRM并非独立的系统，需要集成很多不同的系统，比如CRM系统需要与后台的ERP系统、供应链系统、定单管理系统等集成整合在一起。因此，CRM需要在综观全局、深入了解之后制定一套完整总体规划和解决方案。从CRM项目的正式启动到上线实施的全部过程中，每一个步骤都需要与管理咨询公司或CRM软件供应商打交道，除此之外企业自身的不确定因素、关联单位和客户等诸多因素在此期间可能发生变化而影响项目进展。由于CRM的实施周期比较长，不可控制的变量比较多，因而形成了一定的项目风险。

积极反应、冷静选择

伴随加入WTO步伐的加速，中国企业居安思危，积极学习并着手制定和实施CRM战略。但在快速反应的同时，企业首要的事情是“积极反应、冷静选择”，要认识思考如何才能紧紧地抓住客户，要慎重选择CRM的产品和服务。只有这样才能够规避风险，取得较好的投资回报。意见有意愿实施CRM的中国企业，先考虑着手做以下几件事：

向员工灌输“客户是企业最重要的资产”、“以客户为中心”的理念，这是合理CRM的战略基础。管理理念调整和企业文化重建工作必须在项目启动之前就提前渗透。

在实施CRM 系统之前，聘请合格的咨询公司对企业进行管理诊断、业务流程重组、CRM产品选型等，这是成功CRM实施的保障。另外，企业可以主动要求与管理咨询公司建立长期伙伴关系，要求参加管理培训公司组织的CRM研讨会和系列培训，参阅其CRM研究报告、理论文献和经典案例，甚至要求陪同参观样板客户等

细分客户、细分市场，建立和拓宽获取商机的渠道，将商机和客户的信息由公司统一管理。这是CRM系统应用的基础。

建立企业与分销代理商、授权服务商协同工作的业务模式，更好地把握销售机会，更好地为客户提供服务，这是CRM价值转化的实现形式之一。

建立企业级客户服务中心，由训练有素的专业人员与客户进行互动交流，协调各方资源为客户服务，这是CRM应用的对外窗口和平台。设立专门的客户服务代表（Customer service representative,简称CSR）精心为客户服务，帮助公司与客户建立安全可靠、长期持久的顾客关系。公司根据客户特点、提供的产品和服务的性质等实际情况还可以考虑建立电话中心或客户响应中心。

作者：赵宏, 汉普管理咨询（中国）有限公司市场经理、高级咨询顾问。

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附栏1（Sidebar1）： CRM的定义：理念、战略和技术

CRM（客户关系管理）是英文Customer Relationship Management 的缩写。 CRM的定义有许多，以下几种定义从不同角度分析了CRM的含义：

CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢”。

企业希望通过CRM系统能够了解更多的客户化的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，与此同时也能够获得更大的利润。

CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益；CRM重整客户和组织结构的便利手段和基本结构；CRM是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。

CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其“感激”心理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。

CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。具有以下特征：（1）确定客户满意度、（2）对客户构成进行分析、（3）深度分析利润构成、（4）分析的连续性、（5）巩固与现有客户的忠诚度。

其他

以上各种定义对“客户关系”的概念理解是明确、一致的，即“客户关系”是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建立的一种相互有益的关系。综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤。

图1 CRM的六个领域

附栏2（Sidebar1）： CRM与ERP的关系

ERP（企业资源管理系统）是英文Enterprise Resource Planning的缩写。 80年代中期，许多公司了降低成本，提高效率，进行了业务流程的重新设计并采用了ERP或与之名称不同但实质类似的信息系统作为信息技术的支持。大多的ERP产品包括了销售、营销等方面的管理。而CRM产品则是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。

在大多企业，销售、营销、客户服务和支持之间等业务是分开进行的，这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环节间很难以合作的姿态对待客户。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。