CRM重在管什么

田同生 2001/04/13

----CRM最重要的是建立一套完整的客 户信息系统，企业必须像管理其它资产一样对客户进行管理，做到像了解企业产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。

　　CRM与传统管理有什么不同，CRM重在管什么？这是管理者们共同关心的话题。尽管CRM注重很多方面的管理，但是“过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理则是其中的重要部分。

　　CRM管“过程”

　　轻过程，重结果。这是目前企业中普遍存在的问题。只要是能够抓住“老鼠”，你用什么办法都可以。这种“本能驱动法”在一定的条件下会对管理人员产生很大的激励作用。但同时“重结果”的管理也带来了很大的弊端。首先是无法形成一种标准的规范，不知道什么行为是对的，什么是不对的，既难以普及成功的经验，同时也难以吸取失败的教训。因为“结果”管理是以“成败”论英雄，久而久之会形成个人英雄主义，削弱团队的作用。假如这个英雄跳槽的话，“结果”不仅没有了，连过程的描述都没有给企业留下来。

　　在CRM中，过程管理是非常重要的部分，销售过程决定销售结果。一般来讲，CRM把过程分成四个阶段 ：兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、交售阶段和跟踪阶段。同时可将跟踪计划与业务计划结合起来进行，把计划分为日程表、周计划和月计划。日程表主要报告当天的事情进展如何；周计划报告客户的状态有没有改变；月计划报告有没有完成计划。日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的，根据这些量化的数据可预测下个阶段的工作。强调管“过程”，并不是说不管结果。在CRM的理念中，每一个结果都被视为是阶段性的，这一阶段的结果是下一阶段的开始，周而复始，不断循环。因而我们说，客户关系管理只有分号，没有句号。

　　注重过程管理也是企业提升整体管理水平的客观要求。ISO 9001 ：2000明确提出了过程管理方法，将1994版ISO 9000标准的要素体系结构管理模式转变为体系的过程管理导向。 将输入转化为输出的任何活动或操作均可看作为一个过程，几乎所有的活动和操作均可作为过程对待，几乎所有的活动和操作(包括制造产品或提供服务)都是过程。按照ISO 9000的要求，过程管理包括：规定过程以获得期望的结果；识别和测量过程的输入和输出；识别并管理过程与组织职能之间以及各过程之间的接口；评价过程可能的风险、结果以及过程对客户、供方及其他相关方的影响；建立清晰的管理过程的职责、权限；识别过程的内部和外部客户、供方和其他相关方；在设计过程中，给出过程的步骤、活动、流程、控制方法、培训需求、设备、方法、信息、材料和为获得期望结果所需的其他资源。

　　当前的CRM软件都吸收了ISO 9001：2000明确提出的过程管理方法，从而使得企业在实施CRM的过程中同时也实施了ISO 9001，一举两得。

　　CRM管“客户状态”

　　除了管理过程以外，“客户状态”的分析与管理对CRM也很重要。澳大利亚的国民银行是一家全球性的大银行，它们每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中，并且设定了一些智能分析机制，对客户交易状态进行管理，即对一些非正常的交易金额，即大额的提款和大额的存款进行专门的处理。一旦有客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计，并将统计的结果提交给营销部门的人员，由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。有一次这家银行发现，一位77岁的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要为女儿买房子，银行就立即与老太太的女儿进行联系，表示愿意为其提供买房贷款。结果是 ：1.老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行 ；2.银行为其女儿贷出了一笔贷款 ；3.其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。真是一举三得，共同受益。

　　借助于CRM，企业通过与客户之间不断的互动，提供信息和客户做交流，可影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理，能够分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，这样才便于选择应该供应何种产品给何种客户，以便在合适的时间，通过合适的渠道去和客户做交易。

　　CRM管“客户满意度”

　　客户满意度已经成为一些企业所关注的问题。例如，中国移动通信所属的一些企业不同程度地在实施客户满意度工程。但是由于“满意度”难以度量，在具体的实施过程中，无法量化管理。

　　客户满意度有两种含义：即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动中状态的积累。CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统，通过对过程的管理，随时了解客户的状态。因而有人提出企业必须像管理其它资产一样对客户进行管理，做到像了解企业产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化，这其中的道理是显而易见的。 透过CRM可以清楚掌握客户的状态和特征，避开传统管理带来的经营误区：

　　1.由于CRM提供了数据分析，可以使企业能够找到自己的客户，避免到处撒网导致资源浪费。

　　2.对企业来讲，重要的是能够给企业带来盈利的客户，而不仅仅是因为客户的企业大。在有限资源的条件下，要更多地关注那些让企业赢利的客户，必要时应剔除一些服务成本太高的顾客。

　　3.CRM可以帮助企业整理出最忠诚的客户的行为标准。销售人员就可以以此去寻找新的客户。

　　从经济角度来讲，客户满意度显得更为重要。“客户满意 ：口碑相关曲线”表明，企业的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。CRM不断地对所有客户资料进行分析，可以有效地掌握口碑曲线的走向，为企业改进或加强客户服务提供数据资料，而不是凭企业家的感觉来处理事情。

　　客户满意与客户忠诚之间并不是一个简单的、近似线性的关系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在传统的客户满意度调查问卷中，大多数是用从1到5的尺度来衡量客户满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。按照这种理念，只有客户对企业产品和服务表示满意(评分4)，企业与客户之间的关系才能够稳固，要想让客户完全满意，企业必须对此大量投资。但是，实施的结果对这种理念提出了挑战。许多企业为提高客户满意度付出很大努力，但收益甚少。人们不禁要问 ：有没有必要追求100％的顾客满意？

　　客户满意与客户忠诚之间的关系如何？CRM专家的研究结果表明，行业竞争的状况对二者关系影响极大 ：(1)竞争的程度，例如法律规定，金融、民航、电信业务为指定公司专营 ；(2)高昂的转换代价，例如患者在治疗过程中转院，或企业在广告协议未完成时更换广告公司 ；(3)专有技术，企业采用专有技术提供某些独特的利益，客户要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务；4)对老客户的奖励计划，如航空公司推出旅客里程计划，当旅客达到某种里程后，可以得到某种奖励，刺激旅客更多地乘坐该公司的班机。　

　　在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户忠诚感，企业必须尽力使客户完全满意。

　　在低度竞争的行业，客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。由于低度竞争，不满的客户很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但是客户心里并不喜欢这家企业的产品和服务，客户在等待机会，一旦能有更好的选择，就会很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户满意度，否则一旦竞争加剧，客户大量跳糟，企业就会陷入困境。

　　CRM管“客户成本”

　　CRM所创造的全新的商业模式，将彻底改变客户服务机制的作用。企业第一次可以真正准确地预测客户服务的成本，估算出每一元钱的回报。企业可以清楚地知道每一客户能产生多少业务，可能购买什么以及答复他们的电话成本是多少。这使得企业可以根据每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的服务。

　　传统的理念认为，“客户就是上帝”，而CRM的理念认为，“客户并非都是上帝”。统计数据表明，有相当比例的客户是会让企业产生亏损的，例如，服务费用过高的客户，形成呆账、死账的客户，带来诉讼的客户等等。在有些企业，其20%客户带来的利润，又被20-30%的客户形成的亏损吃掉了。亚特兰大咨询公司的调查估计，一家商业银行其最高层的20%客户带来的收入是所花费用的6倍以上，而最底层的20%客户所花费的成本却是他们带来收入的3-4倍。

　　与传统的“客户忠诚度计划”不同，CRM能够将客户的分层更加高度的个人化，区分越来越细。例如美国大陆航空公司推出的CRM系统，使公司4.3万名检票人员、预定和服务代理可及时了解到每一位客户的简历和价值。这套系统不仅能够采集客户地位的数据，同时还能建议给予补救的办法和额外津贴，从而使这家航空公司的员工和服务质量更加协调一致。它甚至能够使员工注意到高级客户个人喜好的细节。 由于CRM的帮助，嘉信理财公司将客户分成不同的层次，其最高级别的客户是10万美元以上或每年进行12笔交易，这些客户的电话由专人来负责，不会像以往那样需要等候。

【互联网周刊消息】2001/04/13

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