——客户关系管理（CRM）行业实施方案国际研讨会侧记
田同生
如果说去年12月14日在北京举办的“首届客户关系管理国际研讨会”是“冬天里的一把火”的话，那么，今年5月16日于广州召开的“客户关系管理行业实施方案国际研讨会”则是“热浪中的一股清风”。从去年下半年掀起的“CRM”热，一浪高过一浪，并且由北京热到了上海，又由上海热到了南国的广州。尽管在白云机场一下飞机就感到扑面而来的热浪有些让人感觉到呼吸都不大舒服，然而当记者身处广州大厦正在召开的本次研讨会的会场之中时，不能不使人感到一阵阵的清风拂面。这股清风不是来自大厦的中央空调，而是来自台上各位CRM专家的演讲。被媒体炒得很热的“CRM”，始终还停留在“CRM是什么？”和“CRM能做什么？”的概念上，但是这次研讨会有了新突破，大家探讨得更多的是“怎么做CRM？”和“如何做成功CRM？”
政府搭台，企业唱戏
地处北京路的广州大厦是这次研讨会的举办地点，这是广州市政府下属的一家四星级酒店。刚一入住这家酒店，就处处感到了一种家的温馨。一打听，才得知作为主办单位的中国电子信息发展研究院、全国新技术开发推广协作网为这次大会作了十分周到的工作，他们仅仅是选择会址就奔波过许多的地方，经过综合评估最终选择在了广州大厦。三天的研讨会中，虽然天公并不做美，每天都下着雨，但是由于会址的地理位置选择的好，非常方便广州地区的听众，因而上座率很高。
来自信息产业部经济体制改革与经济运行司及信息化推进司的有关领导、国家经贸委有关部门的领导分别出席和主持了为期三天的会议。在研讨会组委会对参会厂商的答谢酒会上，中国电子信息发展研究院副院长庄行方深有感触地说，“客户关系管理对我们准备加入WTO的国家更为重要，在市场竞争如此激烈的今天，仅仅有产品远远地不够了，必须要有客户才行，同时还必须要对这些客户进行深入的研究，对症下药，进而使企业的客户成为终生客户。”信息产业部办公厅新闻处处长讲道，“听了专家们的演讲，对市场这个概念认识的更加清晰了，什么是市场，客户就是市场，没有客户就没有市场。企业要想发展，就必须关注客户，关怀客户。”
为了开好这次研讨会，组委会在事前听取了多方面的意见，对会议的内容以及会议的进程都做了精心的设计和安排。经过择优录取，只选择了9家厂商做研讨会的主题报告。为了保证主题报告带给听众更好的效果，组委会给每位主题报告的演讲者预留了充裕的时间，长达50分钟的演讲时间基本上能够将问题说深入说透彻。组委会对听众的组织也十分到位，从记者在会场以及在餐厅交换到的名片看到，许多人是来自银行、保险、公用事业以及生产制造业，CRM的潜在用户占了很大的比例。非常例外的是这次研讨会没有从北京邀请媒体的记者到现场采访，本报记者是作为CRM研究专家应邀出席这次会议的，对研讨会的采访是“份外之事”。但真没想到这件“份外之事”，竟成了本报的“独家专题报道”。
国家经贸委对这次会议非常重视，专门邀请了目前在国内实施CRM最为成功的上海通用汽车公司在研讨会上现身说法。在研讨会上很多人指出，政府就是应该搭这样的台，多搭这样的台，至于唱戏的事情还是要交给企业来做，希望今后能够继续这样做下去。
不做CRM行吗？
今天的市场竞争在某些领域已经进入到白热化的地步，这种状况在家电行业十分明显。随着WTO的加入，中国的企业面对更为激烈的竞争究竟应该如何办？在企业中尽快引进客户关系管理系统无疑是解决这一问题的重要举措。是WTO来了以后再CRM呢？还是先CRM了以后主动迎接WTO呢？这是两种截然不同的态度。机不可失，时不再来，很多与会者认为WTO留给我们的时间不多了，作为有识之士的企业家们应该先行一步，否则的话就会贻误战机。
中国惠普公司咨询总监徐仲良先生说，“企业为什么要上CRM系统？竞争的激烈与业务增长的压力是其重要的原因。以联想公司为例，每天通过呼叫中心接入的电话就是2万多个，这还不是高峰时期。还不包括电子邮件以及来自web的点击。统一地为客户提供一站式的服务已经成为必然，而要做到这一点，必须要引进客户关系管理系统。”中国惠普帮助联想公司成功地建立了呼叫中心，目前运作良好，发挥了极大的作用。惠普公司不仅积极倡导“以客户为中心”，同时自己也是“以客户为中心”的实践者。去年12月25日本报曾经以“E—Services时代的客户关系管理”为题报道过惠普关于这方面的变革，文章发表之后引起很大的反响。在这次研讨会上，除了徐先生精彩的主题报告之外，惠普公司还举办了关于实施CRM的专题讲座。
多年来在亚洲专注于中小企业客户关系管理的美国Interact公司的代表苏醒先生指出，对中小企业来讲，市场灵活多变的反应能力是其赖以生存的基础。所以，能够在短时间内，即90天至120天，而不是耗费一两年的时间迅速实施CRM是非常关键的事情。他还对国外典型的CRM系统做了分析，认为典型的CRM系统实施周期长、初始投资大，不适合中国的中小企业。尽管实施CRM并非一件容易的事情，有很多困难要克服，但是不做CRM行吗？不做CRM能够解决面临的竞争压力吗？摆在企业面前的选择绝不是做不做CRM，而是做什么样的CRM。
看看客户要什么？
梁培明先生是汉普咨询公司的CRM总监，离开北京之前记者在研讨会的的日程表中看到了他的名字，他是国内研究CRM的专家，曾在Oracle公司专门从事CRM的产品推广工作。今年4月份，记者曾经在上海听过他关于CRM产品功能介绍的演讲。这次听到的内容完全与上次不同，上次是站在厂商的角度谈CRM能做什么？这一次则是站在企业需求的角度来谈企业目前最需要的是什么，最迫切要解决的问题是什么？
在演讲休息时，梁先生告诉记者，最近几个月的时间都是在企业中搞咨询调研，他先后应邀去过总部设在广州的佳都国际，还去过总部设在深圳的华为科技。前者是一家以IT产品分销为主兼营其它高科技产品的企业。（总裁刘伟先生曾经作为演讲嘉宾应邀出席过去年11月28日在北京香格里拉饭店召开的“CBI2000渠道论坛”）后者是国内首屈一指的以通讯网络产品生产为主的高科技公司。对国内企业的深入了解使梁先生更为清楚地认识到，一定要从以产品功能出发来谈企业实施CRM的窠臼中跳出来。要了解企业究竟需要什么，目前可有可无的功能，那些锦上添花的功能就不要给企业介绍，要着重从企业的关键问题出发，并且能够切实解决这些关键问题。
作为在国内最早开发出CRM软件的中圣科技总经理李觉伟先生也有同样的感受。在1999年中圣的CRM产品就已经问世了。该产品于2000年6月成功地应用于北京东区邮政局系统，并取得了明显的效益。其中一个重要的原因就是他们非常清楚地了解到东区邮政局的现状是什么，从什么地方入手才能够有所突破。中圣科技提供给北京东区邮政局的CRM系统，就是按照量身定做的。有着服务多年跨国公司经验的李先生对记者说，中圣的CRM产品是国内第一套注册登记的CRM软件，目前已经成功地销售到新加坡电信公司。
德勤咨询公司在客户关系管理（CRM）方面有着深厚的经验。在去年北京“首届客户关系管理研讨会”上，德勤咨询公司CRM顾问王依荣小姐为该公司全球客户关系管理部总经理Steve先生演讲所做的翻译留给听众很深的印象。这一次她与来自香港的陈展萤小姐一同登台演讲，将德勤咨询关于CRM经验与大家共同分享。她指出，CRM最大的用户群就是企业内的销售队伍，得益最多的也是销售队伍。销售人员是非常现实的，他们要看到效果，要求速度快。销售人员对CRM项目的表决就是他们的行为，他们不用CRM系统。不要做成大的推广，要做成分步骤的推广，使销售人员有个消化的过程。他们能够感到有收获。推广能够成功的话，要对人员进行重新的整合。激励员工以客户为中心。使销售人员能够从使用CRM系统中得到好处，与业绩挂钩。还要从行政上考虑引导销售人员去使用CRM系统。
系统建立之后有个稳定的过程与优化的过程。因而不要把企业实施CRM的项目组马上解散。对人、技术、战略、流程要均衡的投入，不要厚此薄彼。在做CRM项目当中要不断跟踪、改进和建立商业方案，进行交流。使得商业方案与系统进度和企业当前的发展状况挂钩。
AVAYA公司的沈晓晖先生在去年的研讨会上曾做过主题演讲，这一次他给听众又带来了AVAYA关于CRM的新实践。他认为，企业在实施CRM系统的过程中扮演的并不是一个被动的角色，企业扮演的角色可能是编辑，大的以及关键的流程必须要由企业自己编撰出来。在这次研讨会上AVAYA公司还为听众们准备了关于实施呼叫中心的专题讲座，除此而外，还组织听众们参观了采用AVAYA解决方案的一家大型呼叫中心。Sybase公司地区技术总监刘毅斌先生结合金融、保险、证券等行业的特点为听众们讲述了分析型CRM的解决方案。
上海通用现身说法
来自美国GM中国公司上海代表处的顾客信息经理董载阳先生的现身说法是这次研讨会的一大亮点。在今年2月份记者对全球最大的CRM厂商Siebel中国区总经理王强先生的独家专访时曾经了解到，Siebel的CRM系统通过IBM全球大客户部的集成与实施已经于去年9月份在上海通用汽车公司正式上线使用。记者曾经通过奥美公关公司与上海通用汽车公司联系采访事宜，得到的回答是目前不接受采访。这次董载阳先生能够到会演讲是由于国家经贸委做了很多的工作所致。
上海通用汽车是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计以及柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元化的需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。逐步扩大和完善的销售服务与售后服务网络，向用户提供了高品质的产品和服务。董先生指出，上海通用公司CRM系统的作用主要体现在这样三个方面：潜在客户管理、潜在客户开发以及客户的再次购买。就上海通用汽车公司实施CRM过程中的选型评估标准而言，主要考虑的是：产品功能、软件结构、厂商自身的管理水平与维护能力、实施能力、全球化的支持能力、厂商自身的生存能力以及产品的灵活性。如果提供CRM产品的厂商自身的管理能力不高的话，通用公司就不会考虑这家公司。再就是厂商的发展如果不健康，过一段时间有可能倒闭了，买了它的产品就无法得到后续的服务和升级，对这样的公司通用也不予考虑。而国内一些企业选择CRM系统时优先考虑的就是价格，对上述两点很少考虑，结果可能导致项目的实施失败。
在香港招商局一家资产管理公司做风险投资业务的查先生对通用汽车公司选型评估的标准很为赞赏，每当他与参会的CRM厂商洽谈时，都会问起对方，你是不是现在已经用了CRM软件来管理自己的客户，用的结果如何。据查先生讲，听到的不都是“YES”。
上海通用汽车的CRM实施并不是一帆风顺的。董载阳先生说，企业中阻碍成功的因素有很多，例如：不想改变现状、缺乏企业一把手的支持、脱离实际的期望、项目管理能力不行等则是最重要的因素。通用汽车的实践证明，企业要实施CRM仅有好的产品是远远不够的，必须要将企业内的阻碍因素转化为积极因素。
国产CRM占主导
出席这次研讨会的CRM厂家共计7家：中国惠普、AVAYA、Sybase、Interact、中圣科技、国能科诺和彩练信息。在CRM软件提供厂商中除了Interact公司以外，中圣科技、国能科诺和彩练信息都是在国内研制与开发CRM系统的，并且各自在不同的应用领域都有着各自的用户群。
国能科诺目前对家电行业的客户关系管理有着独到的解决方案。深圳康佳彩电就是他们的客户，除此之外，同是家电行业的上海广电股份、厦新电子也都选择了国能科诺的CRM产品。会议休息期间，记者来到国能科诺市场总监张国庆先生在酒店的房间里进行访谈时，就碰到家电行业颇有名气的乐华电气公司主管销售的一位副总经理正与国能科诺洽谈实施CRM的商务问题。据彩练信息付总裁张涛博士介绍说，以商务通产品闻名华夏的北京恒基伟业已经选择了彩练的CRM系统。彩练的另一位副总裁丁佐志先生称，彩练的CRM系统目前已经进入了国内的制造行业。面对迅速增长的CRM市场，中圣科技则采取了发展代理商共同做大CRM市场的模式，他们的CRM产品不仅得到最终客户的认同，同样得到代理商的青睐，中国惠普公司已经与中圣科技结成合作伙伴，共同推广中圣CRM产品。在这次研讨会上，记者看到中圣科技的李觉伟总经理与中国惠普的徐仲良总监共同在一个展位上接待客户、解答客户提出的有关问题。
参观完采用AVAYA解决方案的广州诚伯呼叫中心之后，为期三天的“客户关系管理行业实施方案国际研讨会”就拉上了帷幕。当谈到如何总结这次研讨会时，给这次研讨会一个什么样的评价时，记者听到最多一个字是“实”。可不是吗？“实际”、“实例”、“实践”、“实施”、“实话”和“实用”，哪一个吸引人的话题能够离开这个“实”字呢？当有人仍然在大谈CRM离中国有多远时，众多的中国企业已经从各自不同的途径成功地跨上了CRM这趟时代的列车。我们欣喜的看到：CRM在中国已经走上了实施之路。