《电子商务》独家专访：全球CRM面面观

晓莉 2001/07/07

　　客户关系管理特别适合与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信。

　　由本刊和美国蓬天联合主办的EC360电子高峰会继4月底成功举办之后，将于7月27-29 日举行第二站电信行业的研讨会。为此本刊记者就CRM的一些问题专访了美国蓬天信息系统(北京)有限公司的CEO王海蓬先生。

　　问：今年以来，客户关系管理这个概念开始引起人们的关注，被称为是“以客户为中心”的新型商业模式，请您介绍一下这个概念是怎么出现的？

　　答：1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)和现场服务(Field Service)，在此基础上再集成CTI(计算机电话集成技术)形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是我们今天熟知的CRM的雏形。后来，Gartner Group正式提出CRM(Customer Relationship Management)的概念，加速了CRM的产生和发展。1998年以后随着电子商务的兴起，开始由CRM向eBRM/eCRM方向发展。

　　问：在刚才您的演讲当中反复谈到企业已有资源是企业最大的资产之一，因而需要细心管理，您为什么这样认为？

　　答：在很多情形下，高质量的客户关系是唯一重要的竞争优势。维持客户忠诚度在越来越关键的同时也变得越来越困难。对现有客户和潜在客户的培养和挖掘现在被认为是企业获得进一步成功的关键。随着新兴企业正越来越多地从原来占据主导地位的公司手中夺走业务，“竞争就在点击鼠标的一刹那”的说法越来越真实。

　　问：资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益，但对企业来讲，他们更关心该如何实施，您能谈谈您的看法吗？

　　答：为了使客户服务能够协调一致，所有与客户的互动行为都必须通过建立在有先进技术支撑的一套通用的系统平台来管理。电话、传真、e-mail、网站这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。

　　需要强调的是，在这里“客户”是指所有与企业有互动行为的企业共同利益群体的广义上的含义。它包括直接客户、合作伙伴或分销商等所有需要与所提供的产品有关的信息和服务的企业或个人。

　　问：什么是CRM的生命周期？

　　答：CRM的生命周期从企业前台业务系统的集成和客户相关数据的集中开始。这是数据集成阶段，其收益包括前台业务运作的高效率和生产力的提高。这一阶段使所有与客户相关的数据来源得以集中。形成的报告只是典型的摘要水平，仅表明发生了哪些活动，但未解释其成因和影响。遗憾的是这是目前为止大多数的CRM所能够带来的。这个阶段带来了商业价值，但只有它并不会改进企业对于客户的理解，也不会加强企业与客户的关系。

　　第二阶段，分析，这是CRM成功的关键。通过CRM分析可以使有效地管理客户关系成为可能。只有对客户数据进行分析才能使企业了解客户行为、区别购买模式和趋势以及发现因果关系。将上述这些集中在一起有助于更精确地模拟和预测未来的客户满意度和客户行为，为制定战略决策提供量化的基础。

　　第三阶段，行动，这是实现企业战略决策的阶段。通过分析提高了对客户的理解水平，以此为基础业务过程和组织结构得以优化。通过包括销售、市场营销和客户服务在内的所有面向客户的活动，使得业务和财政计划得以修正和整合。最后这一阶段完成了整个CRM环路，使企业可以利用所得到的有价值的深入分析来获利。

　　问：如您所说，CRM能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户，那么它是否适合任何行业呢？

　　答：我认为，客户关系管理特别适合与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显著的回报。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行分析，更好地为之服务。据统计，现代企业57%的销售额是来自12%的重要客户，而其余88%中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好帮手。

　　问：CRM听起来是一个很好的概念，然而实施起来却不那么容易。CRM不只是一套产品，它是触及到企业内许多独立部门的商业理念。是这样吗？

　　答：不错。企业内部高层管理人员有必要亲自挂帅领导这一新的商业战略，这是企业成功实施CRM的前提。企业管理层必须认可这一跨越部门的理念，因为只有技术显然是不够的。CRM需要全公司范围的协调、信息传达和责任承担。成功的CRM需要一个用技术来实现企业政策和业务流程的新的商业策略。应该从主导九十年代的ERP系统转变为将注意力集中在客户，通过服务、市场营销和销售来优化业务价值的商业模式。在成功实施CRM解决方案之前企业需要认同这些新的、不同的商业技巧。企业的商业理念一定要反映在CRM应用上并且在上至公司高层下到可能与客户发生关系的每位员工之间充分沟通。

电子商务杂志 2001/07/07