CTI论坛: 无线应用：CRM的下一个“金苹果”

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无线应用：CRM的下一个“金苹果”

王广宇 2003/01/13

　　一家实施CRM的企业，不光是期望能在办公大楼中拥有深度挖掘客户资源的能力，也希望自己的管理和业务人员在家里、在客户办公室中、在旅途上、在异地他乡都拥有掌控并满足客户需求的本领。无线CRM应用，会成为帮助他们清火解渴的下一个“金苹果”吗？

　　企业移动CRM应用需求日益凸现

　　在移动商务（Mobile Business）初现端倪的今天，每一家企业对“随时、随地、随心意”（Any Time Any Where Any style）的客户服务能力、对在不受限制的条件下响应客户需求、对跨越时空的信息和决策支持等的追求，也日益火热并逐步清晰起来。这一点，在CRM应用领域，企业的期许可能最为强烈。因为企业实施CRM的关键性目标之一，就是大幅度提高自身掌控客户资源、实时响应和满足客户需求的能力。

　　客户关系管理应用生态系统

　　如果企业追求提高自身掌控客户资源、实时响应和满足客户需求的能力，那么他一定希望这种能力强大、广泛、跨越时空，这也正是CRM支持无线应用趋势出现的根本原因。

　　无线CRM应用的关键性难题

　　CRM无线应用，从形式上看，也许是企业的CRM系统可以支持移动设备——在移动电脑、PDA、手机上，企业员工可以应用CRM系统，掌握当前的工作进度，与客户保持稳定和及时的联系。但在实现过程中，它还是遇到许多的技术和业务难题。

　　CRM要真正支持无线应用，决不只是展现终端的形式多样化。无线CRM应用中还会遇到通讯网络不稳定、数据传输质量和速度差等通信方面的难题，如何解决和保证通讯畅通无误不是简单的软件问题。除此之外，CRM支持移动应用，还涉及最为关键的一个难题——数据管理。

　　无线CRM应用对企业的数据管理带来了极大的挑战。我们知道，CRM系统的有效性是建立在数据的真实性、可靠性和一致性基础上的。数据管理的优劣，直接影响CRM系统的分析结果，所以对系统数据应该进行多方面持续监控。无线CRM应用，在CRM应用生态系统的每一部分都将有新的架构来实现企业的需求。

　　强化企业实时响应与一对一能力

　　无线CRM应用愈加彰显了CRM的电子化和自动化特征。中国客户关系管理研究中心（CRCC）曾提出，未来的CRM将是“双e架构”的应用体系：不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务系统，自动地处理客户的服务要求，同时也意味着由外到内带来的低成本优势。自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而增加客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。无线CRM应用无疑强化了企业实时响应的能力，促使企业向用户提供服务的方式，逐渐实现真正的“一对一”。

　　CRM竞争的下一个关键词

　　从CRM产品与方案提供商的角度看，“无线应用”逐渐成为他们一个强有力的卖点。尽管与通讯技术的结合还存在问题、与电信运营商的合作还有待深化、用户界面也相当复杂，但CRM软件生产商还是竞相推出各自具备“移动”功能的软件套件。不过迄今为止，少数提供移动应用的CRM软件，其功能都局限在销售自动化（SFA）和客户服务（CS）上，完整的CRM移动平台并未真正出现。换言之，目前在无线CRM领域，从功能上看，任何厂商都还没有取得领先地位。

　　无线CRM产品和功能的稀少或许与另外一个原因也密切相关。眼下只有在金融、电信、IT等信息化程度较高的行业，无线CRM应用才可能得到追捧并快速发展。例如，东京三菱银行的“东京三菱直接服务”可以方便地实现网络银行、电话银行和手机银行的功能互补，促进了功能相对单一但灵活性十分突出的手机银行的发展。只有基于银行先进的客户关系管理能力，手机银行才能成为人们频繁使用的“贴身金融管家”。这也向我们昭示，CRM系统只有与更多的业务实际相结合才会创造无线CRM应用的真正发力点。

　　我们将共同讨论“随时随地信息化——协同商务离我们有多远”。

赛迪网中国信息化(industry.ccidnet.com)

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