CTI论坛: 数据仓库支持的“关系优化器”

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数据仓库支持的“关系优化器”
—NCR CRM系统在澳大利亚国民银行应用分析

2003/04/11

　　澳大利亚国民银行是国际化金融机构，现在该机构运营着跨越四大洲、15个国家的业务，聚集了250亿澳元的资产。其战略目标集中于为个人、小型和中型企业提供最优的服务，最近一些年来，他们一直寻找各种解决方案以支持其CRM管理理念。几年前，NCR公司为其提供的关系优化器，使得澳大利亚国民银行在CRM应用中迈进了一大步。

银行的CRM策略

　　澳大利亚国民银行采用了NCR数据仓库CRM技术,并在1993年开始在数据仓库上开发了许多适合于澳大利亚国民银行业务需求的应用。1999开发了一套Relationship Optimizer（客户关系优化）系统的。该系统可以使银行发现客户不断变化的需求，提出与客户联系的方式和渠道，并根据客户的反馈设计下一步销售策略(关系优化的关键技术如图1所示)。

　　开发客户关系管理系统必须很清楚地了解其客户的真正需要，并制定多项销售策略，其中包括：

　　客户细分方案澳大利亚国民银行定义了六个等级的客户群,提供着不同程度的服务, 创建这些客户等级的目的是让银行更容易地对客户进行定义（如图2所示）。

　　关系优化器关系优化器由两部分组成,第一部分是事件探测管理,对客户交易进行线索、引发动机分析; 另一部分是通信管理，通过管理计划、开发、优先次序，与客户保持联系。

　　关系优化器基于存放在数据仓库中的交易行为数据，系统会对客户行为作出回应，系统定期检查客户交易行为特征,为所有客户及他们的资产能力作出分析，并制定下一次与客户进行沟通的时间及方法。

　　关系优化器通过对客户交易行为的倾向、喜好进行分析，挖掘与客户再接触的机会，优化器会在客户交易行为发生变化时作出快速反应。有了客户事件探测器，我们可以通过通信管理器管理和安排与客户沟通的方式与时间。

　　优化器与Ceres整合在2000年4月，NCR购买了Ceres的完整解决方案，Ceres是一家专门从事CRM研究的公司，NCR的意图是要将这个软件和关系优化器进行合并，以便提供一个强大的CRM功能套件。Ceres为零售商和分销商业务提供了强大的CRM分析能力，但是在金融服务领域并没有太多人知道，将Ceres和“关系优化器“进行整合，将增强NCR的CRM解决能力，并对现有的“交流管理”和“事件发现”管理能力进行补充。

有效利用IT技术

　　现在，关系优化器和Teradata数据仓库已经形成了澳大利亚国民银行市场行为和销售指导机制的核心，关系优化器被用在两种类型的活动中：做售前指导和事件驱动。

　　利用这些模型化的技术，银行能够了解到客户购买产品的倾向性，以及大量产品价格信息的反映，事件驱动活动也能够遵循不同的处理过程。澳大利亚国民银行使用的发现事件和行为驱动功能包括:

·日常处理的源（事务/业务）系统（包括存款、家庭贷款偿还调查等）。

·在数据库中连续记录每个客户的历史事务处理模式。

·每天晚上运行“网查询”，以便发现不同寻常的变化。

·及时发现每个客户的历史事务处理模式的改变，如“通过与过去6个月相比，发现客户今天有一大笔存款”。

·优化处理事件，并在每天早上分发给银行业务经理，以便通过“关系优化器”管理客户行为。

　　显然，“关系优化器”被用来管理客户界面。它决定银行和客户交互的频率、渠道、及时性和价格种类等。有趣的是，这些活动中超过70%都是为了扩展银行已有客户群的wallet市场份额。尽管吸引新客户对澳大利亚国民银行来说也很重要，但是他们还是将注意力集中在找寻已有客户群的业务机会上。

　　澳大利亚国民银行用“关系优化器”实施了一个销售指导计划。到2000年10月，这个计划为澳大利亚国民银行带来了40亿澳元的增长机会。目前，澳大利亚国民银行正在努力扩展其CRM计划，将这些技术应用到其他地区。

相关链接二

CRM应用趋势分析

　　SAP公司认为，客户关系管理的最高境界应该是：根据客户的整个生命周期，为客户创造一生的最大价值，并为企业得到最大的回报。例如，当一个人是青年学生时，可能最需要教育/留学贷款；毕业后需要汽车贷款和保险及投资管理; 结婚后需要住房贷款和财产保险等。

　　在这个大的前提下，未来几年企业的CRM一定要以业务流程为核心，企业的每一块管理问题都能够利用简单的方法来解决。CRM将整合ERP、SCM(供应链)、BI（商业智能）、KM（知识管理）等应用，我们把这样的方式叫做“全球化先进管理”。这样的模式将会成为企业发展的趋势，但是这种应该模式在当前还只是一个努力的方向。

　　一篇题为《现在与未来的CRM》（作者严千钧、仇爱萍）的文章描述,未来的CRM三大核心模块将解体为众多的专业性很强、与其他系统的兼容性好、集中解决一个特定CRM应用的点方案（point solution）。目前CRM系统的综合性既是一个特点，也是一个很大的缺点，CRM开发战略的改变，与微软进军CRM领域有莫大的关系。未来的CRM表现为套装软件，包括渠道关系管理（chRM）、员工关系管理（ERM）、客户间关系管理（CRM, customersRM）以及供应商关系管理（SRM）等，如同 MS Office一样。

计算机世界网(www.ccw.com.cn)

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