CRM案例：香港维奥制药——药业
何荣勤先生, 所长, 3C方法研究所
2003/11/21
1．项目背景
香港维奥集团是一家立足于生物领域研究开发及药品生产的全球性生物技术制药公司，目前主要在澳大利亚和中国从事药品的研究开发、生产和上市推广销售。现代化的管理思路以及稳健的业务扩展，使得维奥制药在全球发展迅速的生物技术制药领域中脱颖而出，成为一家年轻而充满活力的跨国企业。企业迄今为止已经向市场成功投放了多个最新产品，今后将开发出更多具有全球市场潜力的新产品。维奥集团已经在中国建立了一个有效的市场营销网络，销售网点覆盖了中国13 000多家药店和3 600多家医院。
为了迎接未来的挑战，进一步加强企业同药店、医院之间的良好关系，带动产品研发、生产和销售各项业务的稳健发展，维奥制药在已有的ERP系统的基础上，将目光投向发展和维系客户关系为根本目标的CRM。
2．项目确立
维奥制药针对自身特定的业务需求，结合CRM的经营理念，提出图24.1所示CRM实践的目标实现途经。
据以上总体的目标，维奥制药项目组对比CRM通常的功能模块，确定表24.1的功能为本次项目的必要功能：
另外，对CRM系统的用户也进行了明确的定义，按照工作性质，以及本着能够快速高效地共享信息，提高销售能力和工作效率的原则，确定表24.2所示的CRM用户的角色类型。
最后，项目组对国内CRM软件产品进行综合考察，在功能对比以及未来发展能力方面进行详细比较，确定创智的PowerCRM作为CRM软件，认为PowerCRM产品比较符合企业的业务需求，能够提供企业的中长期功能进一步深化的要求。
3．项目实施
由于这个项目涉及的范围比较大，由维奥制药同PowerCRM共同组成的项目组决定按照阶段性的实施方案，将整个项目期分为三个阶段。
第一阶段：实现某一区域销售机构的销售自动化
这一阶段首先确立一个点(华北销售公司)，这个点的选择要考虑多方面的因素，比如员工素质、电脑应用水平以及基础设施等。第一阶段目标的实现对整个项目关系重大，是一个示范性的实施，对维持管理层和员工对CRM项目的信心具有重要的意义。
第二阶段：实现某一区域销售机构的市场自动化、实现销售自动化在其他区域的推广应用在第一阶段成功实施的基础上，第二阶段将SFA应用向其他横向区域销售公司推广，并且对华北销售公司进行营销自动化的应用实施。
第三阶段：实现某一区域销售机构的服务自动化，并实现市场自动化、服务自动化在其他区域的推广应用
这个阶段有三个小阶段，即营销自动化向其他机构推广，服务自动化应用开始在华北公司实施并向其他机构推广，公司总部的数据集中并同步实施CRM的各种业务功能。
本项目目前正在处于第二阶段的实施过程。
4．实施效果
本项目已经完成对华北销售公司的SFA系统上线工作，根据实施情况来看，华北公司的销售流程已经大幅度优化和改善，客户数据已经逐渐完善，已实现现阶段项目的目标。更全面的项目实施效果将在项目全面完成之后才可以评估。
5．简要评论
制药行业属于特种产品制造业，其市场竞争强度中等。由于医药品种繁杂，分类复杂，产销覆盖面很广，因此，非常需要充分利用信息技术对药品的生产、库存进行有效的管理和计划，这些都是ERP软件的应用需求；另一方面企业面对的客户，即医药和药店虽然数量不如其他行业来得庞大，但每个客户的需求却是多种多样的，如何预测客户的需求，维持同他们的良好关系以减少流失率，从而保持药品供应的稳定性是一个重要的CRM业务领域。企业的前后台应用只有在充分密切协作的情况下，生产计划的准确性才能够提高，客户信息流、物流和财流才能顺利通畅，为企业各项业务的发展提供充分的保障，体现出信息技术所带来的巨大效益。
维奥制药在实施CRM项目之前已有一套后台ERP系统在运行，并且整个组织机构属于典型的地域分布形式，具有比较完善的销售业务管理体系。通过CRM系统将企业前台应用进行整合，并实现前后台完美连接是大多数大中型企业的计算机应用需求。虽然目前尚无法获得详细的项目实施情况，但读者从中可以看出一个比较大型的CRM软件项目的阶段实施的途经以及需要解决的问题。目前，大多数国内CRM软件项目都没有考虑前后台整合问题，这个项目中所必然要求的前后台整合需求对创智的实施队伍提出了一个重大的挑战，也是其他CRM软件商必然会关注的重要案例之一。有兴趣的读者可以通过其他途经了解这个项目的进展情况，应该具有很大的启发和借鉴意义。
*本文经GreaterChinaCRM许可转载
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