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CRM：2005年的十大感谢之四
《IT经理世界》发表CRM的流派之分：欧版？美版？

田同生 2006/01/17

　　对于《IT经理世界》的了解纯粹是无意识的。最初看到这本杂志的时候，是在一个朋友处，它是跟随《计算机世界》的发行渠道赠阅的，随手翻了翻，感到内容很新鲜，没有记错的话，时间应该是98年或者是99年。到了2000年，我从深圳来到北京，在一家IT媒体工作的时候，由于竞争的关系《计算机世界》、《中国计算机报》、《每周电脑报》就成了必读的媒体，而《计算机世界》旗下的《IT经理世界》也就成了常常阅读的对象。

　　大约是2000年11月份，《IT经理世界》在北京长城饭店召开首次"经理世界"年会，会议的主题是"信息技术应用与电子商务"会议安排了很多专题讲座，其中就有"CRM"。这个消息我是从《计算机世界》报的广告上看到的，于是就和主办单位联系，对方说听讲座是要收费的，而且价格不菲。"CRM"的那场讲座是由Oracle的一位专家来讲，我于是请一位熟悉Oracle的记者和他们联系一下，弄一张讲座的门票。后来就和Oracle公司的易虹联系上了，给我速递来一张门票。

　　《IT经理世界》的那次年会办得相当成功，很多场讲座听众都是席地而坐，简直是爆棚。Oracle的专家是从香港来的，叫肖世强，是个台湾人，头衔是大中华区应用软件业务总监，讲一口流利的国语。那天，我带了采访机和照相机坐在第一排，听完演讲后我还提了几个问题，在这次年会上见到了朱琼，那时她刚到《IT经理世界》做记者。

　　2001年初的时候，参加了SUN公司在北京怡生园的一次会议，临近结束时主办方邀请我们位于雅宝路的"北京之夜"去看演出，《IT经理世界》负责CIO栏目的刘湘明刚好和我被安排到一个桌。

　　在这一年，我有幸参加了3月底在上海举办的"CRM在中国"，和5月中旬在广州举办的"客户关系管理（CRM）行业实施方案国际研讨会"，捕捉到上海通用汽车导入CRM的信息，并且结识了当时负责上海通用CRM项目的负责人董载阳先生。于是一鼓作气，想方设法利用各种机会采访了Siebel、IMB、通用汽车，写成了一篇"CRM在通用"的文章。

　　我先是将文章发给我当时所在媒体负责发稿的人，得到的回复是稿子不适合本报。费了这么大劲才采访到的东西，总不能白写了吧，总得找个地方发出去，我心里想。整理手头名片的时候，突然看到《IT经理世界》刘湘明的名片，于是，我就将稿子缩写成个梗概，按照名片上的邮件地址给他发过去了。之所以缩写成梗概是由于媒体中的很多人职业道德水准很差，一不留神他就将你的成果剽窃了，以往没有给《IT经理世界》投过稿，对于他们不了解，所以就多了一个心眼。

　　刘湘明很快回复了，说稿子的内容不错，但是文笔太干巴巴的，可读性差了点，希望我能够重新写。收到邮件后我呵呵笑了，并且马上将完全版本发给他看。看过之后，他说下一期全文发表，不要再投给其他的报刊，有空的话去《IT经理世界》坐坐。

　　2001年7月20日，《IT经理世界》和SAP 公司、麦肯锡咨询举办了"CRMCEO峰会。

　　经过编辑润色之后的"CRM在通用"发表于2001年8月5日的《IT经理世界》。

　　对于这篇文章的反馈很快就传来了，有来自通用汽车的，有来自IBM的，也有一些是来自公关公司。刘湘明打来电话说，王超（时任《IT经理世界》总编辑）想约我吃饭。饭局就设在阜城门国投大厦附件的一家川菜馆。饭桌上，王超说我对于CRM的研究很专业，文笔也不错，两者都是读着所喜欢的，希望我加盟《IT经理世界》。我说，谢谢邀请，我们先从写稿开始合作吧，其他的事情会水到渠成的。此后，我便开始担任《IT经理世界》的特约记者。

　　变了身份后的第一篇是和张鹏（现任《IT经理世界》副总编辑）共同采访，由他主笔完成的。文章的题目是"市场智能的真相"，是2001年8月20日那期的封面文章。

　　除了"CRM在通用"和"市场智能的真相"两篇文章之外，从2002年止2005年期间，我在《IT经理世界》还发表《SIEBEL来了》2002年1月5日；《卖房子的第四板斧》2002年2月5日；《理念与技术的互动》2002年3月20日；《寻找20％》2002年7月5日；《房地产的IT兴奋剂》2002年9月20日；《CRM的四个不等式》2003年4月5日；《东航：服务有限，航程无限》2003年12月20日。

　　当然，也有一些采访好了的文章由于各种原因没有能够在《IT经理世界》上发表，其中有2002年对于万科王石的采访，一篇是"小处看万科"（后来发表在《中国房地产报》），一篇是"王石交班"（后来发表在《互联网周刊》）。

　　2004年我没有为《IT经理世界》写过一篇文章。原因是，我经过几年来的客户关系管理的实践，感到有很多困惑的地方。不过，这一年我和《IT经理时间》有过一次重要的合作，那就是刘湘明、许亚青和我共同对万科进行了采访，最终又许亚青和刘湘明执笔写成一篇封面文章"王石和他的接班人"，于2004年12月5日发表在《IT经理世界》上。

　　到了2005年的时候，这些困惑渐渐地开始解开了。碰巧有一次见到刘湘明，我诉说了困惑，同时也讲出了一些感悟。他说我的观点很新颖，让我写个东西，不用长篇大论的。他生怕我忘了此事，还打来电话催促我交稿。

　　于是，"CRM：欧版？美版？"就在《IT经理世界》2005年5月5日刊登出来了。我在文章中说："重读舒尔茨及格罗鲁斯的著作后，也证实了CRM的确存在着欧版和美版两大流派。《整合行销传播》一书的作者、美国西北大学教授舒尔茨说：'北美对客户关系的描述源于技术范畴，包括数据的集合和合并、数据处理和销售力量自动化。北美派的观点认为，客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题，它主要关注买者和卖者之间的信息流管理。''北美派的客户关系管理方法通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理的。在这一方法下，销售和营销人员只需输入数据，系统管理由信息技术来完成。''有关客户关系管理的另一流派主要源于斯堪的纳维亚和北欧地区，由服务营销发展起来的。他们认为，客户关系管理就是一个企业如何随时与客户发展和保持关系。北欧学派更注重建立和保持正在形成中的客户关系，并用这种方法来调整企业的资源。因此，客户关系管理的重点是发展客户忠诚和客户维系。''北欧学派的客户关系管理方法中，销售和营销人员要对整个过程进行管理。'北欧学派的代表人物、芬兰学者格罗鲁斯也说：'我们所说的并不是狭义上的客户关系管理（CRM），IT业常常从狭义角度来讨论问题。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的，有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素，以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说，用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。'

　　文章带来的反响很大。AMT网站的《CRM圆桌会谈》中还开设专题进行讨论。孟凡强说："CRM是"欧版"还是"美版"，反应了我们对CRM的商业价值的务实关注。非常有意义。同大家共享一下相关的两个观点：1、什么样的CRM如何为企业创造价值？对CRM有多种分类方法。我的感觉，各种CRM都有自己的立足空间，空间有大有小。欧版的，适合某些企业，美版的，也适合某些企业。随着咨询的经验的增多，一个感觉越来越强烈：各个企业的共性和个性，都是令人惊讶、值得高度关注的。2、CRM软件，作为独立的软件而存在，路在越走越窄，而对企业产生的价值、应用的范围、企业的需求，在快速地膨胀。很多企业的CRM应用融入到企业业务系统、知识管理平台、协作平台中。当然，在某些行业、企业，CRM也作为独立的平台而存在。"

　　而杨林博士则说："从学术研究的角度，的确有不同的切入点来研究CRM。为什么这样？个人认为是因为CRM所涉及的问题、解决问题的方法不是简单的管理+IT所能涵盖了的。最简单不过的例子，实施一个CRM项目，比实施一个ERP项目更难。项目售前更是这样。因为，CRM强调对"人"的管理，而"人"是企业资源中最难以定义、最难以管理的因素。之所以认为讨论CRM是"欧版"还是"美版"比较有意义，因为实践中的确太缺乏CRM应用的指导方法了。学术研究的讨论帮助我们纵向深层次地理解问题，但目前缺乏的不是这些。而我们的客户却一直在等待横向上（应用上）说服他来使用CRM。或许，我们应该重审CRM市场，重审CRM实施方法。"

作者供稿 CTI论坛编辑

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