移动药房无线沟通 激活数据延展CRM
2007/12/24
虽然买药的人不上网，但他们人人都有手机，通过移动商务平台实行“无线”沟通，就可以把他们紧紧抓住。
“在最近的两三个月里，我们的活跃会员大概增加了四万多，他们都是初次交易。”对于采用移动商务平台进行在线营销的变化，药房网技术总监薛峰侃侃而谈，“在整体30%的线上收入中，老顾客大概占50%，初次交易的新顾客也占了近50%，新顾客在明显增长，”
作为全国首家通过国家食品药品监督管理局认证审批的网上药店，药房网通过搭建开放式的电子商务平台提供医药信息和交易的在线服务，属于典型的B2C企业。目前，全国仅有四家网站拥有网上销售药品的资格，但每一家都活得不轻松。
因为他们普遍面临一个困境——“上网的人不买药，买药的人不上网”，如何把不上网的潜在客户迁移到网上来，并让其完成药品的线上交易，这是网上药店寻求突破的瓶颈所在。在薛峰看来，虽然买药的人不上网，但他们人人都有手机，通过移动商务平台实行“无线”沟通，就可以把他们紧紧抓住。
深度沟通 活跃会员
目前，药房网的注册会员已有50万，拥有两至三次购药记录的会员大概是12万，在薛峰眼里，这12万就是具有高价值的活跃会员。上线移动商务平台的目的，还在于把剩余的这30万会员转化为活跃会员，使其产生更多的购药记录。
完成这个转化过程，最为要紧的就是深度沟通。因为买药不像买杯子那样一目了然，病人需要多种交流才能完成交易，包括医生的推荐、其他患者的使用感受、对网站平台的信用认可、具体药品的全面了解等。
深度沟通的前提则是多渠道联系信息的管理。药房网在9月初的一次医生和患者互动会上，搜集到了一些病人信息。事后的第一件事并不是像以前那样直接录入数据库里面，而是让专业人士跟这些病人间做进一步的沟通交流，了解各自病情的现实状况，并确定出是否有购药的实际需求，之后把有需求的病人信息归类整理进商务平台中。
接下来，短信就是最主要的表现形式。“感谢您成为药房网的注册会员，主治高血压的某某药邀请三位心血管专家将于本周六于某医院礼堂举行专题讲座，如有相关问题可以现场咨询。”“感谢您购买主治高血压的某某药，在此提醒您每日饭前按时吃药，祝您早日康复。”“药房网问候您：最近的血压是否降低了一些，您对某某药的服用感受如何，如有问题请使用www.yaofang.cn的免费咨询热线，我们会给您详细解答。”
很明显，这是把过去一味解决售后问题的“被动式服务”转化为帮助用户挖掘自身价值的“主动式服务”，用户的感受和体验得到提升。而且，采用手机短信的方式可以完全覆盖那些几乎不上网的中老年用户，解决了医药电子商务领域中的老大难问题。
薛峰表示，通过这种深度沟通，网站会员时刻感受到了一种医生对于病人的关怀，从药品零售角度而言，我们的客户因此而活跃起来，业绩自然也跟着提升。
激活数据 延展CRM
和其他网上药店的业务模式一样，药房网实行的也是网上交易线下配送，除了B2C的电子商务平台，其后台还上线了CRM作为支撑。在CRM系统里，所有会员及其交易的信息，都被归类整理。
年龄在50到60岁的有多少人，男女比例是多少，其中有多少人使用过网上购药，还有多少人只是会员，在还没有采用网上购药的会员中，有多少人是肿瘤病人，有多少人是糖尿病或者高血压，如此等等，都一一“凝聚”在CRM系统中。
之所以用“凝聚”描述CRM系统中的这些数据，是因为在薛峰看来，虽然会员信息和交易记录都被完整得管理起来，但这只是停留于内部管理。从面向消费者的外部而言，如何利用并挖掘客户信息，为业务发展提供进一步的支持，则是药房网以前所没有考虑的。
何况，药房网面对的客户更多是很少上网的中老年人群。虽然经常也采用搜索关键词、竞价排名、网站联盟等方式进行宣传推广，但这样最多只是把网站告知给更多的人。对于让用户根据网站上的信息完成在线交易，则是效果甚微。因为在药品电子商务领域，对于产品的安全性以及功效性常常需要来而往复的深度沟通才能达成交易。
于是，药房网在CRM的基础上增加了一个移动商务平台，同时与前台的网站平台实行耦合。一方面实时搜集访问者的信息，一方面在后台做分类整理，然后通过短信、E-mail、再线会议等手段与用户做主动的定向沟通。以此激活之前“凝聚”在CRM中的数据信息，主动扩散药品的在线销售。
作为药房网移动商务平台的提供者，亿美软通副总裁于光辉认为，在移动商务平台桥接起CRM与B2C网站的基础上，客户信息得到有效挖掘，并通过“无线”的沟通方式，弥补了药房网之前的业务短板，实现了CRM真正意义上的延展。
“无线”覆盖客户
实际上，延展药房网CRM的移动商务平台，就是一个在线营销的工具，作用在于把电子商务深入到那些不上网或者很少上网的用户。
很多肿瘤、移植或精神类的药品往往单价很高，从几千元到上万元不等。这些药一旦第一次购买使用，往后大都是需要常年服用。对于药厂和药品零售商而言，这类病人是需要持续关怀的长期用户。经常，药厂会联合药房网做一些让利消费者或会员优惠的活动，同时，还会邀请专家开展病情讲座或者定期培训，所有这些高价值的信息，如今都可以通过移动商务平台实现短信群发，对那些很少上网的用户实现第一时间的有效覆盖。
薛峰介绍说，在过去没有“无线”沟通的情况下，这些事情的操作是非常麻烦的。往往首先是药厂的代表去联系讲座医生，东拼西凑拉几个过来。另外，会员的信息则是手工记录，只能逐个逐个打个电话询问是否有空前来参加讲座。而且药厂还会经常要求药品零售商提供一百份或一千份顾客用药中提出的一些要求、建议，这些弄起来就更费劲了。
当然，短信群发只是在线营销的一种方式或者一个步骤，对于购药客户的培育还需要更多的内容。比如，本周末医生要和患者做一个医患关系的交流，过去都是把大家请到某一个医院的会议室，大家坐下来提问。现在很多高端病人都不愿意跑来跑去，于是，药房网也开通了网上开会的沟通方式，医生在网站上讲解他的临床、案例，或者提供一些录音资料或PPT让用户自己下载。
在于光辉看来，电子商务作为典型的互联网应用，把传统的线下业务迁移到互联网上来，与客户的沟通手段和营销方式也需要随之发生变化。在以中老年人为主要客户群的医药电子商务领域，“无线”沟通无疑是更有必要的。
如今，任何促销活动或健康讲座，药房网都能第一时间通知到所有会员，然后通过网站前台开展互动活动，之后用户就可以直接在网上下单，下单后的信息同时进入到后台的CRM，CRM再把交易信息回送给移动商务平台，然后通过短信方式做后期的定向关怀。
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