美国移动运营商的成功策略
林建刚 Frost & Sullivan （中国） 首席电信分析师 2001/06/13
市场概况
美国的移动通信业近几年来一直在超高速发展。 移动用户数量的增长往往使一些专家的预测跌破眼镜， 这使得几乎所有的移动运营商都能达到或超过他们既定的利润目标和增长预期。如图一所示，2000年， 美国市场的移动电话用户高达9370万，移动电话服务市场的规模达到578亿美元。 根据Frost & Sullivan 公司的预测， 到2005年， 美国的移动电话用户将达到一亿四千万，整个移动电话服务的市场规模将达到807亿美元。
图一: 美国移动运营服务市场的增长趋势
然而，与此同时， 激烈的市场竞争也导致了运营商之间残酷的价格竞争。 尽管价格竞争是推动美国移动通讯业快速发展的主要因素， 但它同时也对运营商的成长产生了一些负面影响。对运营商来说持续走低的用户平均收益（ARPU）， 迫使他们必须投入大量资金引入更有特色， 附加值高的服务种类， 或者想方设法增加现有服务的使用时间。而那些不能满足这些标准的运营商将不得不面临生存问题。
移动运营商的价格策略
美国移动运营商的价格策略基本上分为三类， 本地或区域服务方案， 全国服务方案和预付费服务方案。
本地或区域服务价格方案
本地或区域服务价格方案主要是指该价格方案只适用于一个或几个州。例如美国东南部的运营商， 其方案可能只适用于佛罗里达，佐治亚和阿拉巴马， 在该方案中，只有发生在这些州之间的电话才可以按一个固定的费率来计算。 而如果漫游到其他州的话， 用户需要付漫游费，并且如果是从这一区域打到这一区域外的固定电话， 也需要付漫游费。本地或区域服务价格方案是针对大多数普通个人用户的。这些用户的一些共性包括，价格敏感度高， 一般很少旅行， 也不常因工作关系经常出工差，因此较少使用漫游服务等。
全国价格服务方案
在美国， 全国价格方案始见于1997年， 从那以后， 这种定价模式迅速在美国全境和各主要运营商当中普及开来， 到目前为止， 为用户提供该种模式的价格方案的运营商包括， AT & T , Sprint, Verizon, GTE, 等等。全国价格方案是指在该方案规定的时间内，在美国境内， 每分钟的通话费是固定的，不再加收漫游费和长话费。但如果通话时间超出规定时间， 话费将按正常情况收取。
图二列举了一些主要移动运营商的全国价格方案的比较。一般来讲，全国价格方案的均价略高于本地或区域价格方案，而该方案包括的地区将主要取决于运营商的覆盖范围和其他运营商的漫游协议。该方案的主要用户主要是企业用户和一些经常旅行的个人用户等等。
图二: 全国价格方案的比较(1999年)
预付费价格方案
预付费服务在美国出现于1996年，而这种付费模式的增长势头要高于其他两种模式。在美国， 有相当一部分人由于没有良好信用记录， 或根本就没有信用记录（如未成年人）不能使用后付费的服务，因此对这部分人士来讲，预付费是最好的一个选择。而现在， 越来越多想控制开销的人，或不愿意每月付帐单的人， 也选择预付费业务。预付费的其他主要客户包括，旅行者和习惯于现金消费的少数族裔等。
以上三种价格方案的使用情况和将来的走势如图三所示。图四则列出了各种价格方案的产生的营业收入及将来的预测。
图三: 三种价格方案的用户使用情况及将来的走势
本地或区域价格方案在我们预测的时期内， 将始终是手机用户采纳的最多的一种方案。 1999年，在美国有5千7百 万，大约70%的用户是采用本地或区域方案， 而该方案产生的营业额为274.5亿美元， 约占市场总规模的58.6%。Frost & Sullivan 预计，到2005年， 46.6%的手机用户还会使用该种方案， 而该方案产生的营业额将为291.2亿美元，占市场总规模的比例将缩至36.1%。
全国价格方案将继续稳步增长。1999年，约有2千 万美国用户用的是全国价格方案，占总用户数的23.9%，而该方案产生的营业额为213.6亿美元， 约占市场总规模的41.8%。到2005年， 采纳全国价格方案的手机用户将会达到4千万，约占到时候美国手机总用户数的28.6%；而该方案产生的营业额将增长到373.4亿美元，而占市场总规模的比例将猛增至46.2%。
预付费方案将是三种方案中增势最迅猛的。 1999年，仅有5百30万的美国手机用户使用预付费业务，占总用户数的比例只有6.4%，而预付费业务的营业额也只有为22.8亿美元， 约占市场总规模的4.5%。而到2005年， 使用预付费业务的用户在美国将增长到3千5百万，约占那时美国手机总用户数的24.9%；而该方案产生的营业额将增长至143亿美元，占当时市场总规模的17.7%。
图四: 三种价格方案的产生的营业收入及将来的走势
美国移动运营商的成功策略举例
一．建立方便用户的销售体系
自1997年以来， 由于预付费和全国服务的成功推行， 美国的无线运营业发生了天翻地覆的变化。因此， 无线服务的销售渠道也必须随着用户需求的改变而有所变化。尽管当地或地区性服务和全国服务更多的还是采用传统的销售渠道，提供预付费业务的运营商正在利用越来越多的网点向用户提供服务， 这些网点包括了零售店，杂货铺，电器店，银行，购物中心， 加油站，汽车行等等， 几乎所有手机用户能去的地方。
通过运营商自己的营业网点的直销模式，一直是最为普遍的无线服务的销售渠道，这一销售方式对运营商来说，是最易于管理和控制的。大多数主要的运营商已在全国建立了广泛的营业网点。根据Frost & Sullivan的预测，这一直接销售模式在今后5年内将始终占主导地位。
其他直销模式， 如直销队伍， 网上销售等， 也在不同程度的被运营商们所采纳，近两年来， 网上销售正在被越来越广泛的采纳。由于因特网的普及， 手机使用者们渐渐适应了网上采购手机服务。 而对运营商来说，网上销售也可以降低销售成本， 方便管理。网上销售是增长最快的销售渠道。大西洋贝尔是美国第一家采用全部网上实施方案的运营商。
二．采用外包服务，降低运营成本
外包一些关键的业务流程， 正在成为各种公司取得竞争优势的最成功的策略。 而对美国的移动运营业来说， 外包也不是一个新的概念， 但是， 大多数公司还是在想自己做每一件事情。其实， 如果采用外包的方式， 移动运营商的许多服务方式将会更经济， 推向市场的速度会更快。移动运营商应该详细考虑一下，他们服务中的哪些部分更适合外包，适合外包的部分尽量外包。但这不是说，移动运营商的大部分服务都应该由外面的专业人士来做， 外包服务和内部运作的结合需要因各公司的不同情况而由所不同。Frost & Sullivan 认为， 适合外包服务的部分包括， 网络运营管理，付费业务， 渠道管理， 预付费管理，以及网上服务等。
外包出去一些非主要功能， 可以是运营商更加专注于自己的主营业务， 如客户关系，开发新市场和适应新变化等等。外包服务同时也使得富有经验的专业公司来处理一些疑难问题，而不是在运营商内部 “多方实验”来积累经验。
三．将新用户转化为长期用户
在美国，众多移动运营商的目标是 持续吸引新的移动用户，而这也决定该运营商是否有竞争力的一个重要因素。而新用户进来之后， 如何留住他们， 使他们成为一个长期用户， 日益成为运营商们烦恼的问题。不可否认， 移动用户使用移动服务的目的不同，同时他们对移动服务的了解也不同，因此针对他们， 应该有不同的策略。 例如， 有的末端用户， 每月花$19.95，仅仅是能与家人联络到， 取得一种安全感。而一些高端的企业用户， 他们由于经常旅行， 每月花在无线通讯上的费用可能高达$500. 对两个极端的用户来说， 他们的消费习惯和对服务的期望值，是截然不同的。但对运营商来说， 他们都是最宝贵的资源， 都需要把他们向长期用户转化。
美国的许多运营商在开始的时候，往往给新用户提供一些最基础的服务， 或是后付费或是预付费服务， 然后再根据他们的消费习惯逐步调整对这些客户的服务组合， 以使他们成为长期高附加值的高端用户。把预付费的用户转化成后付费的用户使很多运营商的主要策略之一， 因为后付费可以使运营商更好的掌握用户资源， 从而更好的控制客户的流失。
四．增加客户的忠诚度
在吸引新用户的同时， 运营商们也在指定一些计划以锁住目前的用户。一种增加客户忠诚度的策略是基于客户的使用量， 给他们一些折扣， 而这些折扣需要足够大， 以便能保证用量的增加。尤其是在今天所有运营商提供的服务没什么差别的前提下，折扣策略是增加客户忠诚度的 一个非常有效的办法，
1999年， Sprint 公布了一个针对企业用户的打折方案。 这个方案是根据一个公司使用该Sprint公司无线服务人数的多少， 来给予一定的通话时间折扣。这个折扣方案不是基于每个员工用的是$29.99的方案，还是$149.99的方案。 而是对这个公司的折扣是一定的。这一方案的出台使得Sprint公司的企业用户得以迅速增长，而企业用户一般来讲， 比个人用户的忠诚度要高。
Frost & Sullivan供稿 原载于通信产业报