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CRM的发生器 Call Center
秦波 2002/04/22
Call Center(呼叫中心)和CRM(客户关系管理)在中国都是比较新的概念，他们在媒体上的曝光程度要远大于他们实际市场上的表现。两者相比，客户关系管理还要新一些，是一个比较抽象的理念，但呼叫中心是一个物理上存在的东西，人们觉得呼叫中心更加实际一些，更加贴近自己。而且实际上客户关系管理的理念也体现在呼叫中心的运作方面，用了呼叫中心也就同时做到了一些客户管理的工作。客户关系管理的工作又往往需要通过呼叫中心来实施。
提起呼叫中心，很多人可能会感到陌生，但是说到中国电信的114、180和189，中国移动的1860和1861，招行的95533、工行的95588以及一些大公司的800免费电话等，很多人就会明白了，虽然这些应用有的叫客服中心、有的叫技术支持、有的叫咨询热线等等，但其实都是Call
Center（呼叫中心）的具体应用。
Call Center 到底是什么？呼叫中心（CALL CENTER）是一种基于CTI技术的通信网与计算机网集成的新兴综合信息服务系统。用户通过电话系统（PSTN）或INTER网连接到某个信息数据库，并由计算机语音自动应答（IVR）设备或人工坐席（AGENT）将需要检索的信息直接反馈给用户。由此完成实时交互的咨询、查询、受理、代理、定货交易、市场调查等商务活动。而呼叫中心又包括了呼入、呼出两种方式，其中，呼入方式主要用来供客户反映问题、获取问题解决方案，或提出意见和建议等；呼出方式则是企业主动用来对市场做调查、分销部分特定的商品等。
那CRM又是什么？CRM ( Customer Relationship Management)简单的说，CRM不是一门技术或一套软件，而是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统，实施CRM是一个非常复杂的系统工程。它实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的领域。CRM的指导思想就是对客户进行系统化的研究，从把发展新客户看作是扩大市场的关键因素转变到不但重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，开发现有客户存在的购买潜力，以改进对客户的服务水平，进一步提高销售额，降低成本，增加利润率，提高客户的满意度和忠诚度。
Call Center 与 CRM是如何联系的？举例说明：当某个品牌电脑的用户遇到机器故障，打电话到Call Center求助时，接待人员可以马上从CRM系统中清楚地知道该客户的许多信息，如住址、电话、产品型号、购机日期、以前的服务记录等，而不用客户再烦琐地解释，就能很快地为他安排好解决问题的方案，客户的心里会是什么感觉。如果这时接待人员再提醒客户：您的互联网免费接入帐号还有10天就要到期了，并向他介绍如何购买续费卡，客户又会是什么感觉。当一个销售人员要联络一个重要客户前，他可以通过CRM系统了解这个客户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人、本公司都有哪些部门的哪些人与他们联络过、发生过哪些问题、如何解决的等诸多信息，其中的许多情况都是由本公司的其他部门完成的，如果不借助这个系统是根本不可能了解到的。这时，这个销售人员是否应该更加胸有成竹了呢？如果此时你主动通知客户，他们急需的某种产品已经到货，同时，又有两款新产品可以更好地满足他们的应用需求时，客户的反应会怎么样呢？所以CRM是把IT、业务和管理有机集成在一起的业务基础工程并通过Call
Center 直接加以实施。
从上例我们不难发现， Call Center 至少从以下方面实现了CRM的思想：
1、销售支持与服务：
- 提供产品的保修与维修处理
通过呼叫中心可以记录客户的维修或保修请求，执行维修和保修过程，记录改过程中发生的服务费用和备品备件服务。
- 记录产品的索赔及退货
- 订单与合同的处理状态及执行情况跟踪
- 产品使用说明与现场指导
2、销售管理：
- 提供有效、快速而安全的交易方式
Call Center 可以提供电话销售（Telesales）、Mobile Sales、网上销售（E-commerce）等多种销售形式。并在每一种销售形式中
考虑实时的订单价格、确认数量和交易安全等方面的问题。
- 提供订单与合同的管理
记录多种交易形式，包括订单和合同的建立、更改和查询等功能。可以根据客户与产品等形式进行搜索。
- 提供实时以及针对订单与合同的ATP(Available To Promise) 检查方式
- 提供 Cross selling、 Up Selling 等多种产品销售建议
- 提供可由客户选择与配置的强调个性化的产品
- 提供产品价格的动态计算
- 提供处理不同付款方式的能力
3、市场管理：
- 现有客户数据的分析
识别一个具体的客户，按照共同属性对客户进行分类，并对已分类的客户群体进行分析。
- 提供个性化的市场信息
在现有客户数据的分析基础上，发掘最有潜力的客户并对不同客户群体制定有针对性的市场宣传与促销手段，为期提供个性化的和具有价格吸引力的产品信息。
- 提供销售预测功能
4、业务数据分析
利用呼叫中心的信息数据库进行数据分析，可以采用OLAP(Online Analysis Processing) 的方式进行，生成各类报告。也可以采用业务数据仓库（Business
Information Warehouse）的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘（Data Mining）,分析各数据指标间的关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一环节所取得的结果意义重大，不但反映企业目前的业务状况，同时也会对未来的计划的调整起到积极的指导作用。
再让我们看看“蓝色巨人”IBM是如何做的？
原先分布在北美地区的7000多个销售支持人员，如今汇聚在多伦多、达拉斯、凤凰城和佐治亚州Smyrna的4个大型IBM.com中心。大型的呼叫中心即将在澳大利亚悉尼和日本冲绳开张。呼叫中心的后勤支持工作非常细致，IBM呼叫中心副总裁Fred
Fassman先生说: “仅在多伦多，我们就使用着28种语言，其中包括当地方言。”
2000年5月，IBM.com设立了一个与产品配套的“回叫按钮”，这样，网络用户就可以输入自己的电话号码，在数秒钟内，销售代表就会打电话给他。IBM称，客户和销售代表更喜欢网上的语音回叫服务。除了电话之外，IBM收到的客户E-mail数量也扶摇直上。2000年，IBM共收到了约50万条信息，IBM承诺，在4个小时内答复发方。不过，IBM.com中心仍将接到大量呼叫。在一分钟之内，该中心在全球范围内接到95次有关销售的电话，所注册记录的销售额为6.3万美元。
参观一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以对“蓝色巨人”的新面貌有一个初步的了解。该中心占地15.6万平方英尺，是由仓库改造而成的。中心的天花板很高、室内装修非常现代化，1000名销售和技术支持人员占据着布局合理的数百个小隔间，蔓延数英里的LAN电缆隐藏在地板下面。在这里，管理人员并不是被关在豪华的办公室中，他们坐在最开放的地带。他们下属的销售代表个个都受过大学教育，都在电话机旁和网络上忙碌着。IBM呼叫中心像是一支足球队，销售代表们知道如何配合传球，最大限度地在“销售绿茵场”上减少争执，也懂得各尽职守。销售人员Kenneth
Vail说: “我们可以直接与现场人员和技术代表联系，人人都可以随时接受呼叫。” 为了协调一致，所有的客户数据都通过IBM自行研制的计算机电话集成产品CallPath提交给IBM.com的销售人员，当销售人员接听电话时，根据来电客户的号码，会在屏幕上弹出客户的情况。
尽管通过网络进行的大部分销售工作还需要通过电话交流最终完成，但IBM希望在今后有更多的销售过程能够只通过网络便完成。为此，IBM有时还对网络定购提供打折或免费送货等鼓励政策。在IT业大部分企业面对收入下降而望洋兴叹之际，IBM去年却宣布，其净收入增长了16%，达81亿美元，而年度总收入则达到884亿美元。其中，10%来自IBM.com中心。由此看来，具有网络功能的呼叫中心对“蓝色巨人”十分有帮助。
美国的呼叫中心发展了三、四十年，这中间经历了从产品为中心到客户为中心的转变，是竞争促使企业不得不从服务入手，提升服务品质，想方设法地让客户联系到自己，维系企业和客户的关系，才逐渐有了呼叫中心的雏形。现在在我国建设呼叫中心的企业，以新兴的IT和电信、银行、保险、电力等资金、技术势力比较强的企业居多，这些行业随着竞争的加剧，普遍能够认识到呼叫中心是一种很好的服务手段，谁先采用了这种技术，谁就能够早些赢得客户的青睐。我国的大部分企业还没有感受到竞争的压力，一些行业（如家电业）还没有从价格战过渡到服务战，市场和服务意识还没有成熟起来。我国呼叫中心的发展目前还处于初级阶段，因此，呼叫中心业务的开展范围有着很大的局限性。最先在我国开始建立呼叫中心的是电信部门、民航部门等，但仍处于分散的、单一功能的阶段。估计在５年内，我国的呼叫中心市场还不可能达到像美国那样的规模，电信部门呼叫中心市场只占整个市场的10％。在我国，今后比较多的采用呼叫中心技术、开展呼叫中心业务应用的行业将主要集中在电信、邮政、金融保险、外资企业、高科技企业、旅游服务、政府机构、医疗卫生等行业。最近，政府有关部门预测，2001年，中国将要建设4000家以上的呼叫中心。国内众多企业，包括中资企业和外资企业，都在积极建设呼叫中心，比如中国移动、招商银行、平安保险、青海电力、今晚报报社、海尔集团等。
随着CTI技术的发展以及市场竞争的日益加剧， 呼叫中心的内涵逐渐由原来主要依靠电话单一的渠道，扩展到多种联系途径，如WAP上网、邮件、互动电视等。同时，呼叫中心的服务也趋向多功能化，呼叫中心的使命将不是单一地处理客户的问题，还可以推广产品，获取原材料，最终达到维系客户的目的。
Frost & Sullivan（中国）供稿 CTI论坛编辑
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