中国如何回避两亿户ARPU值的下降？
2003/01/27
对于困扰运营商们的ARPU值下降问题，他是否能够提出一个化解妙方？与国外电信市场的发展相比，中国市场有何特性与共性？今后的走向如何？记者近日专门走访了全球五大电信咨询公司之一Frost&Sullivan公司的全球电信总监Brian Cotton.
中国运营商是否必须强调ARPU值？
记者：中国信息产业部近日公布，中国移动电话用户数11月底已经突破2亿，您如何看待2亿户这个数字？
Cotton：2亿是一个非常巨大的数字。它相当于美国人口数的三分之二，是德国人口数的3倍，是加拿大人口数的7倍。对西方来说，这是一个不可思议的数字。而对于中国来说，这还仅仅是中国电信市场刚开始发展的阶段，今后市场还有巨大的潜力。
记者：您对中国移动通信市场今后的发展持乐观态度？
Cotton：当然你不能指望一个市场永远保持高速增长。我听到一些中国朋友说，中国移动已经开始对将来的发展有很多担心了，包括用户的增长，因为中国移动现在已经把市场开发得不错了。中国的移动电话用户主要在东南沿海一带分布比较密集，这种现象在短期内不可能改变。
值得乐观的是，虽然移动市场的用户增长会趋缓，但是运营商收入、利润的增长仍然有很大的空间。
记者：目前全球移动通信市场普遍面临ARPU值下降的问题，中国的移动运营商们也在为这个问题头疼，对此您有什么看法？
Cotton：由于用户快速增长和市场竞争日益激烈，ARPU值下降是一个必然的趋势。因为在一个竞争激烈的市场中，用户当然会希望更高质量的服务、同时享受更低的价格。对于运营商来说，关键是如何不断推出新服务提高ARPU值。
另外，中国市场和世界其他地区市场是不一样的。对于一个仅仅拥有200万用户乃至更少的运营商来说，ARPU值就是一切，就是它的投资回报率，决定了它的收入和利润。而中国市场有2亿用户，却只有两家移动运营商，这是一种大投资、大回报的概念。中国运营商的ARPU值即便只有其他国家运营商的十分之一，市场却比别人大100倍，因此收入、利润仍然是别人的10倍。所以说，这是西方用来衡量小运营商经营状况的尺度，中国运营商强调ARPU值并不客观。
记者：综合考虑汇率、GDP等因素之后，您认为中国移动运营商目前的ARPU值与国外同行相比是高还是低？
Cotton：衡量ARPU值有一个重要的参考依据，就是看它占家庭平均可支出收入的比例。一般来讲，所有个人通信支出（包括固话、手机、上网等）应该占家庭平均可支出收入的5%~10%。这个比例目前中国与美国是差不多的。因此不能说中国移动、中国联通做得比美国运营商差。
另外中国移动市场的增长空间比国外要大。中国的传统通信设施基础比美国差，有些地区人们甚至跨越了固定电话直接成为手机用户。另外在美国，人们只有在路上时才会使用手机，而中国人在办公室、在家里可能也会使用手机而不是固定电话。因此，中国的移动电话使用量相对来说更大，市场有更大潜力。
品牌忠诚度是运营商竞争焦点
记者：您如何看待中国移动通信市场目前的竞争情况？
Cotton：争夺高端用户是国际上一个普遍的趋势，另一方面就是运营商要不断开拓市场、获取更大的市场份额。中国移动目前处于市场领导者的地位，一般来说，领导者倾向于获得更大的市场优势，是一种进攻姿态。但是，中国存在一个有意思的现象，就是政府的干预使市场领导者反而处于防守地位。在政府干预下，中国联通可能会毫无顾忌地抢夺用户，而中国移动既要发展，同时又要防守、保护既有用户不被抢走。
记者：请您介绍一下美国移动通信市场的竞争情况？
Cotton：目前，美国一共有六七家全国性的移动运营商，每个州有一到两家居于主导地位的运营商，竞争十分激烈。
Verizon Wireless是美国最大的移动运营商，第三财季增加了80多万用户，总用户数达到3150万。这些增加的用户一方面有新发展的用户，但主要还是来自于世通公司的移动业务部门MCI、以及其他一些自然转网用户。
同时，Verizon Wireless不可能吞吃全部市场。因为美国移动业竞争非常激烈，而且很多地区用户是很忠诚的，比如东南部用户对于Cingular，西雅图用户对AT&T Wireless。Verizon Wireless具有相对优势，但并没有居于垄断地位，所以不可能为所欲为。
另外与中国不同的一点是，美国的手机与服务是捆绑销售的，大多数是低端手机。用户只要购买某家运营商的服务，就可以免费或者付很少的钱得到手机。而且在美国用户在不同运营商之间转网是可以不改变手机号的，转网很容易。因此，市场竞争激烈得多，任何一家运营商都很难获得垄断地位。
记者：根据您的判断，今后中国移动运营商在哪方面的争夺会比较激烈？
Cotton：运营商们的位置、角色会不断发生变化，今后品牌上的竞争会成为焦点。中国移动、中国联通都在从提供简单的通信服务转化为内容提供商，把各种各样的内容、服务集成在一起。今后，运营商们会更加着力打造自己的品牌，所有的内容与服务都被集成在运营商自己的品牌下。用户对运营商品牌的忠诚度成为竞争的一个核心。
记者：面对激烈的竞争，运营商应该通过哪些途径来争取用户、留住用户？
Cotton：这其实是很基础的东西，就是营销学所讲的4个“P”（渠道、产品、价格、促销）中的3个。渠道没有很大的问题，因为大家都一样。决定运营商能否取得竞争优势一个因素，就是产品（服务）是否更多种多样、是否随处可获得，是否有短信、位置服务、移动游戏等新业务。因为目前我们很难预料这些新业务哪些会受欢迎，哪些会有良好的前景，所以运营商必须把这些新业务都做进去，让客户觉得你的服务种类非常丰富。
第二个因素是价格。在一个高度竞争的环境里，价格绝对是非常非常重要的。
第三个因素是促销。人们购买产品或服务，往往不是因为它真正有多好，而是因为觉得它很好。这种假设与实际可能是有差距的，但它对于销售来说非常关键。所以，美国的运营商们在促销方面会下很大力气，宣传自己的服务品质一流、全覆盖等等。
中国运营商如何具备“国际能力”？
记者：美国第三大移动运营商AT&T Wireless与NTT DoCoMo公司合作，在美国推出了与i-mode非常相似的m-mode业务，您如何看待这种业务移植的市场前景？
Cotton：m-mode完全照搬i-mode模式，目标市场是美国的青少年客户。虽然美国的青少年用户在手机用户中所占的比例非常低，但是，这一群体也是非常符合i-mode模式要求的，他们也是年轻人，也是既把手机当做通信工具、又把手机当做娱乐工具。
AT&T Wireless推出这项业务，有长期策略的考虑。它期望着这批小孩与设备一同长大，到那时，他们既熟悉设备、业务，又具有了消费能力，自然会花更多的钱在这项业务上。另外，这个群体也会慢慢扩大。而它的竞争对手Verizon Wireless公司没有这项业务，长期来看，AT&T Wireless的市场份额会因为这项业务的推出而扩大。市场上各种力量就是这样此消彼长，起伏不定。
记者：中国运营商现在都在谈论产业链重组的问题，您对今后移动通信产业链的变化有何看法？
Cotton：在瑞典等发达国家，手机已经具有移动定位、移动支付等各种各样的丰富服务。服务的多样化是运营商与其他合作伙伴合作实现的。
电信市场的开放、技术创新、大量资金的涌入、设备成本不断降低等因素必然带来产业链的变化。我们认为，通信业的产业价值链正在由过去静态的、长期的、固定不变的转向动态的。产业链的组成、各环节所扮演的角色、相互之间的关系都将不断发生变化。
记者：您在一个报告中强调，今后的电信运营商应该具有“国际能力”（international capability）。对于中国移动运营商来说，应该从哪些方面入手、提高自己的国际能力呢？中国运营商应该何时、如何走向国际市场？
Cotton：具有国际能力，并不是说一定要拥有国际性的网络，而是要与国际上更多的电信运营商签署互联互通、网间漫游协议，互相提供业务上的支持、服务。今后，中国的手机用户走到世界各地，应该都能够享受高质量的通信服务，但是在国外向他们提供服务的物理网络并不一定要是中国运营商自己的，可以是属于国外运营商的。中国移动如今正在实现国际化。
当然也有沃达丰这类的跨国电信运营商，通过收购其他国家运营商股票的方式开展跨国电信业务。这种方式对资金实力的要求较高，中国运营商不一定要采用，，即便有足够的资金，也许也有其他更合适的投资方向。
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