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借他山之石打造中国模式
电信营销亟待另辟蹊径

2003/03/19

　　在去年电信拆分之后，我国电信市场的竞争越来越激烈，营销对于市场竞争也越来越重要。目前我国运营商在这方面做得怎样，以后的路应该怎么走？为此，我报（通信产业报）走访了FROST & SULLIVAN中国区总经理王煜全。

营销成功的根本在于业务模式

　　通信产业报：在去年5月17日原中国电信分拆成新网通和新电信之时，有专家说其意义在于中国的电信市场由此进入了"营销时代"，对此您怎么看？

　　王煜全：更准确地说，是到了一个强调业务模式的时代，营销成了业务模式的一个重要部分。在拆分以前，运营商认为市场是固定大小的，他们提供什么业务，消费者就会来买；如果消费者不买，就说明没这个市场，不用考虑营销。现在，他们意识到市场的份额不再是固定的了，如果营销的成功造成趋势、造成流行，大家就会买；反之，买的人就会少。而营销成功的根本在于业务模式，因为实际上一项业务之所以能够流行是因为它符合一个模式。运营商应该深入理解这种制造流行的模式，并把这种模式应用到自己的新业务上。

　　通信产业报：应该如何理解您所说的业务模式呢？营销在其中占据怎样的比重？

　　王煜全：我所谓的业务模式，主要指运营商、设备制造商、终端提供商、ISP等产业链的各个环节在整个产业生态环境中的位置、互相的关系，包括其责权利的合理分配等。营销不是最重要的，因为现在的竞争已由价值链的竞争转化成生态环境的竞争。价值链的特点是，在价值链的每个环节都会有一个控制者或单一的提供商使这个环节的价值很高，而现在任一个环节都不是惟一、垄断的了。在这种情况下，如果要想取得成功，就不能再依靠垄断优势了，而是要靠在产业生态环境中有一个较高的生态位。我来布局、我来筹划，别人跟着我的思路走。所以整体布局，即业务模式就非常关键了。

营销只有在业务有差异性的时候才会起作用

　　通信产业报：在此情况下，技术优势和资源优势的重要性又如何评价呢？

　　王煜全：相对重要性降低了。在新业务没有起来，只能依靠传统业务的时候，这些优势非常重要。例如，以前的增值运营商为什么纷纷死掉呢？是因为他们要抢最核心的业务，即话音业务来做，而现在他们可以利用别人的网络渠道来推出自己的应用。目前，只有在某项应用需要通过技术手段来实现的时候，才用考虑技术。技术成了最次要的因素。而且，技术上的差异越来越小，应用的差异性越来越重要。

　　通信产业报：在目前运营商诸多业务都比较相似的情况下，营销能起到什么作用呢？

　　王煜全：在这种情况下，要靠业务模式取胜，而不能仅依赖于营销。业务模式非常重要。如果是市场领导者的话，要靠业务模式形成自己的优势，形成壁垒；如果是市场后来者，就要靠业务模式形成自己的独特优势。营销只有在业务有差异性的时候，才会起作用，否则，只会导向价格战。广告也只能是在突显出产品的差异时才有用。

　　通信产业报：您的意思是，运营商业务模式的建立和营销的成功都应该立足于"业务的差异化"？

　　王煜全：对。运营商要想在市场占据领先地位，就要靠卓有特色的应用。应用应该是运营商研发的重点。运营商要从应用出发寻找市场，再通过对业务模式的把握去实现市场。

市场定位首先要按业务来细分用户群

　　通信产业报：目前我国运营商营销过程中在市场定位方面应该注意哪些问题呢？

　　王煜全：首先运营商不应该把自己的市场定位告诉消费者，特别是所谓高、中、低端的定位方式。所谓的高端用户，就是贡献值最多的用户。谁愿意被别人紧盯着多掏腰包呢？其次，市场定位首先要按业务来划分用户群，比如娱乐类业务的用户群就和商用的用户群不一样，娱乐的高端和商用的高端也就不一样了。针对不同的用户群，运营商应该做两方面的工作，一方面巩固现有的用户群，一方面要吸引更多的用户加入。

　　通信产业报：您能不能具体讲一下呢？

　　王煜全：就巩固用户群而言，就是要做容易制造"壁垒"的办法：一方面增加现有用户的凝聚力，一方面给现有用户增加新业务。比如，可以给现有用户增加区格，使不同区格的业务更加丰富化。另外，还可以让自己的用户形成不同的社区，增加社区内部的互动与交流。运营商可以自己经营一些内容。这些内容是独家的。这就杜绝了与别的运营商内容雷同。这都属于防守方面。另外，一定要采取攻势。因为守只能守住现有用户，不能守住市场。传统业务萎缩很快，现有用户的消费金额会减少，所以必须要不断创新才能在竞争中有立足之地。

　　通信产业报：您认为目前最迫切的是要做哪项工作呢？

　　王煜全：应该注意培育和创造需求。因为目前需求已经被满足得差不多了，所以现在应该做的是按娱乐、话音和商务等各项业务去发现需求，更重要的是要培育和创造需求。在未来的3G时代，应该是以娱乐应用为主导。因为人的娱乐需求是无止境的。

运营商对国外的学习还停留在"照猫画虎"阶段

　　通信产业报：您认为在这方面国外运营商有哪些地方值得我们借鉴呢？

　　王煜全：我认为他们值得学习的主要有两点：一是他们打造业务模式的方式，即对价值链的整体控制。二是对业务的打包非常准确，可以刺激用户消费得更多。去年，我国手机厂商成了第一赢利大户，这说明我国运营商对终端的控制力度还不够，这直接导致运营商以手机补贴吸引用户的举措难以进行下去。就业务打包而言，可以国外运营商推出的移动和固话的交叉销售方案为例。这与广东电信日前推出的"手机休息站"很相似。只不过国外运营商是针对自己的用户，让他们既可以打固话，又可以打移动电话，不仅省了网间结算费用，又可以拿一个帐单交两种话费。广东电信可以说是在错误的时间、向错误的对象推出了一项正确的服务。他们应该在拿到移动牌照后再推出此项服务。

　　通信产业报：我国运营商在借鉴国外的经验方面做得怎样？

　　王煜全：目前我国运营商对国外的学习还停留在"照猫画虎"阶段，没有把握国外运营商确立业务模式的精髓。我们应该学习他们的思路和想法，然后打造富有中国特色的业务模式。拿营销中的渠道建设来说，就应该进一步深化，纳入整个体系。现在中国移动的自建营业厅增加了很多，但移动营业厅里却缺少给用户看的杂志。用户对自己的手机设置、对自己可以使用的业务都缺乏清晰的了解。我认为中国移动应该培训一批电信服务提供工程师，教他们做手机的设置，学习各种移动业务怎么用，然后，派他们在每一个营业厅教用户设置手机功能，教大家怎么用手机玩游戏。

　　通信产业报：在国外运营商已经比我们先行一步的情况下，我国运营商有无迅速赶超的可能？

　　王煜全：我觉得在电信行业很有可能做到后来者居上。而且，电信的南北拆分使中国电信业的根基毫发未损，又抑制了外资对我国增值业务的涉足。我国运营商可以放手在传统业务的基础上发展增值业务。况且，服务不需要引进。只要我们有好的理念，同时对中国消费者的需求进行深入的分析，就一定能打造出中国的业务模式，在国外尚未涉足的领域独辟蹊径，开拓出新的天地。

Frost & Sullivan公司供稿原文刊登于通信产业报

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