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从中移动“动感地带”业务看电信营销

Frost&Sullivian（中国）公司王煜全 2003/04/15

　　引言：至少现在看来，无论宣布其代言人是谁，中移动拟大力推进的“动感地带”业务都只是广告营销中所有无疾而终的案例的又一笔。在整个市场环境出现颠覆性变化的现在，对电信营销的认知亟待改观。

　　传统感觉上电信寡头也学着推销自己了——虽然不是自今天开始，却也是近来广告市场的一个新变化。

　　问问各家电信公司的市场人员，他们都已经将此视为理所当然。垄断时代的一去不回，新的市场格局的确立，“乐意的，历史领着走；不乐意的，历史也会推着你这样走”，除非你选择掉队。

　　2002年，为了争食国内移动市场，仅联通一家在CDMA业务促销上的花费，就已经达到数亿人民币。2003年，联通更是花重金邀请姚明作为其“新时空”业务的形象代言人。

　　4月15日，将是另一移动电话公司中移动宣布其“动感地带”业务形象代言人的日子。该业务自三月份推出以来，其形象代言人一直秘而不宣。吊足了外界人的胃口，也显示出中移动对该代言人于整个业务推广的重要性寄予厚望。

　　不过至少就现在看来，无论宣布其形象代言人是谁，“动感地带”或许都将只是广告营销中所有无疾而终案例中的又一笔。在“电信营销必不可少”已经获得业内全体认同的情况下，它凸现出了运营商对“电信营销”认知度亟待提升的现实。

　　中移动现时的算盘无非如此：动感地带的目标客户是25岁以下的年轻人，年轻人最主要的狂热之一就是“跟着明星走”，如此，假若有位受年轻人追捧的明星发了话，“动感地带”必然走红。

　　但是明星与广告之间的现实关系其实是，向来不乏因广告而走红的明星，却鲜有因明星而走红的广告。赵本山说了句“地球人都知道”，确实也让年轻人学了一阵子舌，但你完全可以把它理解为“无心插柳”，就像WAP和SMS一样，做了不一定有用，不做反而业绩会涨。

　　电信公司市场部的人士其实对此早有感触：营销拉了不少，让调研就调研，电视广告、户外广告、活动促销、客服中心……该花的钱没少花，而效果有多大谁也不知道——反正没看出这笔花费和业绩增长有多少牵连。

　　其实问题就在这里，电信营销可以被称作是市场上最困难的营销之一。因为电信营销的主要内容是服务，而且是多个单一服务的集合，如果忘记了这一点，只促销单一服务，就会变成“狗熊掰棒子”，促销一个服务的时候，客户早已忘记了上一个服务。

　　以下两点被认为是运营商在进行电信营销中非常重要的两点：

　　第一、营销的整体性是电信营销成败的关键之一。营销的整体性包括两个方面：一是内容的整体性。即运营商必须是针对建立在多个应用业务基础上的大的业务单元进行营销宣传——这与现时手机生产商的“单机营销模式”恰好相反——在促销业务单元的基础上，实现目标客户对某个或者多个服务的购买。

　　但是“动感地带”目前面临的一个基本责难却是，它的内容是什么？连业内人士都说不出来。登陆其网站，除了一个“年轻人的通信自治专区”描述，别无其他，只写着：详细业务请见各营业厅。这与公司方面力图塑造的年轻人的形象严重不符——这帮时髦的消费者有耐性专程去营业厅咨询具体业务吗？

　　另一方面是促销方法的整合。这一方面需要解决的一个重要问题就是，多种促销手法捆绑实施能否传递出同样的声音？高明的电信营销是一个具有强烈的针对性，但同时又不失整体感的艺术造型。“动感地带”马上就要启动，网上没有内容，路牌广告也很空泛，而电视讲的就是给人看的高科技概念。

　　第二、未来的电信企业的服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，他们的收入的总合将大大超过基础业务收入。这些业务的“注意力经济”特点，归根结底，需要运营商发掘流行。

　　而营销的特点（或者说任务）就是要制造流行。年轻人往往反常规，明星对他们的这一消费心理有所洞察，但他们注意的往往是明星本身，而不是明星所推荐的东西——有几个明星背后没有背着十种以上的产品代言？仅仅依靠一位明星的魅力，远远撑不起一片流行的天空。

　　制造流行，最重要的是要解决“粘着性”和“传染性”的问题。高粘着率是指那些高度具有吸引力，能够让用户感兴趣的服务内容。只有具有“好玩”的服务内容才能“粘着”，才能形成市场；而“传染性”, ，即通过确保渠道畅通，让目标用户有充分的机会尝试。“酷”会传染，但是同时必须保证他们能够轻而易举获得感受。

　　国内外制造流行的经典都是试图从源头上获得认可。服装师们把自己的设计拿到巴黎，耐克公司将自己的产品发给街头的孩子，NTT DoCoMo则拿东京涩谷奇形怪状的女学生做试验——他们都具有全球或者区域市场的流行制造者特点。

　　AT&T与DoCoMo的合资公司专门针对年轻人开展电信营销推广。其建设的社区已经营造出这样的效果：如果你不加入本社区，你就不是一个与时代为伍的人。

　　中移动如果真的想把“动感地带”营造成“年轻人自己的通信自治区”，它必须真正对年轻人群的消费动向有所洞察。国外在这方面的既有经验或许值得借鉴。

　　Frost&Sullivian不仅只提出以上建议，作为专著服务于运营商市场的咨询公司，我们也将在5月启动类似的试验：在大学生中间层层挑选出10位对周围时尚流行动向能够敏锐洞察的青年，与之建立稳固的联系，以月为单位做定期的沟通交流。

　　这或许是当前在增值业务领域最迫切需要的做法。

Frost&Sullivian（中国）公司供稿 CTI论坛编辑

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