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世界电信日：一半是"厚礼"一半是"硝烟"

刘金霞 2003/05/26

　　对于被非典阴云笼罩的中国消费者来说，今年以"帮助全人类沟通"为主题的国际电信日来得应该正是时候。面对在非常时期备加需要沟通的人们，中国电信运营商们纷纷奉上"厚礼"，在弥漫的价格硝烟中力求赢得消费者的欢心。

　　运营商电信日送礼也疯狂

　　在举世瞩目的世界电信日，一直是冤家对头的中移动和中联通自然不会放过这次较量的机会。在必争之地广州，联通从5月17日起推出"动力风暴"和"准单向免租"两大入网套餐，以补送话费的方式向月租费举起大刀。这两招的用意显而易见，均是以更加优惠的价格挑战广东移动前不久的"动感地带"跳水和"准单向收费"。山东移动也在这天向全省17市正式推行本地网内单向收费，并声称还将积极筹划全省移动网甚至全国移动网内的单向收费，据说此举是为了回应山东联通日前推出的CDMA手机拨打省内长途免收长途费业务；江苏移动也选择当日以"来话随意听、包月放心打、晚间欢乐送"三大优惠来酬谢用户。

　　此前这对移动运营"冤家"早已在"彩信"与"彩E"、"GPRS移动办公"与"CDMA1X移动办公"之间频频过招，但此时两个移动运营商的竞争对手已经不限于彼此，他们需要共同面对的是从固话阵营中冲出的一匹"黑马"--小灵通。

　　凭借"固话的延伸和补充"的身份打移动业务的擦边球，小灵通俨然一跃成为中国电信和中国网通这两大固话运营商的新宠，其魅力主要来自于"有线的价格，无线的享受"。

　　对于"月租50元，每分钟通话费0、4元，双向收费"积怨已久的北京消费者来说，能尽快在市区放号似乎就是小灵通送给大家最好的电信日礼物。"要不是非典闹的，我今天就可以添一部小灵通了！"家住北京丰台桥南的杨小姐电话中的语气充满遗憾，她告诉中国经济时报记者，去年年底自己把手机从"神州行"换成了联通CDMA，但觉得每个月的话费单还是太高，"至少用小灵通接电话聊天不会那么心疼了！"

　　虽然电信日当天"小灵通"只是在北京市内部分政府办公、医院或卫生系统所在的地区开通，但从移动运营商们同日送出的"大礼包"中可以看出，它们已经对此严阵以待：北京联通以半价话费、半价购机、"合家欢"大餐等掀起北京第一场"话费风暴"，优惠锋芒直逼小灵通；北京移动除了在10个郊区县已推出接听优惠的"开心套餐"之外，还从业务创新上再做文章，把百宝箱、手机钱包、随e行等10多种移动数据业务打包，以帮助用户开创"手机新生活"并为抗击非典献礼。而手握小灵通筹码的北京通信则意味深长地同期推出个人"通信身份证"业务，试图以"一号通"来解决通信方式多样化带来的问题：费用的增加、记忆多个号码的困难、更换号码后挨个通知的麻烦等等。

　　面对固话运营商的变相入侵，广东移动早就密谋在电信日推出"固话随身听"的业务，予以还击风靡一时的"游子归家"手机休息站，而此前移动和联通已经悄然推出了一种叫"无线固话"的业务俗称"无线通"反抢固话用户。不过广东电信也不甘示弱，在新吸纳30万小灵通用户之后，于电信日正式在广州、东莞、顺德、佛山、中山五地推出"小灵通短信大富翁挑战赛"，其真正挑战的对象不言而喻。

　　在电信日上，另一份令人欣慰的"厚礼"当属中国电信和中国网通的全面互联互通协议：即日起，两家企业的各地分公司的本地网实现了连接，并可以在对方地盘上正式启动电信业务，原来"划江而治"的两大固话商终将深入对方腹地再展身手，而用户在选择长途、数据、拨号上网等电信业务的时候则更多了一种选择。当然这次握手言欢则意味着固话商之间新一轮竞争即将开始，联系到信息产业部近来的举措，消费者也有理由期待所有电信运营商之间的互联互通不再有"暗流"。

　　"异质竞争"兵临城下

　　"初级阶段"弥漫价格硝烟

　　电信业的各种"厚礼"历来遮不住竞争的硝烟，而今年5月17日电信日的硝烟味道更浓。Frost＆Sullivian咨询公司总裁王煜全认为，据此已经可以认定中国电信业正在步入"战国时代"，并且"异质竞争"已经兵临城下。"当然对'战国时代'还要进一步作些区分，虽然目前的竞争现象表面上是相同的，但在本质还是有区别的。"他补充说，就价格战层面而言，中国电信业现在的确已经进入"战国时代"；但价格战毕竟只是竞争的初级阶段，就更高层次的营销战服务战而言，目前只能勉强算是刚刚起步。"现在运营商们的竞争策略大都停留在初级阶段，唯一超越的似乎只有'动感地带'"。

　　"至于在电信日上备加凸显的异质竞争，对消费者是有百利而无一弊，因为这个'质'只是网络的差异，而对消费者来说没有区别，都是满足同一个需求即随时随地无障碍的沟通。"王煜全表示，"异质竞争"对电信行业发展来说也是必然趋势。据某国际研究机构的相关研究报告预测，到2015年，90%的语音市场要被移动运营商们抢走，因此中国电信、网通现在想尽办法要抢这块必争的蛋糕，否则将来可能就吃不饱甚至没有饭吃。另一方面，虽然固话业务逐年萎缩，而且IP电话几乎抢走了它的全部长途业务，但移动商们仍然试图以"移动市话"等方式染指固话业务。他分析认为，这是因为人们已经习惯了在家里和办公室安装固话，其收入虽然并不特别丰厚但非常稳定，这也是一块值得抢的蛋糕。

　　"初级阶段竞争的第一步往往都是价格战，异质竞争也是如此。"王煜全指出，价格战激烈程度如何有赖于运营商的运营实力，而当运营商互相进入对方地盘时价格战尤为激烈。从今年电信日各运营商的举措就可以明显看出，移动和联通之间固然也照常开打，但移动商和固话商之间的价格大战更加厉害。

　　一位业内人士告诉中国经济时报记者，目前电信企业还有相当的利润空间可以打价格战，以前不打只是因为垄断；现在的消费者最需要的就是价格战，当然前提是必须保证服务的质量和水平。信息产业部电信研究院政策研究所所长陈金桥则表示，目前电信市场的价格竞争不是"价格混战"，而是"价格实验"，在逼近理想价格、均衡价格。

　　"厚礼"能否赢得消费者的欢心

　　盘点运营商们在世界电信日送上的"厚礼"可以发现，绝大多数都是在资费优惠上做文章。

　　"送礼应该送到对方的心坎里。"王煜全表示，送礼的最高境界就是自己花费很少，而给消费者带来的心理满足最大；最糟糕的莫过于为此付出很多而对方却并不领情。他认为，运营商们在电信日送出的"厚礼"并不见得都能讨到目标消费者的欢心。

　　"就像某些公司热衷与给过生日的员工送蛋糕一样，但可能有的员工本身一点都不喜欢蛋糕。"王煜全认为，针对所有人的优惠其实等于没有优惠，明智的做法是投其所好，对针对不同的用户群送不同的礼。比如"动感地带"虽然可圈可点，但也欠缺不少，它应该看到目标用户话音业务相对较少，而增值业务较多，应该在促销策略上给前者优惠相对较少，给后者优惠相对较多。而目前的优惠程度是两者都多，结果致使某些商业用户为了降低使用成本而被迫去买"动感地带"，最终损害了另一个定位的用户群的利益，定位混淆如此一来就改变了细分市场的初衷。

　　"中移动已经意识到要对市场进行细分，并针对不同用户推出了不同的业务和优惠，但在如何讨其欢心上还比较欠缺。"他举例说，中移动此前曾针对商业用户推出"集点数送手机"的优惠，"花的越多送的越多"的思路是对的，但是送什么就值得多加思索。"集点数送手机"的软肋在于，首先商业用户最需要的不是手机，而是降低使用成本价格，消费500送200、消费1000送300的"厚礼"会更能讨其欢心，也能吸引更多的团体用户；其次他们对所谓时尚的增值业务并不感兴趣，而所送手机大多数是具有拍照功能的高端机型，但这可能并不是商业用户所真正需要的，也并不见得有他们喜欢的机型，再者赠机也不能随时随地兑现。"运营商这种以自我为中心的送礼方式很可能会导致受礼者并不领情，他会认为你送礼是'打仗＇打出来的，并非真心为我所想。"

　　那么运营商究竟如何才能真正赢得用户的欢心？王煜全建议，运营商首先要从战略高度强调从满足用户需求出发，然后再往下做市场细分，统一做相应的营销策略；细分市场后还要针对各用户群的不同需求，为其量身定做业务，无论是折扣、打包还是套餐，都要体现出用户区隔。

　　"现在我国的电信营销还属于照虎画猫，把国外的套餐、打包等形式学来了，但神髓还没学来。"王煜全同时也表示，对于运营商来说，营销观念转变是最难的，接下来的能力提升倒相对容易很多。就目前而言，要想讨得用户的欢心，中联通、电信等运营商还需要进一步转变观念，而中移动则需要在营销策略上再多下工夫。

Frost & Sullivan公司供稿原文刊登于中国经济时报

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