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新电信营销时代

孙丽刘新华 2003/05/27

　　中国移动副总裁鲁向东在日前其子品牌"动感地带"的发布仪式上，以"最酷、最眩、最动感"等一系列经常用于时尚消费品的广告字眼，宣布中国移动正式为年龄在15~25岁的年轻人推出一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。

　　其后，由国际广告大师设计、标榜"叛逆、另类"的台湾歌星周杰伦代言的三幕"动感地带"广告在中央电视台的广告黄金时段以轰炸频次反复播出。

　　这是中国电信运营商首次针对某一个细分用户群推出的子品牌。从单一的业务品牌推广到全方位多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套，中国电信运营商正在进入一个全新的营销时代。

　　营销的价值

　　凭借全球第一的用户市场，中国的电信运营商比欧美的电信运营商有更多的可能和空间进行营销创新。Frost & Sullivan咨询公司总裁王煜全说，电信营销大师会出现在中国。

　　在欧美市场，由于移动电话依然只是语音通话的工具，许多国家的无线数据业务还是刚刚起步，特别是率先由欧洲倡导的WAP、GPRS和3G WCDMA的接连失利，令许多运营商对开展新业务热情不高。而在过度竞争的背后，欧美运营商语音通信的质量甚至还远不及中国。以美国为例，五到六家主要的移动运营商基本都是局部覆盖，很难达到中国移动那样的深度覆盖。由于这些局限，大多欧美的电信营销还停留在单项业务推广层面，在新业务和新的营销尝试方面，以韩日为代表的亚洲运营商已经走在前列。

　　仅电信资费一项，日本运营商KDDI就能按照用户使用的不同时间，分为标准、工作(主要在8小时内通话)、休息(主要用于聊天)、商务(每天通话时间在10分钟以上)、经济(每天通话1~2次)、轻松(接听为主)等各种套餐，用户可以根据自己的使用规律选择最适合自己的一款；而NTT DoCoMo的I-mode的精髓实际上就是整合价值链上下游的利益分配和联盟营销。这项模式创新使它的数据业务收入占到总收入的30%，全球所罕见。在韩国，前两大移动运营商KTF和SKT的盈利能力在近一两年间成为全球的佼佼者，凭的也是其出色的新业务营销能力。

　　事实证明，电信服务和其他消费类产品的销售方式和营销理论是相通的。在运营商技术选择日益趋同的今天，营销手段的优劣往往是能否胜出的关键。

　　当年美国MCI为了扩大用户，就是运用了"朋友和家庭促销计划"(MCI用户与自己的亲朋之间可以享受话费折扣)这样一个营销上的小伎俩，在与AT&T的竞争中脱颖而出。

　　不过MCI的方式可能只奏效于新兴市场，在成熟市场中，运营商营销的挑战将着力于提高用户在网时间和降低离网率，同时管理一个日趋复杂的品牌营销体系。这样一来，传统意义上粗放式的广告投放，或者仅是从供给方角度，在4P(产品、价格、渠道和推广)上进行营销设计，于现在的竞争而言，就显得力不从心了。

　　一切都将改变

　　一般而言，电信营销的创新者往往是居于领导地位的运营商，电信价格战的倡导者则大多是后来竞争者，但是这个惯例在中国移动和中国联通身上却不成立。虽然中国移动通信服务的平均价格高出联通20%，但在局部市场上，中国移动却惯用价格战进行营销反击。

　　中国移动发起价格战的战略初衷可能是希望将联通挤出市场，但是今非昔比，寄希望于简单的价格战就让竞争者出局，从目前看是没有可能了。

　　Frost & Sullivan咨询公司的报告指出，电信价格战带来两败俱伤的惨烈程度要远大于其他消费品行业，对居于领导地位的运营商的损害也远大于其他竞争者，因为电信一次性建设投资巨大，成本很难估计,所以很难在危险来临前做出判断，适时结束价格战。

　　相反，在营销潮流上，是联通给了中国移动更多的刺激。

　　联通上马CDMA后，使用了很多以前运营商不会采用的营销方式，并最终使得联通去年奇迹般地实现了700万CDMA用户的增长目标。今年，随着CDMA1X全国开通在即，联通又重金聘请姚明做CDMA新时空品牌的代言人。3月28日推出CDMA新时空的子品牌"联通无限"，囊括了多种增值业务。4月30日，联通和高通的合资公司又联合Sorrent公司，为"联通无限"独家提供了一款名为《姚明篮球》的无线游戏，模拟篮球明星姚明的肖像及其独特的球风。

　　"联通无限"的推出凸显了联通在数据业务上的强烈图谋。如果成功，联通将凭借数据增值业务，在未来的移动通信竞争中一举改变与中国移动的强弱对比。所以联通总裁王建宙在"联通无限"和CDMA1X的开通仪式上豪情满怀地宣称："一切即将改变"。

　　联通在业务模式上的大胆创新，加上电信和网通的咄咄逼人之势，迫使中国移动重新反思自己的竞争战略。中国移动终于开始了营销模式的重大反攻。

　　"动感地带"定位在年龄在15~25岁的时尚年轻人，他们的APRU值虽然处于中低水平，但数据业务使用率高。这一人群崇尚个性、追逐流行，其通信需求中娱乐、休闲、社交的比重高，与其他使用者的区别最明显，所以中国移动选择从这里下手。

　　腾讯的移动QQ是目前动感地带的主打业务。该公司北方区总经理张志浩认为，动感地带可以为中国移动发掘新用户和现有用户的潜在消费能力，他们的共同特点是对数据业务非常敏感。另外，动感地带还将是未来高端用户的蓄水池。表面上看，这是一种业务打包(将语音和短信捆绑)、资费打折的营销组合方式，但中国移动是想把它做成一种社区文化和生活方式。

　　中国联通市场部总经理李为冲表示，中国移动的动感地带是运营商首次针对一个细分人群推出的子品牌，是个创举。而联通目前是按照业务细分市场，因为他们认为自己所能提供的高速数据业务是中国移动无法提供的，但是联通也在考虑下一步按照用户特性再将市场进行进一步细分。

　　初级阶段

　　2002年中国联通在品牌推广上耗资10亿元，今年的计划是20亿元，品牌营销已是运营商普遍重视的营销方式。但就在不久前，除了电话号码升位的通告外，运营商还几乎从不打广告。这无疑是个很大的转变。

　　但是，目前运营商的品牌营销还处于初级阶段，虽然来自各运营商各省公司销售一线的反映称，广告投放收效显著，但并不能掩盖品牌广告和具体的业务营销尚缺乏系统性配合的毛病。

　　品牌营销专家指出，既然"动感地带"是针对特定人群而设计的，与其配套的营销系统，包括终端产品、业务定价、通路设计和关系营销就应该完全为这个人群的需要来定制。但从现在该业务开展的情况看，中移动显然考虑不周。首先，没有针对配合动感地带的手机终端推出，在应用设计上也是种类单调，创新不足；其次，在销售通路的设计上，动感地带用户没有被区别对待，只能在并不普及的移动业务营业厅办理业务，既没有在这一人群密集的校园内设置相应的业务受理点，也没有相应的专卖店；最后，动感地带的资费优惠程度也不足以锁定目标人群，因为各地的联通公司在校园里的针对性促销一直也很有力，随语音业务也赠送大量短信流量。

　　如果配套营销支持不能做足，动感地带营销投入的产出效益就会大打折扣。

　　中国联通负责品牌战略的市场部副总经理汪建宏说，毫无疑问，以客户为中心的营销理论的执行是运营商发生的最大变化。品牌广告的巨大投入说明，运营商已经将自己的注意力从"技术平台开发、用户放号"转移到客户营销上。但想要真正起到作用，还需要组织内部的相应重大变革。例如，必须对企业结构流程进行改造。从客户前端到客户关系管理部，再从市场部直到后台的数据库，都需要建立起和客户的互动关系，需要网络计费等信息平台的支持。这将是一个系统工程。

　　合作营销

　　合作营销，这是运营商营销战略的另一大重要改变，其中包括价值链上下游的垂直合作和行业间的横向整合。

　　2002年，短信为中国移动带来了百亿元的收入，这个数字还在成倍增长。短信的成功即是合作营销的胜利。

　　在过去的几年间，全球领先的运营商纷纷开始了合作营销的实践，而且将NTT DoCoMo开创的垂直合作营销拓展到水平合作营销。

　　精于品牌运作的韩国运营商无疑是这方面的高手。韩国的主导运营商SK电讯每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的用户体验环境。比如，SK电讯专为已婚女性量身定做的CARA(关爱)移动电话服务，除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外，还联合一大批专为女性服务的商户，为CARA的女性用户提供包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠，使通信服务产品大大增值。

　　中国移动在其移动梦网的服务中也开始使用水平的合作营销。比如，在全国20个机场，中国移动与机场联合推出了钻石级高端用户候机厅和专车优先登机服务，在候机厅里，他们为客户准备了茶点、报刊、宽带上网服务。对于集团用户，则设立了一对一的客户经理。

　　中国联通最近也签约海航，成为战略合作伙伴，双方的客户能够享受两家共同提供的各种优惠。中国联通市场部总经理李为冲说，这样的行业横向合作将不会仅仅局限在民航业。

　　营销专家艾略特在其著名的《4R营销》一书中预言："水平合作营销将是后经济时代新的大趋势。"水平合作营销的目标是通过联合相关公司的品牌来提高某种产品和业务的参与程度。单独某个品牌也许不会引起消费者的注意力，但是这些品牌联合起来，就会形成非常强的合力。

　　随着手机成为最佳支付工具和能够承载金融、娱乐、商务等各种综合业务的个人终端，运营商的收入来源和销售渠道确实被大大拓展了。对金融、民航、餐饮等其他行业的横向整合，与众多SP的联盟销售，为电信运营商带来了巨大的流量和无限前景。

　　Frost & Sullivan咨询公司认为，运营商手中掌握着最终用户和唯一的结算收费渠道，因此未来完全可以变成集网络游戏、手机银行、内容服务为一体的综合运营商。

　　但是运营商对这种说法持谨慎态度，中国移动副总裁鲁向东说，我们还是电信运营商。

　　中国联通市场部总经理李为冲说，想要通吃市场，连上游的钱也要吃，最后的结果可能什么也吃不着。至少现在运营商还没通吃的本事。想要做运营商+综合服务商？也许有一天可以，但那时的天下肯定已经完全不是现在的天下了。

Frost & Sullivan公司供稿原文刊登于IT经理世界

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