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对话Frost & Sullivan中国公司总裁：电信业“穷孩子”理论

2003/09/04

　　这是一个关于时尚的故事：经营流行运动鞋的耐克公司发现，一种运动鞋变成时尚，是和它的穿法相关的，有的鞋不能系鞋带，有的鞋要露出舌头等等，而这些新穿法往往起源于美国城市中心贫民区的穷孩子们，他们买到自己喜欢的鞋之后，创造出新的穿法，这种穿法很快会流行到美国所有的孩子们当中，甚至到世界各地，这自然也带动了这种鞋的流行。耐克公司找到了流行的“秘诀”之后，每推出一款新鞋就送给大城市中心的穷孩子们试穿，以使它很快流行。

　　全球5大电信咨询公司之一的frost&sullivan公司中国区总经理王煜全跟本刊记者说，他现在也在找这些“穷孩子们”，——“我们现在正在做这样一件事：从大学高年级或者刚毕业的小孩里面筛选活跃分子，这些活跃分子是有特质的，不是每个人都有资格成为活跃分子的，就像纽约市中心的穷孩子们不是每一个都可以得到耐克鞋一样，他应该是这样的人：认识的人比较多，对新事物比较敏感，精力旺盛，社交活动频繁。我们从几百个人中筛选出10个具有这些特质的人，然后我会把这10个人放在一个单面可视的玻璃屋中，像审犯人一样监听他们，让他们讨论现在的潮流是什么？将会流行什么？还有什么想玩的东西？我们先把这些东西挖掘出来，再整理出来为电信业所借鉴。”

　　坐在王煜全的对面，听他细细地阐述对于电信行业发展的理解，你会有一种被“颠覆”的感觉，许多根本性的问题，可能要重新思考了。

真正的客户导向？

　　电信业是不是对用户最不重视的一个产业？王煜全首先提出了这样一个问题。他说，前一阵国外都在争论这个问题。其他行业用户都叫“顾客”（costmer），而惟独电信业的用户叫“订户”（subscriber）,在英语里面 “订户”是不涉及到服务的，订户就是你用了我给你订制的东西，如果你不用我就不给你了，除此之外没有其他东西。现在国外也在反思这一点：电信经营是不是应该实行真正的客户导向？是不是需要真正的满足用户的需求？从中国的情况来看，对用户的服务当然就差得更远了，很多情况是运营商以为自己已经是客户导向，但是其实客户并不买帐。王煜全举了个例子说，比如移动运营商每年都做大量的客户满意度调查，可实际上客户并不满意，应为这些都做得很虚——比如满不满意现在的应用啊，还希望有什么样的应用啊之类。做调研的公司也跟我谈过，说拿这些数据不知道该怎么处理——自己都不理解。可见这些调研都很肤浅。

　　王煜全说，现在最深刻的东西有两点，对于电信来说非常关键：一是我们要挖掘出越来越多的增值业务的需求。这种需求叫娱乐性需求，并且是潜在需求。比如你问一个用户：你还有什么需求呀？还想要什么新业务呀？回答肯定是不知道。但实际上他不是不知道，而只是不知道自己的需求里面那些是电信能满足的，现在最关键的就是要把这个潜在需求要挖出来。

　　另一个关键点就是对不同的人区别对待。电信业有自己的传播规律：电信里面一定要有一些好事者、最活跃分子——他最先使用新业务，使用完了以后周围人再跟他学，依次扩散开来。王煜全举到了耐克鞋的例子。他说，类似的例子在电信业里也很多，比如NTTDoCoMo就是拿东京涩谷打扮得奇形怪状的女学生做试验，实际上这些女中学生并没有多少钱，这对电信的营销又是一种颠覆。

重新考虑高端用户和低端用户的问题

　　纽约市区的一文不名的穷孩子，鼎鼎大名的耐克公司却偏要送鞋给他们，东京涩谷打扮得奇形怪状的女中学生并没有多少钱，却被运营商当成了宝，这和人们头脑中优先考虑高端客户的观念大相径庭。这说明了什么呢？

　　王煜全一语惊人：传统概念里总是说20%的高端消费者带来80%的利润，但是这件事在电信业不成立！

　　他细细道来：之所以不成立是因为电信业除了空号或者一个用户两个手机的特殊情况外，另外一个更深刻的原因是必须要看到未来，未来是增值业务导向的，所谓的大客户对未来有多大贡献？他以“彩信”为例说，为了推广彩信，深圳移动送给华为高层一人一个彩信手机，因为这些用户使用量大，一月好几千元钱话费。但问题是这些使用量大的“高端”有几个是玩彩信的呢？这些人不是真正的娱乐高端的用户，我们要区别娱乐高端和商业高端。商业高端话费量非常大，但是其他什么东西都不玩。而娱乐高端是话费量不见得大，但是什么都玩。商业高端对新业务的推广没有贡献，因为他带动不了别人，别人不会因为谁使用电话非常多，就把自己的通话费用也跟上去。大家跟的都是娱乐高端——这小孩玩的游戏真好，我也要玩一下，娱乐高端对市场有引导作用，对增值业务有带动作用。纽约市区穷孩子的原理同样适用于电信业：这些孩子的消费能力非常弱，没钱买增值服务，但是他们的影响力非常大，他能够使100个有钱买增值服务的人的去买你的业务，他们的贡献要远远高于那些所谓的商业高端，因为他们有影响力。

　　王煜全说，最近看到中国移动商业智能的业务规划和构架，感到最大的一个问题就是只立足于现在，还是围绕着传统的商业高端转，而没有立足于未来。因为只有娱乐高端才是立足于未来的。现在如果一个人的手机话费是每月2000元，那么你会发现无论是移动还是联通都围着他转，而且围着他转的唯一招数就是——降价、送手机，再没有别的了。但是娱乐高端不一样，他今天玩这个娱乐，明天你送他一个别的游戏他还玩，他的收入是在增加的，他的每户每月收益值是最有希望的。这是最深刻的东西。

将来的营销一定是送鞋给穷孩子的模式

　　现在电信营销还属于什么阶段呢？王煜全说，还属于学大众营销的阶段。大众营销的概念是打广告，一个姚明1000万，一个周杰伦也差不多1000万，但是这1000万对每个小孩来说有什么效果？对类似于纽约市中心的穷孩子这样的人来说有什么用？广告费被浪费掉了，就像广告大师奥格威所说，一半的广告费被浪费掉了，而电信业浪费的广告费多于一半。

　　所以王煜全说，将来的营销一定是送鞋给穷孩子这样的模式，如果说在中国有一万个活跃分子，运营商的数据库里就应该有这一万个人的档案，运营商推出的新业务会直接送给他，比如手机游戏可以直接推到他的手机上，这个人就会替你卖，这种营销方式就有电信的特点。王煜全说，电信的营销还有一个特点——电信的渠道是攥在自己手里的，耐克送鞋给那些小穷孩子，但是耐克一定要解决一个终端要有鞋的问题。但电信业不会存在这个问题，因为用户攥在你手上，只要攥着手机就能从手机直接订购了。电信业的营销和销售是合一的，这是其他行业做不到的，这种方式要求营销和销售管理是合一的，但现在在中国的现状是分开的，我们现在给运营商做营销标准化，销售标准化，大家都说一句话，比如客服部门，就会说千万不要碰营业厅、营销等其他部门，营业厅就会说就给自己这块做，别做其他的，都是分开的。电信的天然特质就是营销和销售合一的，然而现在分散的状况使得这个优势还没有被发挥出来。

运营模式是核心竞争力

　　王煜全说，中国的运营商要走向世界，最核心的不是业务标准，也不是技术标准，也不是网络构建，而是业务模式，是对运营的理解把握，日本的NTTDOCOMO和美国的ATTWIRLESS做了一个合资，因为NTTDOCOMO对年轻人的促销在世界上公认是成功的，ATTWIRLESS想向NTTDOCOMO学习怎么向年轻人促销，所以跟它合资把它的运营模式输入进来，真正的运营商的国际化是运营输出，这一点中国运营商将会慢慢意识到了，运营模式是自己的核心竞争力，而不是网络不是技术不是其他任何东西。电信业是高科技企业，但是高科技应当是像麦当劳和肯得鸡一样做到对整个流程进行深入管理。麦当劳和肯得鸡最“牛”的不是后台烤鸡3分钟出炉，差1秒都不行，而是前台服务员微笑必须坚持30秒种，这个差一秒都不行，是软的东西的管理。麦当劳和肯得鸡绝对是一个高科技企业，他们是用高科技和我们的餐馆在竞争所以才会赢，而我们的餐馆没有注意到这一点，还在提高厨师水平呢！这怎么可能赢呢？王煜全说，运营商也是这样，运营商的核心竞争力已经不是传统的网络铺设能力，把网络铺到千家万户，现在网络已经铺好，关键是对每一个用户怎么促销、怎么宣传，让销售和营销协同一致，这才是核心竞争力。

背景资料运营模式是NTTDOCOMO的核心竞争力

　　NTT的总裁立川敬二打破了等级森严的传统，做了一件令全公司大跌眼镜的事：聘请了一个叫松永真理的女士，这个人没有丝毫的IT经验，曾在一家杂志社工作。后来她又招来一个大学生就是夏野钢。DoCoMo是NTT的移动通讯部，松永真理和夏野钢都没有IT背景，。但立川敬二倡导的鼓励创新的文化使他们二人有机会在这里展露头脚。他们从用户的角度研发i－mode产品包，结果大获成功。i－mode 集成1000种服务，每个服务都有不同的用户愿意选择，这部分收入占DoCoMo的20%以上。这一点与国内一些电信公司不同，国内电信运营商往往先投巨资建网，然后再找终端，最终才去关注客户需求。

Frost & Sullivan公司供稿原文刊登于《IT时代周刊》

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