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以客户体验为基础的电信服务水平评价

2003/11/03

　　电信业已经从传统的计划经济时代转换到以市场为主满足客户需求、服务客户需求的市场化运作，在当今的运作过程中，运营商最大的困惑在于如何对客户需求进行深层次的把握，造成这一现象的根本原因是运营商不能够从客户的角度了解他们的实际需求，还没有从技术主导实现向市场主导和客户主导的转变。

　　电信行业的客户需求具有鲜明的行业特点，既不能把顾客奉为上帝，一味地满足他们的所有需求，也不能向客户提供一些和他的实际需求无关的高科技的技术，而是要把技术转化成顾客需要的产品。同时电信行业的客户具有更加重要的特性是，他们要终生体验运营商所提供的持续性服务，所以客户的终生价值对运营商来说则更为至关重要。

　　国际权威的电信咨询公司Frost & Sullivan一直致力于电信运营市场的研究，凭借对中国运营市场的深刻认识，从客户体验生命周期的角度，制定了一套电信服务满意度的评价指标，并通过独特的"神秘购买者"的方式，完全从普通的电信客户的角度出发，在竞争环境中全面考察运营商所提供的服务并对其进行了全方位的体验，客观地评测出用户对电信运营商所提供服务的满意度，明确了与竞争对手间的差距所在，准确提出需要改进的地方，有助于运营商占据并长久保持竞争优势。同时通过对客户体验生命周期的分析，完整地揭示了电信运营服务的正确操作模式，找到了真正的市场所在和适合未来市场的运营模式，对增值业务提供商、CP、SP、增值业务平台提供商、终端提供商、运营商和想为运营商和增值业务提供商提供完整解决方案的制造商和集成商们具有重要的意义。

　　经过系统的分析，Frost & Sullivan认为，在客户导向的竞争环境中，电信运营商正在面临的难题是：

　　①推动用户在使用基础电信服务的同时，扩大增值服务的消费；
　　②用户数、ARPU值与企业利润非正相关；
　　③运营商对市场营销的投资收益缺乏系统性把握，使得营销投入与产出相关性较差。

　　而运营商陷入困境的主要原因是：

　　①运营商没有从技术主导的经营策略实现向市场导向和客户导向营销策略的转变，不能够从用户角度了解或考虑他们的实际需求。

　　②没有把握增值业务特点，对全方位客户体验、制造流行为基础的营销、冲动型消费这些能够增加利润，提高经营效果的关键没有深入研究。

　　Frost & Sullivan（中国）公司一直致力于电信运营市场的研究。为了帮助运营商尽快摆脱目前的困境，我们发布了最新的研究成果--《以客户体验为基础的电信服务水平评价》。

　　在这份研究报告当中，Frost & Sullivan分别就客户体验生命周期、电信业务的流行模式、产品和服务的关系等对运营商的营销策略产生重大影响的因素做了深刻阐述。使用不同于普通抽样调查的评价满意度的方法，以普通客户的电信服务体验为着眼点，引入"神秘购买者"，把研究主体（四大电信运营商）放在竞争环境下，按照客户体验生命周期模型，全面考察电信服务满意程度。通过还原生命周期，找到关键质量指标，进而向运营商提出改进服务的切入点和优先级。

　　Frost & Sullivan认为，用户对电信服务的体验不仅在服务的"使用"阶段，还应该包括从宣传推广、受理、变更、终止的全过程。运营商必须重视客户的电信服务体验，把产品生命周期与客户体验的生命周期有机结合，以企业利润最大化而不是用户满意度最大化为目的，借助"神秘购买者"的感知，结合专家评判，在竞争环境中全面考察中国移动、中国联通、中国网通和中国电信在北京开展电信业务的服务水平。

　　Frost & Sullivan公司希望用此方法帮助四大运营商找到方便、有效改善其服务水平的途径；使运营商在充分理解电信业务的整体生态环境和与各合作伙伴合作建立体验型业务方面有重要帮助；对于增值业务提供商、解决方案提供商、CP/SP和终端提供商充分深刻了解市场改善的运作也有非常重大的意义。

　　此次电信服务水平的评价主要范围是北京地区，针对的是中国电信、中国网通、中国移动、中国联通四大运营商在宣传、营业厅、和客服中心方面以客户体验为基础的电信服务水平评价。经过深入细致的分析，Frost & Sullivan认为：

　　对以电信基础业务为代表的固话业务而言：
·基础业务仍是以价格、方便性和交叉销售为运营商的主要手段
·基础业务推广的重心在客户服务
·基础业务的宣传需要简洁易懂
·基础业务的客户服务需要方便、灵活、贴近客户，对用户有深入理解

　　对靠电信增值业务拉动的移动业务而言：
·客户感知是影响增值业务满意度的重要因素
·增值业务推广的重心在营销
·品牌资产增强顾客忠实度。消费者偏爱、寻找更多地购买价值高的品牌。鉴于消费者愿意为价值高的品牌多花钱，并且为了购买而不厌其烦，品牌资产是营销和零售商获得更高的利润额。因此，高价值品牌的营销商无需依赖容易被效仿的营销手段，例如降价让利
·口耳相传和制造流行是增值业务推广的重要手段
·便利性和形成冲动是增值业务销售的主要手段
·增值业务客服的核心是使用户放心尝试

　　同时，我们应该看到，移动替代固话是不可逆转的趋势（到2015年，90%的话音业务将基于移动），因此固话运营商在做好现有业务推广的同时，还面临着业务转型的巨大压力，因此现有对固网业务推广表现好不能代表固网运营商的综合实力强。

而目前四大运营商的服务水平普遍偏低，具体表现在：
·移动运营商的市场营销能力弱，对制造流行的营销缺乏把握，品牌塑造和降价手段同时使用，削弱了营销效果
·固网运营商的客服能力，特别是发掘现有客户潜力的交叉销售手段有待加强；向移动的转型更是固网运营商尚未形成成熟战略的领域

　　四大运营商的服务水平从高到低排名为：
　　固网领域：网通>电信；网通>联通；
　　移动领域：移动>联通

　　根据上述分析，我们认为应该在下述方面改进：

　　① 移动：加强对竞争对手的追踪分析，业务重点在于不被对手领先过多；在营销策略上，对价格和制造流行促销策略加以区分，不以价格促销作为重点。
　　② 联通：加强宣传的针对性、突出自身增值业务丰富的特点；加强对增值业务的系统性管理，打消客户尝试新业务的疑虑；突出对不同客户群的促销措施的差异性，并加强老客户的关怀。
　　③ 网通：加强客户分析，以交叉销售方式尽最大可能挖掘客户潜力；强调客户体验，不以设置障碍性条款作为挽留客户的手段；
　　④ 电信：加强基础设施建设和业务准备。

　　进一步分析发现，运营商的发展潜力排名从高到低为：联通（最具赶超实力），移动（核心竞争优势不明显，需要警惕），网通（现有营销策略有的放矢，但发掘客户潜力和进入移动市场尚有明显不足），电信（需要尽快达到基础运营的业务能力）。

Frost & Sullivan公司供稿 CTI论坛编辑

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