呼叫中心的新使命
2004/03/19
如今消费者选择的产品种类可谓是目不暇接。随着选择增加，消费者也被更多的信息所包围（如营销、广告、电子邮件、电话销售等）。最后，消费者变得越来越挑剔，除了最佳选择外，常常不愿意屈于第二选择。网络与电视提供给消费者更多的信息，让他们更容易比较竞争公司间的产品与服务。
消费者期望增长的速度，是采用传统客户服务的公司望尘莫及。近日一项调查显示，网络消费者多半希望自己的询问能在一个小时内得到回复，如果对方公司没有及时做出回应，74％的人会转向别家公司购买。
所以无论公司或产业规模多大，客户问题都理所当然地受到主管阶层高度重视。提高客户价值、提供高品质的服务、提高品牌形象在公司利润增长与保持高度竞争力中，扮演着重要角色。
因此，成千上万的公司开始意识到客户关系管理的重要性。很多管理人士发现，未来要与客户保持牢固有利的关系，就必须正确融合创新信息、更有效率的企业流程、更佳的信息管理与新的工作态度。
我们相信企业需要实施更为激励的变革，对许多公司来说，在销售、服务与营销上彻底转型已经势在必行。呼叫中心（Call Center）也势必要从单一的接入服务模式转变，在服务、销售、营销及分析客户资料的能力上综合提高，并根据相关信息对客户如何行动、希望如何与公司互动以及真正需要公司提供什么具有进一步的理解。
呼叫中心（Call Center），广义是指以电话接入或呼出为主，对客户提供销售、营销以及任何服务客户和吸引新客户相关的客户服务活动的呼叫响应中心。90年代早期，当时的重点主要放在“改善单一服务渠道”。那些采用新技术与业绩评估方法的公司，对回复与处理客户询问的流程进行精简，希望能够提高客户满意度与公司本身的运营效率。
后来，企业将焦点放宽、加入销售流程，以提高业务人员的效率与生产力，20世纪90年代中期至今，企业把焦点再度扩展，触及更多服务与销售渠道（例如，网络、电子邮件），让客户选择，并借此和公司互动。复杂的渠道整合是这一阶段呼叫中心的最大特色，并且在每一个接触点收集更多客户资料。同时帮助管理这些资料，并且加以探勘，以找出更多体现客户深度洞察力的信息为企业服务。
在呼叫中心新阶段中，我们必须从客户体验、渠道与品牌策略做出全盘考虑，并采用能够支持这些考虑的流程和技术。企业不要只将重心放在实施客户服务的IT技术上，明确的客户服务战略以及建议措施才是实施客户服务成功的保障，否则IT技术对于客户服务中心就是有可能成为的代价高昂的障碍。客户服务中心不仅要提供优质的服务，还要收集客户偏好，从这些资料中，以高度个人化的消费者观点，为企业提供应对规则。最后将触角伸向营销、销售与服务各个方面。与此同时我们希望企业在运营客户服务中心的同时，考虑以下几点方针。
客户体验对于创造品牌价值举足轻重。时髦的标语、朗朗上口的口号或容易记住的广告虽然能够引起客户注意，但它们知识品牌方程式的一部分而已。“品牌强度”与“品牌价值”是客户对于企业及所有出纳品与服务的整体经验总和。通过我们的服务让客户体验到品牌价值。
客户深度洞察力应该影响并主导客户中心的应对方式。消费者每次与公司接触的经验都影响他们对与该公司的看法。收集并整理这些资料，为企业制定战略作提供基本的数据指导。
减轻财务风险与转移风险。企业必须务实，学习如何一方面降低预付投资，一方面取得所需的新性能，以创新企业架构来降低财务风险，并提高预测与随时调整呼叫中心的运营成本的能力。
新思路公司供稿 CTI论坛编辑
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