信息周刊：剖析号码百事通_增值电信_电话信息查询服务

信息周刊：剖析号码百事通

陈念 2007/09/18

　　订餐、订房、订机票？订花、订蟹、找工作？……打114。找工作也可以找114！3月开始，中国电信集团公司（下称中国电信）浙江绍兴电信分公司“114号码百事通”收集了上千条招工信息，给务工者提供一个简捷、方便的寻找工作的平台。春节返乡后为工作断档发愁的外来务工者只要拨打“114”，按2键就可进入阳光政务便民服务进行查询，话务员会直接提供相应的招工信息。

　　原本只有在查号时才会想到的114，由于目前提供的内容覆盖餐饮、旅游、位置等生活资讯信息以及订房、订购等多项与老百姓密切相关的商业服务，引起了越来越多用户的关注。自从2006年年初，中国电信正式推出升级版114——“号码百事通”（下称号百）以来，拔打114的用户量与日俱增。公开资料显示，最早推出号百业务的广州电信分公司114“号码百事通”日均查号量达到15万次。与之相邻的深圳电信分公司开通的市民咨询114号码百事通便民热线的数量增长同样迅速，月增量已达10%左右。”

　　植入搜索概念

　　用户最感新奇的是，号百首次引入了“电话搜索”的概念。以往，这是网络的专用词。与朋友聚餐，出外旅游，大家都习惯了先到网络上去查找各种信息。但是，网络并不能随身携带，出门在外想找一家中意的饭馆，怎么办？拔打114就可以搞定，让用户深感方便。而且，中国固定电话用户的数量也远远超过网络用户，通过电话搜索信息比网络更加方便。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，到2005年7月，中国互联网用户达到1亿户，主要为城市人口；而全国电话用户数已超过7.5亿户，遍布城乡。

　　对中国电信来说，这次“变形”是自身商业模式的一次重要突破。电信系统114原来仅限于查号功能，收费来源单一，仅由基本通话费和注册单位缴费两部分组成，114查号台长期扮演着公益服务提供者的角色，在盈利上一直难有突破。但现在，由于找到了“搜索”这个卖点，并且拷贝了谷歌公司（Google）、百度（Baidu）等网络的商业模式，“电信实现了从传统的‘前向收费’向‘后向收费’商业模式的重大转变。”诺盛电信咨询公司项目经理王晓莉表示。

　　在中国电信系统内，除了114号百查号系统，之前推出160、168等声讯信息咨询服务，都采取了传统的“前向收费”模式。168是声讯台，提供电视台互动、QQ充值、点歌等多项内容。160是168的人工辅助台，它具有信息咨询和广告宣传等多种功能。拔打160或168，每分钟收费由0.1~0.8元不等。

　　与160、168截然不同的是，号百只向用户收取基本通话费，但是后端针对被查询企业推出了多样的收费形式。竞价排名就是最主要的模式之一。竞价排名是相对于固定排名的收费模式而言，起源于网络。百度等搜索提供商按照给企业带来的潜在新客户访问量记录下有效点击次数，并以点击次数为收费依据。借鉴该模式，中国电信为“只有行业需求，没有明确目标”的查询用户提供“优先报号”的服务，排名靠前的企业的电话和相关信息优先报出，电话可以直接转接。企业要想优先报号，就需要缴纳一定费用，这种类似竞价排名的模式就可以为电信带来更多的收入，而且这种收入远大于基本通话收入。

　　坐落于上海市淮海路的香都明月餐厅半年以前就和114签定了类似的协议。当用户想查询徐汇区环境优雅、菜肴味道不错的餐厅时，号百的114美食导航定餐中心将优先推荐香都明月，并报出地址、人均消费、提供菜系等相关信息。

　　如果用户有意向，114还可以代为预订，并提供8.8折优惠。香都明月餐厅的余小姐表示，尽管由114推荐的客流量每月占总客流的不到一成，但是企业也愿意支付一定的成本为自己多增加一个营销渠道。此外，香都明月餐厅和订餐小秘书也有类似的合作。“订餐小秘书”采取的方式是先向餐厅送客，然后餐厅按客人消费金额的一定比例支付费用给“订餐小秘书”。

　　中国电信的“后向收费”目前共包括20多种灵活的服务形式，如114企业冠名广告业务，即在114查号台自动语音报送号码之前播出签约客户的简短冠名广告。广告内容可以是企业名称、商品或品牌名称等内容；热线预订等延伸查询业务，用户通过拨打114办理订票、订房、订餐、订花等，系统自动转接到办理了该项业务的商户或回复确认信息，等等。

　　来自中国电信内部会议的数据显示，号百业务在11个省相继推出后，增长迅猛，全国收入达7亿多元。而出道很久的互联星空至今收入仅2亿元左右。虽然号百的收入在中国电信总收入中仅占很小的比例，但是它在商业模式上的开放性和潜力性不容低估。目前，中国电信内部正在探讨各种商业模式的构建，由于时机尚未成熟，中国电信和上海市电信有限公司在回应记者采访时，表示尚不方便透露具体计划。但是种种信息显示，各地电信正在进行多种尝试，比如将原有的各种热线，如高考热线、农技热线甚至原有的168、160信息台整合进号码百事通平台。

　　角逐114

　　号百不仅提高了中国电信的营收，利用自身的资源优势开创了一个蓝海市场，更是承载了中国电信从基础运营商向综合信息服务提供商转型的重任。长期以来，中国电信的固话业务用户数和收入停步不前，话务量也出现了萎缩的征兆。“而号码百事通既能促进中国电信业务的转型，同时又增加了用户的黏性，提高了固定网络的利用率，加速了固网与互联网的融合，一举多得正是号码百事通真正的价值。”王晓莉表示。

　　由于看中电话搜索市场的巨大潜力以及背后所蕴含的推力，各大电信运营商都加入到同一阵地的竞争中。与中国电信南北分治的中国网络通信集团公司（下称网通），继号百之后，也在北方市场正式推出了类似的业务“114导航”。据记者了解，网通对南方市场也早有图谋之心。网通和电信原先在南北固话业务上就互有渗透，号百业务估计也不例外。

　　由于中国电信的先发优势和在南方优质的市场资源，网通增值业务方面的负责人表示，开拓南方市场必须寻求差异化的策略。单从内容上看，现在各运营商并不具有太大差异，因此只能从服务切入。他认为，竞价排名虽然创造了收入来源，但是没有充分兼顾客户利益。客户希望了解的是既全面又符合自身需求的信息。作为后进入者，为了提高用户粘度，网通更看重的是为用户提升价值。

　　他还表示，电信号百业务涉及面广、内容庞杂，如果能借助内容提供商的力量，将如虎添翼。但现在有些运营商还是“大包大揽”的方式。其实，国外提供的都是整合的电信服务，即联合其他行业的服务提供商，以运营商的品牌统一向用户提供服务，比如美国联合包裹服务公司（UPS）的服务；日本NTT DoCoMo公司提供的I-area服务。因此，对中国电信而言，如何整合资源，建立联盟是业务成功的关键。

　　而针对北方市场，电信也已“捞过界”。目前，北京市电信有限公司已正式商用其“号码百事通”业务，但与南方21省不同，由于在北方10省，114查号台实际上隶属网通，因此中国电信在北京是以“118114”推行其号百业务的。

　　与此同时，中国移动通信有限公司的移动蓝页1258114也在叫板号百。尽管114台作为历史最悠久的查号台，在用户的心目中占据重要位置，加上多年来中国电信积累的企业客户资源和中国电信黄页庞大的号码资源，使中国电信占尽风头，但是如果移动运营商利用接入优势和庞大的用户资源，对用户进行业务引导，并发动内容提供商（SP）与其合作，大力推广移动支付等相关配套业务，也有可能对电信构成实质性的影响。

　　挑剔的用户

　　中国电信不仅要直面其他运营商的竞争，还面临着另一大挑战，即如何充分迎合用户的需求，培养用户对号百的依赖性。如有的用户查问“上海3月最适合看桃花的地方”，或是“离家最近的世纪联华店”在哪里，对此，“号百”的呼叫中心人员还难以给出令人满意的回答。而且，随着地域性的弱化，很多人希望在本地了解异地的信息，但现在还难以实现。这未免让人对号称“知百事，通天下”的号百有些失望。

　　北京拓尔思信息技术有限公司（下称拓尔思）副总裁林春雨表示，要想更充分地满足用户需求，就需要一个整合后的庞大信息库，应用垂直搜索引擎对信息进行深度检索。之前，电信各省之间的数据库都是分散的。而且，电信虽然在每个省平均拥有几十万条数据，其中包含的企业信息多，商家信息少。如何将更多有价值的跨地域、跨业务、跨平台的信息整合到电信的统一数据库中，是一大难题。拓尔思是中国最大的搜索技术和内容管理技术供应商之一，目前正在协助号百建立全国统一搜索引擎平台，统一全国中心信息库，以及统一坐席界面。

　　此外，电话搜索用户对信息准确性的要求也比互联网搜索更高。通常利用互联网查询到的信息，错误率高，数据重复量大，甚至会遗漏重要信息。但是电话搜索要求数据更精准，更符合查询需求。比如用户询问“上海浦东哪些商场的服装在打折”，坐席要快速锁定“上海浦东”、“打折”等属性的信息，并输入“服装”进行搜索。最后根据信息相关度和竞价排名顺序准确的提供信息。“以前是结构化搜索，现在是结构化和非结构化联合搜索。智能化的搜索平台要求既具备关系库属性字段的管理和搜索能力，又要具备文本信息的全文搜索功能。”林春雨表示。拓尔思提供的搜索技术还具有知识发现的功能，除了支持同义词和相关词的搜索，还支持打错的名称。

　　由于拔打114电话查询的人数不断增加，每分钟要支持成千上万个数据检索，在海量数据高并发环境下，要想保证检索质量不受影响，也非易事。目前，中国电信采取了拓尔思的集群检索技术，可以管理和调度现有的30多台服务器，实现海量数据分布存储和高并发访问负载均衡，并支持两种手段的组合运用，以保证大量电话打进时，坐席的接听和查询不受影响。不过，随着号百统一全国中心信息库的建立，将对海量数据集群检索能力提出更高的要求。

　　目前，各家运营商更看重的还是语音号码查询功能，而似乎对于互联网这个第四媒体还没有展开太多的尝试。而在国外，这也是非常大的一个市场。迈出了号百也许只是中国电信的一小步，后面还有更多的空间可以去开拓和尝试。

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