TurboCRM汽车行业应用案例_企业_CRM

TurboCRM汽车行业应用案例

2002/07/16

　　在过去的一年多来，我们看到，客户关系管理（CRM）在中国正以迅猛的速度普及。CRM强调“以客户为中心”的管理方法，将客户，而非产品，放在提高企业竞争力的中心位置，这一思想非常适合正在急于寻找不同于价格战、广告战的竞争策略的中国企业。现在，TurboCRM是中国市场上拥有客户数量最多，行业应用最广泛和合作伙伴最强大的CRM软件供应商。

　　汽车行业经过十几年的发展，正在逐步从多头混乱的状态走向规范管理，从“小而全”走向规模经济，汽车销售的主要目标市场也正在转向私人轿车市场和贷款购车市场。市场环境的变化，以及中国入世之后汽车行业将要面临的挑战，都要求汽车业的前端管理水平必须在短期内获得较大的提升。客户关系管理的理念和应用，正是适应了汽车行业的这种需求。对于TurboCRM来说，这不仅使我们在多家汽车生产厂商的销售公司、汽车经销商中奠定了应用基础，而且推动我们不断思考汽车行业客户关系管理的特点和发展趋势。本文将结合TurboCRM在北京神龙京津汽车销售有限公司、神龙汽车销售总公司北京代表处、双宇京都物资集团和龙运汽车贸易发展有限公司四家汽车销售公司的案例。

行业背景

　　汽车行业的发展正在经历着重大的转折。过去，汽车行业的生产规模是决定企业竞争力的决定性因素。作为最为典型的规模经济产业，汽车行业的高投入、高产出特点要求必须在尽可能短的时间内，尽快越过规模经济的门槛，只有这样，才能保证整车企业、零部件企业以及相关产业进行经济的生产，才能保证开发能力的投入，才能在国际市场上抢先占有采购优先权，从而降低成本，进一步扩大实力。因此，在扩大生产，提高生产效率的方面一直是汽车行业的主要关注点。2000年全国汽车累计生产总量为206．91万辆，

　　2000年全年累计汽车销售总量为208．86万辆，均突破了200万关口。同时，全国三大汽车集团的领导地位正在逐步确立，各集团都在积极寻找新的管理方法和策略，在WTO冲击波到来之前更好地确立在中国汽车消费市场的地位。

　　汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移。例如：上海大众认为，2001年全体员工的首要任务是进一步转变观念，树立起“以市场为中心，以用户为上帝”的观念。所谓“以客户为中心”的管理模式，是将客户资源作为企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。反映到我国的汽车行业前端管理中，呈现出以下的特点：

整合现有的销售渠道，更为精细地管理销售成本和提高规模销售的成功率；

　　能够细分客户群，满足多种客户的不同需要，“一对一营销”成为汽车销售的发展趋势；形成销售、服务、维修“四位一体”的围绕客户进行的营销服务体系，尽快实现与国际通行的销售和服务模式接轨；增强售后服务的客户满意度将成为汽车经销网点扩大竞争力的重要方面。

信息共享是整合现有销售渠道的主要目的

　　市场营销是汽车工业发展的关键。在我国汽车工业发展还谈不上成熟的情况下，代理配送制无疑是较适合这种要求的组织流通与市场营销方式。我国的汽车销售模式现在主要采用区域有限代理的方法，即每地选择有限的几家到十几家企业，建立销售网点。这些销售网点通常直接面向最终消费者，从整个汽车行业的销售来看，这样的体系包括：

　　对于汽车经销商来讲，必须管理多样的复杂的最终消费客户群体，包括私人购买者、同一单位的购买者（大客户）、出租车公司等不同的客户类别和信息；

　　对于汽车生产企业的销售公司来说，管理网点就是管理现有销售，保证销售业绩的最主要方面。

　　由于汽车行业这样的销售特点，对于汽车经销商来说，能够及时地上报购车计划，了解到车情况等信息将有利于促进对最终用户的销售；而对于汽车企业的销售公司来说，能够及时地了解经销商的销售情况，汇总销售信息则非常重要。而且，分期付款、旧车置换、融资租赁等每一项方面购车人的政策都需要这二者紧密的配合才能完成，双方对于信息共享的需求十分迫切。

　　现在，神龙汽车有11个大区，近百家网点；上汽现有600多家经销商，天汽建立了32家控股有限责任公司，让这些公司具备“四位一体”的功能，实现从代理商到用户的单层次销售。要完成这样规模的经销商和生产厂商之间即时的大量的信息互动，必须依靠现代化的规范的手段和工具。

　　这样的销售体制正在逐步向国际市场的规范方式靠拢。国外的汽车销售渠道普遍较短，无纵横交错现象，非常简洁。(如图中2-1)　

　　我国汽销公司也在尝试这类体系，并且有一部分运作也较为良好，取得了不俗的业绩，但从我国许多企业来看，由于计划经济模式下遗留问题较多，汽车出厂渠道难以控制，“暗箱操作”不乏存在，有时甚至出现高级代理商的进货价反而高于低级代理商的情况，产品销售难以按既定的框架运行。这样就使得销售网络变得混乱。

　　国际大公司中代理企业与生产企业真正做到了“利益共同体”。生产企业在结算、价位调整上尽量多给流通企业有利条件，而流通企业则努力完善流通设施和在售前、售中、售后服务上提供效率保障，大力为生产企业巩固市场，开拓市场。要达到这种效果，及时的信息传递是必不可少的。而且这种信息传递不是简单的日报、周报、月报的形式，而是实时的准确的信息共享。　

　　随着数据积累的不断深入，信息共享成为现实，我们可以预计，未来的汽车行业销售，将在数字化管理的基础上，进入到数据挖掘的层面，为汽车的设计、制造、销售、服务等各个方面提供分析决策的事实基础，信息就是财富，在汽车行业这样高投入、高产出的现代工业行业中，将体现得更加明显。

“四位一体”的营销服务体系正在成为中国汽车销售的主要竞争模式

　　在现今的中国汽车销售模式中，主要有：以整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈组成的“四位一体”专卖店和汽车有形交易市场两种。而大多的专家都认为，“四位一体”汽车专卖店式的销售模式，将成为以后中国汽车销售模式的主导。比如，西安市以别克、本田、风神等品牌为代表的“四位一体”的专卖店形式，在西安的汽车销售市场中已占据了不小的份额。这种模式也就是一种品牌专营店的经营模式。现在，与国内合资的汽车生产厂家建立一定的“四位一体”的汽车销售网络，是通用、大众、本田等国外品牌与尚未进入中国的其他国外厂商在竞争时比较大的优势。现在的中国汽车销售市场与过去相比，新生的私车消费群体对汽车的性价比比对品牌更加关心，这要求汽车企业应以品牌为依托，进一步完善汽车销售网络，形成强大的汽车销售能力，实现规模销售。

　　在品牌、价格等统一之后，汽车经销的主要竞争优势转向营销服务体系的建立。单纯的降价，或买车送电脑，送装饰等属于低级的销售手段，只是在短期内保持市场份额的方法，建立成熟、完善、可靠的营销网络才是应对市场竞争的关键。业内人士认为，打价格战是中国现阶段汽车发展的特点，而降价并不是企业的唯一法宝，企业通过不断改进产品和服务质量，逐步树立品牌，品牌将是企业竞争的高级手段。只有当产品得到消费者的认可后，才能形成以“品牌”竞争为主，“价格”竞争为辅的市场格局。信息反馈则是通过市场信息，创建新的销售方法。例如：神龙公司与美国的著名汽车租赁公司合资建立企业，使其生产的汽车在全国开展汽车租赁业务。公司将利用现有的营销品给扩大汽车销售，开展汽车租赁业务将是推动轿车消费的有益途径和轿车进入家庭的前奏表现。

售后服务满意度的重要性日益增强

　　代理商在专营化、多功能、全方位上下功夫，完善服务体系正在成为提高竞争力的重要方面。在我国，由于车流紊乱，异地销售弊端严重，生产企业也缺乏广建汽配处与维修店的实力，造成售前、售中和售后的关系割裂，影响了营销整体效益，降低了用户的满意程度。　但这一现状正在改变。

　　最先引进外国技术和管理的上汽总公司，在全国设立了400多家服务站。桑塔纳配件供应量足、价格低。他们还最先作出承诺：新车在6个月或7000公里内，实行免费维护。神龙则推出了更周到的服务承诺：一是提供1年或10万公里免费保养，包括工时费和必须更换的零件的材料费；二是接到用户要求，24小时内到达现场，给予满意答复；三是对用户免费培训。此举一出，武汉及广东等地，富康销量超过了桑塔纳。天汽公司也针锋相对地推出“金牌服务工程”：金夏利保修期限两年十万公里，其它车型一年两万公里；所有车型首次免费强制保养，保修期内多次优惠定期保养；保修IC卡全国通用；用户享受会员制待遇；免费提供技术咨询；专业化汽车医院，定点定期服务。一汽大众宣传捷达车创下60万公里无大修的纪录。但是捷达并未忽视售后服务，同样也承诺“为期1年或10万公里的质量担保”。从这些可以看出，打“服务牌”，重视售后服务满意度正在成为汽车销售的一大特色。要服务好客户，必须能够将信息整合在客户的档案中，能够迅速地查询到客户的购车情况、购车型号、保养情况等等，这正是客户关系管理的强项。

TurboCRM应用解决方案

　　一期方案：在生产厂商和经销商中利用TurboCRM建立客户信息平台统一和共享的客户信息针对汽车行业的特点，TurboCRM在生产厂商和经销商中分别建立客户信息平台，首先将重要的客户数据统一起来，方便查询。

　　对汽车经销商而言，TurboCRM将客户信息统一在一个信息平台上，查询到客户信息，即可了解客户的基础资料，例如姓名、地址、电话等；而且可以了解到客户的购车信息，例如购车时间、车辆的种类、性能等；最后可以了解到客户最近的服务信息，例如车辆的保养、维护信息。

　　并且，这种客户信息是动态的，通过客户信息页面，可以查询到客户购车的细节、时间、选购的配件、上牌的时间等等，TurboCRM管理的是全面的客户信息，而不仅仅是静态的客户档案。这正是CRM的核心理念“以客户为中心”的具体体现，并且完全符合汽车经销商向“四位一体”的整合性营销的经营方式的转变。
　
　　对于出租车公司这类客户，汽车经销商最关心的是出租车的数量，换购数量，某种车型占全部车辆的比例等等。这些信息都可以记录、保存，并且将联络人等重要信息在公司内部共享。

　　对于汽车生产厂商的销售公司而言，发展渠道是最为关心的问题。TurboCRM可以掌握所有现有的渠道信息和交往纪录，形成完善的联络关系纪录，保证信息成为公司财富，不会随着人员的流失发生数据丢失。

　　另外，对于某些“以销定产”的大、中型客车或豪华轿车的生产厂商而言，销售过程较长，流程复杂，能够方便地将这些与客户打交道的每个环节的关键信息记录下来，将大大提高生产厂商的在采购、库存、配送等方面的效率。

细分目标市场掌握个性化的市场需求

　　如前所述，经销商所面对的客户群通常是集团采购的出租车公司、行业大客户和个人采购的私家车用户，每一个目标市场的购买习惯和价值取向是不同的，例如：出租车公司可能要求有固定的配置，如相同的颜色、统一的整车装备、统一对燃气燃油系统进行改造等；对于行业大客户来说，虽然经销商是与用户企业进行签约，但更多的购买行为是在企业员工与经销商间产生，由于所在企业性质的关系，这些企业的员工大多都具有薪资收入比较高、还贷能力强、个人信贷信誉度好等特点，因此这些客户在购买私人用车方面会对整车装备有较高的要求，在购买行为上比较具有特点；个人采购的私家车用户，其数量众多并且来源广泛，一般很难在某一个或几个方面表现出相同的消费特征，但对于这个消费群体的整体来说，在一定数量的基础上，总是能够分析出产品的哪些特点是被消费市场所关注的，以及什么样的营销策略更加吸引消费者的注意，进而经销商或生产厂家可以据此做出调整。TurboCRM系统具备灵活的自定义功能，可以充分满足从多种纬度对客户进行分类，并且对不同类别的客户定义不同的属性，以便信息的收集。这些信息同时成为数据分析和挖掘的基础。

　　TurboCRM系统提供了强大的数据分析和挖掘的工具，能够帮助企业按照客户的类别、行业、区域、职业、收入等条件细分市场，根据目标客户群的购买特征和价值取向分析，为企业挖掘新的销售机会；由大量的客户交往记录，找到不同市场需求的变化，为厂商开发出更加适应市场需求的产品，提供科学量化的指导依据；通过对细分市场的服务统计，分析不同客户群对不同服务类别的满意度和投诉率，使企业能够有针对性的为客户提供个性化的服务。在新经济时代，TurboCRM系统能够帮助历史悠久的汽车行业全面提升对市场的快速反应能力和盈利能力，继续使企业保持旺盛的生命力。

　　为不同客户提供个性化的售后服务

　　汽车行业的服务非常有特色，由于一个地区有多个服务站，用户可以选择任何一个服务站接受服务，目前的主要问题是各个服务站的客户资料库和服务标准不统一。例如：客户在A服务站接受过一次或几次

　　服务，一个月后客户可能就近选择了B服务站请求服务，但B服务站的客户资料库中没有该客户的资料，于是就把该客户作为第一次请求服务的客户来处理，没有给客户应有的优惠，这时客户会对服务的整体印象都不好，不利于树立良好的服务品牌。TurboCRM系统提供了一套共享的客户信息库，帮助建立标准的售后服务体系。

　　TurboCRM系统，使各个服务站共享一套完整的客户信息，帮助形成完善的售后服务标准。客户到任何一个服务站请求服务，服务站会立即调出该客户的服务记录，从前的服务可能是别的服务站处理的，根据记录给客户提供相应的服务，客户感觉到服务，就像在银行存取款一样方便，这可以大大提高客户的满意度。

　　另外，这样的信息记录逐步可以形成针对汽车服务、维修的知识库。即使是新来的员工，也可以很快地查询到常见问题的解决方法，降低培训的难度。

二期方案：将生产厂商和经销商之间的数据实现实时共享统一的信息处理平台

　　汽车销售行业广泛采用代理配送制的特点决定了要实现汽车生产厂商和代理之间的“利益共同体”的目标，不仅仅要单独解决生产厂商或代理商本身的客户信息管理的问题，而且，要让生产厂商和代理商之间达成信息交互的平台，实现实时的信息传递。

　　例如：厂商对各个销售网点的监督可能是通过各地的分支机构完成的，而厂商自己有一套网点的信息
管理系统（更多的是电子表格形式），各个分支机构也有负责区域的客户信息；对最终用户这样的销售终端的管理，厂商也是通过分支机构管理，厂商并不能完全掌握最新的用户信息；各个服务站有自己的客户管理系统和业务处理办法；各个销售网点掌握着最终用户的信息；厂商、分支机构、销售网点、服务站的业务处理过程几乎都是独立进行的。另外，厂商与网点的资金往来信息需要及时提交给厂商的分支机构，否则会影响网点的提车时间和数量；分支机构根据网点的销售计划和提车数量安排备货，包括可能的从其他库房紧急调拨；各个服务站的备件要求及时提供给分支机构，分支机构按照需要向总部要求备货；分支机构需要掌握服务站对客户服务处理情况，以及客户对服务站的投诉情况和其他服务的满意度的掌握；厂商很少直接为了解决这种信息的分散和重复管理，全面控制业务的发展，面对这种情况，TurboCRM系统在分别为汽车经销商和生产厂商提供信息处理平台的基础上（一期规划），将经销商和厂商的数据实现交互，进而全面整合汽车销售多环节，多分支的业务信息。

　　TurboCRM系统同时建立统一的业务处理平台。厂商可以了解分支机构的业务情况；分支机构监督各个销售网点的计划执行情况；各个销售网点可以直接在系统上向厂商的分支机构下订单，从而缩短了销售周期；各个服务站将服务处理情况记录并共享，可以共享维修服务的知识库，为客户提供整合的服务打下了基础。

　　这些整合主要是通过TurboLINK的这一套件来完成。通过TurboLINK，在任何可以上网的环境中，汽车经销商可以通过生产厂商主页上的“合作伙伴”登录名称入口，查询到经销商向生产商下的订单的处理情况，了解到车、提车时间。由经销商输入的购车信息直接反映为生产厂商的销售信息，并可制定销售计划，跟踪计划完成情况，彻底改变生产厂商和经销商之间的“松散联盟”的现状，真正达到经销商和生产商信息互动和利益共同体的效果。在率先采用TurboCRM的神龙汽车的生产和经销商中，这种数据连接正在化为现实。

　　这样的解决方案保证了资金流、物流顺利流动，整合了厂商和经销商的多个业务流程。厂商、网点、服务站等各自的业务同时在系统中运转，系统提供的强大的信息传递功能使各个业务之间能够有效的衔接。保证回款及时，备车、备件和供货的顺利进行、客户服务的统计分析、客户需求的准确反馈、生产与开发的全面市场化。

TurboCRM技术解决方案跨地域的管理模式

1、系统技术简介
　　TurboCRM之所以能够为汽车行业提供端到端的多个企业相联合的解决方案，是和系统的B/S基础结构分不开的。全面采用互联网技术的TurboCRM系统是一个多层结构的系统，包括DB　Server、Application　Server、Web　Server　和　Browser端四层结构。安装时，在服务器端安装DB　Server、Application　Server、

　　Web　Server及系统应用程序，在客户端不必进行任何安装工作就可以通过浏览器对服务器进行访问，从而达到产品应用的目的，我们称这样的客户端为“瘦客户端”。TurboCRM系统的安装、维护和升级成本低廉，在系统扩充时只需升级服务器端的软硬件环境就可提升整个系统的运行效率。

　　汽车行业销售网点分布地域广阔，业务人员出差频繁，管理上存在较多问题，例如：总公司无法随时了解各地的业务进展情况、难以掌握出差在外地的员工的任务完成情况，各地业务的汇总需要较长时间，对各地销售、市场、服务中出现的问题不能及时了解和解决、相关业务的文档查询困难等。为此，TurboCRM系统利用互联网提供了跨地域的管理模式（网络拓扑图见图2-10），帮助客户解决信息实时性和有效性的难题。

　　由于系统采用了国际上先进的基于B/S的主流技术，为了解决汽车行业跨地域管理的难题，将TurboCRM系统安装到企业现有的托管服务器上，　而企业的分支机构和员工只要能够上INTERNET，就可以不受地域的限制，将业务的发展情况实时反映到系统上，使企业的管理层可以随时查看各地的业务进展情况。

　　另外，在汽车销售这样的传统企业中，对网络技术的应用和底层设置可能都不很成熟，我们在实施中就发现多数的汽车企业的信息化建设基础薄弱，某些暂不具备较大规模投资的能力或者系统的维护能力。针对这样的现状，TurboCRM公司还提供网上应用系统的ASP服务，由TurboCRM公司提供专业的维护，企业人员只要能够上网浏览新浪，就同样可以登录TurboCRM，实现跨地域的应用，保证数据的整合。

实施效果

　　现在，TurboCRM在北京神龙京津汽车销售有限公司、神龙汽车销售总公司北京代表处、兵工汽车贸易有限公司和双宇京都物资集团四家汽车销售公司均已成功完成了一期实施。　在汽车销售行业，　TurboCRM是唯一一家在CRM应用的深度和广度上都达到较成熟程度的软件提供商。因此，也积累了最多的成功案例和汽车行业经验。

　　北京神龙京津汽车销售有限公司的王辉宇经理认为，TurboCRM将互联网技术率先应用在汽车销售这样的传统企业中，是把新科技用到了实处。从初步的实施效果可以看出，TurboCRM的应用目标是以最快的速度为企业提供最需要的数据。

　　神龙汽车销售总公司北京代表处的郑经理认为，对于汽车厂商来说，与直接客户打交道最多的是服务部门。通过应用TurboCRM系统，最明显的改善就是在服务反馈的方面。另外，能够及时统计各经销商的销量，安排最合理的库存，也为神龙北分提高了效率。

　　双宇京都物资集团则认为，对于客户信息的查询方便多了是初步应用系统最突出的感受。由于可以根据客户姓名、证件号码、车牌号码、车牌尾数等等多种条件进行任意查询，对客户的关怀和及时反馈能够方便地开展，是以往没有系统时所不能做到的。

　　兵工汽车贸易有限公司作为现有客户中应用系统最全面的企业，对TurboCRM的感受也最多。兵工汽贸的耿总首先是因为TurboCRM已经具备的汽车行业知识而获得了深刻的印象。无论是在销售期间，还是实施当中，接触到的TurboCRM公司成员都可以用几乎是“同行”的语言进行交流，没有任何高科技行业和传统企业之间的交流障碍。其次，TurboCRM为兵工汽贸带来了新的思想，新的启发，无论是针对公司全员的理念培训，还是流程改进，TurboCRM提供的个性化服务有效地把系统应用和兵工汽贸的发展模式结合了起来，为兵工汽贸这样的多品牌的综合代理所面临的竞争状况和扩展模式提出了相应的建议。最后，TurboCRM将手工传递的信息很好地整合了起来，并且完全符合“四位一体”的汽车经销商的经营流程。TurboCRM还以兵工汽贸的需求为蓝本，开发了贷款售车的模块，实现了汽车专用销售发票的打印，这些都成为兵工汽贸能够把TurboCRM用好，成为企业的信息生命线系统的前提。

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