鹏华基金管理有限公司CRM应用案例
2002/12/26
鹏华基金管理有限公司（以下简称鹏华基金）是中国首批由证监会批准，进行开放式基金运作的基金公司。开放式基金是指基金规模可变、投资者在指定的销售网点按基金单位净值申购或赎回的证券投资基金。在业内，鹏华基金管理有限公司在投资研究、信息公布与基金管理等方面具有良好的声誉。TurboCRM客户关系管理系统成功地在鹏华开放式基金发行期间同时投入运行，为鹏华基金成功地募集基金发挥了重要作用。
把客户服务作为我们的核心竞争力对于基金管理公司来说，管理封闭式基金并不需要与基金购买人发生直接的接触。而管理开放式基金就如同银行的储蓄业务一样，需要设定帐户名、密码、并且能够随时提供投资人最关心的信息。因此，对于鹏华基金来说，开放式基金的业务模式将与封闭式的基金管理模式有很大不同，业务流程和重点都将发生较大的改变。在这一改变过程中，TurboCRM的咨询顾问和鹏华基金的管理人员一起，深入探讨开放式基金的特点：
由于开放式基金是新型的金融业务，对于习惯于管理封闭式基金的基金管理公司来说，最大的挑战在于建立内部运营流程，使大量的客户能够快速方便地与基金管理公司接触，能够服务大量客户是开放式基金最大的竞争优势。而在业内，这些管理经验刚刚开始积累。虽然鹏华基金十分注重从国外和港台等较为成熟的基金管理企业中吸取经验，并组织了专门的开放式基金管理经验交流，但是，对于实际操作，毕竟还有太多的"第一次"。
TurboCRM的咨询顾问和鹏华基金的管理者达成了共识--要从服务做起，让客户的口碑传播成为鹏华基金的发展之道。
那么，什么才是基金行业未来成长的基础？开放式基金客户的服务需求是什么？我们如何满足？
对开放式基金客户的服务首先要体现在无论通过什么渠道-网站、电话、传真、email或网点柜台都能够让客户快速、方便地查询到最关心的内容。这些内容包括：基金当前净值、所持份额、交易记录等等。因此，服务好客户的第一要求是能够以多种方式迅速地提供整合、统一的客户信息。这些信息不仅包括地址、联络方式等基本信息，而且必须包括交易记录，当前净值等重要的动态交易信息。其次，对于不同的客户，我们要能够快速识别，并且在服务内容上加以区别对待，要让不同的客户感受到服务的差异性。而TurboCRM客户关系管理系统正是通过整合的客户数据，提供了服务大量客户的渠道和进行客户识别的数据基础。
通过整合呼叫中心、TA交易系统和网站信息，TurboCRM成为了鹏华基金的客户数据仓库，所有关于客户的信息最终汇集到TurboCRM中，保证基金客户能够通过各种方式--网站、呼叫中心(Call Center)和交易柜台都可以查询到统一、完整的基金份额和当前净值等最关心的信息。
另外，在设计服务流程中还格外重视与客户的定期交流。对重要客户的定期联谊会采用TurboCRM系统中的市场活动管理，能够定期执行重要客户的邀请，寄送邀请函，分析客户反映的最关心的信息，以便提供有针对性的服务。
TurboCRM系统中的大批量邮件递送、地址标签打印可以支持鹏华基金向大量客户进行节日、红利发放日等主动的多渠道的联络，为主动服务打下了良好的基础。
了解客户，才能持续发展
目前，我国现有的开放式基金都处于初期发展阶段，能够比较的基金历史也相对较短。因此，产品的竞争区别不容易体现出来。如何才能持续发展？鹏华基金把目光投向了客户群的细分。现在，开放式基金的客户呈现两头的极端化，一头是对机构客户，每个基金公司都非常重视，指派专人维护重要机构客户；另一头是对大量的散户，因为数量众多，对每个散户的了解相对标准。如果我们的市场和服务持续维持这样的两个极端，迟早我们将面临客户资源的匮乏。怎样在这两头中继续细分客户群？如何能够对大数据量（百万级）客户进行有效的特征分析，例如年龄、职业、购买网点的分类统计，然后寻找到每一层次的客户共同点？鹏华基金认为TurboCRM整体解决方案中的TurboDSS决策分析系统可以在这一方面发挥效力。TurboDSS具有的多维数据挖掘将能够支持任意组合的维度分析，构筑客户价值，进行客户价值分层，并对每层价值客户展开分析特征信息。可以很快看到例如"购买一定金额以上开放式基金的客户群包括哪些"，他们是否具有共同的特性，由此我们的服务重心可以从现在的两个极端逐步地形成多层次，满足不同客户群的不同要求，让他们更加信赖和了解鹏华基金，提升客户忠诚度。
TurboCRM的启用是自然的
利用TurboCRM查询客户信息，发送邮件，进行联络记录是十分自然的。这要归功于TurboCRM的内部流程设置非常贴近原来的工作习惯。例如，过去对机构客户的拜访就需要写书面汇报，记录联络过程和对方的反馈，现在，把工作记录转移到TurboCRM中，领导就可以随时查阅，比过去还要方便，即使出差也能通过网络进行。
庞大的客户数量，如果要查询任何一个客户的信息，没有TurboCRM，就只能在交易系统中进行，而现在用TurboCRM系统更加方便和快捷。通过实施TurboCRM，鹏基金华已经完成了客户信息的收集手段与方法的建立，使"鹏华行业成长基金"的认购客户信息达到了完整的汇总；并且实现了对覆盖全国代理渠道网点的统一管理；以TurboCRM为客户信息核心构建完成了与交易系统、呼叫中心和网站三方融合的客户数据仓库，并且对潜在机构客户的认购联络过程完成了记录和预测。鹏华基金的客户关系将在一个较高的起点上走向更好的未来，以更优质的服务、多样化的产品和专业的素质成为基金管理行业的侥楚。
"开始应用TurboCRM系统，我们还担心操作习惯的改变是否会让大家不适应。系统实施后才发现系统的应用完全是采用个性化的方式，我们的客户关系管理建设进行得多么及时，多么必要。"
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