通过CRM管理制导精细营销_CRM

通过CRM管理制导精细营销

王震华 2003/09/22

　　"以客户为中心"已经是CRM (客户关系管理)耳熟能详的理论基础，如：了解客户的需求、客户的沟通方式以及为客户提供便利而亲切的服务等等。其深层目的，实际上就是企业在寻求与客户的双赢，从双赢的运作方式中或近期或远期从客户获取利润，以实现企业赢利和获取未来发展机会。现阶段企业为达到此目标所采取的手段主要包括：
1. 扩大服务通道，加快服务响应，提供服务增值；
2. 整合营销资源，降低营销成本，加大竞争系数；
3. 收集交易数据，注重价值分析，建立大客户营销；
4. 推动精细营销，实施计划制导，提高目标命中率。

　　其中，推动精细营销在近年来的发展过程中，已逐渐受到企业重视，粗放式管理在经营过程中导致的成本放大、责权不清、信息混乱等已使企业深受其害，如何把历史积累形成的企业资本整合后形成具备"百年企业"发展潜力，是当前许多企业结合中国CRM管理发展后的一种新要求，这其中，包括民航业、房地产业、汽车销售业、电信通讯业以及诸如医药推广、化工产品推广、消费品推广等企业都在建设CRM的过程中得到不断完善和实践。

　　在最近一次对照了两家同具有全国性区域推广业务的公司之后，我们发现，精细营销为企业带来的效益是显著的。我们以A公司表示采用了精细营销，B公司未采用精细营销，表1反映两家公司的主要数据对照：

　　显然，两家公司在经营业绩和人员规模上有差不多的基础，但两家所处的行业和性质有明显不同，如何评估两家企业精细营销的管理效益呢？我们再以表2反映两家公司对业务代表工作指标及纠偏：

　　从表2中我们可以看出，A公司对业务人员的工作提出了更多的指导，这些指导依据来自于公司的市场分析的数据和下一步制定的市场策略，对于不同类型、不同地区和不同价值的客户提供了不同的接触次数和活动类型指导，并要求业务人员在预算内执行。由于在竞争信息收集中增加了专项收集格式及内容，如：客户对于竞争产品的评价等。客户在诸如忠诚度等信息都在数据上进行量化，提高了业务人员在接触客户过程中对客户的把握度。

　　同时，另一个值得重视的情况就是A公司在有策略地制订和实施业务指标，通过销量与销售额的组合，避免了业务人员为完成销售额而出现"恶性价格"，而指标又是"通过努力可以完成"数据，很大程度上也激发了一线业务员的动力。

　　那么，市场最终为两家企业带来了何种回报的呢？我们再来看一下表3的对比项：

　　需要说明的是，B公司是国有体制改革过程中的一家成功企业，企业管理基础相当严谨，由于国有企业在改制过程中必须要考虑的包括员工就业、员工技术素养以及原有计划经济产生的思想及营销意识上的被动，完全实施精细化营销还有一定的困难。

结论：
　　精细营销给企业带来的活力、效益和竞争力是无可驳辩的，无论是对客户的把握、分析，还是对市场的定位以及营销策略的组织实施上，相对于粗放式经营都具备有压倒性优势。那么，从粗放式经营到精细营销面临的主要工作是什么呢？基于上述案例，我们看到A公司所采取的主要手段包括：

　　1、伴随着精细营销所需的大量信息以及信息分析，实施信息化建设及整合。在这个过程中引入CRM价值客户中心的营销意识显得尤为重要；
　　2、树立基于CRM应用的协同工作平台，整合营销资源改变营销观念，变"独占"为"共享"，变"竞争"为"合作"，化解营销组织间的冲突关系；
　　3、通过数据分析为主导，业务经验为指导，提高计划指标的实施可行性；
　　4、基于营销策略，实施销售过程跟踪，进行纠偏和调整；
　　5、搭建营销信息工作平台，加快组织间的信息传递，实现市场信息收集，加速市场反应。

　　A公司通过上述工作的成功实施，如同在市场环境中建设了"GPRS系统"，为"发出命令后不管"提供了市场制导和营销纠偏，大大提高了精细营销精确度，通过市场分析和营销组合，为竞争对手留下了极具压力的市场环境。

TurboCRM公司供稿 CTI论坛编辑