CRM没有流于面子工程
李蓓
2003/12/22
对于专注的管理软件提供商，每一年的变化可能不是巨大的、跳跃式的，更多的是“润物细无声”似的潜移默化。CRM（客户关系管理）在2003年正在通过小范围的局部实验走向深入的全面应用，而这意味着更强的生命力和持续发展的可能。
在流通领域，许多行业的先行者在考虑明天的核心竞争力。如果说过去的流通企业还是依靠对特殊资源的垄断，例如独家代理权、产品技术优势或品牌资源获得市场份额的话，那么，今天面对生产厂商和市场竞争的双重压力，将客户资源，而非产品作为企业的核心资源进行管理已经成为企业决策人必须面对的课题。客户关系管理在中国受到的关注是自上而下的，是从企业的决策人出发，从战略意义出发的管理实践，而没有偏离CRM作为“新经济下的新营销”的定位，也没有沦为简单的工具软件，过早地进入到价格战的彼此消耗中。这一成果要归功于整个CRM产业链在初步成型时多方从业者的共同努力。正是前期相对正规的市场启蒙教育，才使得客户关系管理逐步成为具备健康发展条件的可以进行自我“造血”的管理软件领域。同时，早期的CRM先行者们的成功应用，主要体现在对关键的客户分析决策数据的呈现上，也大大推动了这一进程。换言之，CRM对于管理者的确有用，这已成为不争的事实。越来越多的中高端企业成立了专门的事业部、项目组或部门来研究CRM。CRM本身的立项和进展获得了企业高层的直接支持，其中包括资金和人力的大量投入，这都是将客户作为企业核心资源的意识的体现。正是因为如此，CRM的管理含义才能够凸现出来 。正是因为有了客户价值的量化标准和客户状态的随时改变，企业管理者才能够精细地追踪重要客户每一次与企业的接触，及时地发现目前市场、销售和服务的薄弱点，提升管理效率，依靠客观的数字而非感性认识进行市场判断，而这些判断的确已经成为支撑企业战略转移的重要依据。
今年CRM市场的重要变化是更多的企业选择了整合性的CRM应用，也就是将整个前端管理的全过程，而非仅仅是销售自动化或者服务管理作为企业客户管理的基本出发点。这种转变很大程度上是基于早期的CRM局部应用的成功推广。这种推广往往有两个纬度上的动力：一是地域方面的推广，在成功应用中，前期的成果很可能将扩展到整个亚洲甚至更多的国家或地区；二是管理深度方面的推广，从早期的“客户信息整合”的简单需求中，已经延伸出“客户状态变化”、“客户价值变化”、“项目阶段推进”、“客户流失趋势分析”、“销售异动分析”、“市场潜力变化”等更为深入的管理需求。这促使一些后来者在初建CRM的时候能够站在更高的角度，能够提出分阶段的实现要求，而且及时考虑项目本身的扩展性和与其他业务系统的融合需求，这种整合性应用无疑是CRM持续发展的巨大动力，避免了CRM成为流于形式的“面子工程”的弊端。
客户关系管理提供的大量数据能够让企业的决策者前所未有地了解营销过程。这一变化对于中国企业来说，是从粗放式营销管理转向精细营销的前提。
又值岁末，对于CRM市场来说，“于无声处”可能比浮华的喧嚣更好地呈现出持续发展的蓄势之力。而整个CRM产业链要能够不断锻造成型，还需要不同的厂商和行业伙伴在低端应用、CRM教育培训、中间件和独立实施等诸多方面携手努力，为中国企业营销管理的深化，为提升中国企业的市场竞争力提供更有效用的知识、方法和经验。
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