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客户信息整合与利用

2004/05/24

　　客户是企业的核心资源，企业的每一分收入都来自客户。深入了解客户，可以帮助企业更好地发展和维系客户，制定有效的市场营销及服务策略，获得更多商机，而客户信息的采集、整合、管理与利用就是这一切之关键。

什么是完整的客户信息

　　客户基本信息：客户编号、客户类别、客户名称、地址、电话、传真、电子邮件、邮编等

　　联系人信息：联系人姓名、性别、年龄、爱好、职务、友好程度、决策关系等

　　客户来源信息：市场活动、广告影响、业务人员开发、合作伙伴开发、老客户推荐等

　　客户业务信息：所属行业、需求信息、价格信息、客户调查问卷等

　　客户交往信息：交往记录、交易历史、服务历史等

　　客户价值信息：客户信用信息、价值分类信息、价值状况信息等
　　......

如何建设完整的客户信息

　　完整的客户信息可以帮助我们更好地开展业务，建设完整客户信息的基础是建立相关的业务规范，在业务过程中不断收集、整理和完善客户信息。

以客户为中心的经营理念

　　企业开展业务之前必须清楚谁是我们的目标客户，目标客户有何特征，相关的判别条件是什么，我们用什么方式来获取客户；做到从客户的需求、特征、类别、交易历史等方面出发，分析客户的状况，制定针对的营销策略。

客户信息规范与整合

　　以客户为管理对象，基于客户业务发生、发展的全过程，从多角度（如：联系信息、交易历史、价值变化等）、多种方式（行动记录、业务文档、AV记录等）动态归集客户的信息，来描述客户的状态及变化。

客户信息的共享和分配

　　企业化的客户资源管理，核心是客户信息不能在某个人或某些部门形成孤岛，需要按照一定的规则，供不同的业务部门和业务人员利用，因此客户信息共享和分配规则是建设完整客户信息的关键。

实现对业务员的工作帮助

　　完整的客户信息一方面可以有效支持业务人员开展工作，另一方面伴随业务规则的建立，业务人员逐步通过业务过程深入，不断完善客户信息，形成良性循环。

客户信息利用趣味案例

客户管理与宾至如归的感受
　　企业家王先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。

　　是日早上，王先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“王先生，您是要用早餐吗？”王先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓王？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令王先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

　　王先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“王先生，里面请”。

　　王先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓王？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”

　　王先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“王先生还要老位子吗？”王先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，王先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，王先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单！”

　　给王先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里王先生都没有见过。

　　一顿早餐，就这样给王先生留下了终生难忘的印象。

　　此后三年多，王先生因业务调整没再去泰国，可是在王先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的王先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。

　　王先生当时热泪盈眶，激动难已......

　　虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争取。是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力？仅仅因为泰国的旅游风情吗？抑或是其独到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是几近完美的客户服务，靠的是一套完善的客户管理体系。

客户信息综合利用
　　「八十万个客户名单能做什幺」，如果它是堆积如山的保修回函，那幺，八十万张是一堆连清除都还要花不少钱的垃圾。但是如果善加应用，则成了数百亿的商机；如果不运用，就是将这些商机奉送给对手，因为家电业是定期汰换的民生必需品。

　　如果假设每台冰箱可保用8至10年来看，「八十万个客户」表示每年有十万个现有客户很可能会换掉现有品牌的冰箱、洗衣机或电视，若以每台660元美金来计算，那就会是高达六仟六佰万美金的收益！

　　如果以「80/20原则」的客户贡献比率，代表八十万个客户中就有十六万的客户有较高的品牌偏好，如果您生产较完整的家电用品，那就表示，他们每年至少会再买一种家电用品，那也可能会有每年一亿五佰六十万美金的收益！所以这些人买了您的品牌家电，应该至少打一通电话问候，顺便提醒他何时会有新产品推出，他们可以特惠方式先赌为快。

　　还有这八十万客户中有六十四万客户，只买了您品牌中的一种家电（例如冰箱），但是没用您的洗衣机，所以每年有八万个的现有客户打算换掉其它牌子的冰箱，他用了您的电视，您却没花时间也推荐您的冰箱，这恐怕又是美金五仟二佰八十万的收益。

　　所以，把三种客户状况加总，如果您有的这八十万个客户名单能善于使用，它总共代表了约二亿多美金的收益。这些都是既有的客户，不需要再花大笔预算广告费就能接触到，您只要做好「客户关系管理」就可以获得这二亿多美金，而且这些需求是固定存在的，您不妨花点精神，否则每年二亿多美金就等于送给了对手。

TurboCRM公司供稿 CTI论坛编辑

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