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确定目标再行动

中国惠普有限公司咨询事业部顾问经理 赵立军

2001/06/11

　　许多企业将CRM当成扭转企业命运的阿拉丁神灯，期望在CRM神奇魔力的作用下，客户马上如众星拱月般涌到自己面前。企业这种对CRM不正确的认识，以及未明确要通过CRM达到什么样的目标就盲目上马的做法，是导致CRM项目失败的主要因素。CRM最根本的目标在于改造企业业务流程，使企业真正做到以客户为中心。

　　惠普咨询事业部（HP Consulting，HPC）在为企业实施CRM系统的实践过程中，总结出以HP项目管理方法为核心的一套方法论。HPC的方法论按照分析——>实施——>评估三个层次来进行，分为六个步骤，在不同的阶段有不同的工具和方法，并且在不同阶段要求不同的人员（包括HPC和企业方）来主持项目进度。


　　·第一步·拟定CRM战略目标


　　HPC认为，企业在上CRM之前，首先必须明确目标，其次才是如何实现这一目标。也许有的客户认为，我并不了解CRM，我怎么知道它能帮我达到什么目标？HPC的行业专家会与客户一起探讨，并依据自身以往的经验及行业标准来协助企业拟定战略目标。定义目标之后，双方还需一起分析，找出目标和企业现状之间的差距。


　　·第二步·阶段目标和实施路线


　　CRM作为一个复杂的系统工程，它的实施并非一蹴而就，需要分阶段来实施。在确立实施进程之前，我们首先要定位企业顾客的关心点。对于企业所提供的产品和服务，顾客关心的是什么，是产品的质量、出货的时间、响应速度，还是解决问题的能力。据此拟定出CRM实施进程中的阶段目标。

　　很多企业将实施CRM的目标确定为：提高客户满意度、提高顾客忠诚度和提高企业运营效率。这些目标都很正确，但没有量化，很难据此评估CRM项目实施的效果。在这方面，HPC会与企业一起为每一个目标进行量化。Index就是一个很好的量化方式，即根据客户关心度定义各元素所占的权重。比如，对于顾客满意度，设定产品的质量占30%，当产品合格率达到99.9%时，该指标可得30分；出问题时的响应时间占10%，如响应时间不超过5分钟，该指标可得10分。以此类推，我们就可以量化地制定阶段目标。

　　设定好阶段目标，我们还要确定CRM的入口，这需要根据企业具体的情况来决定，有的企业可能从Call Center入手比较好，有的企业可能从Web网站入手比较合适。


　　·第三步·分析组织结构


　　目前商业模式发展的大趋势是，从以前的“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。 要想完成这样的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。以HP为例，它在去年10月完成了有史以来最彻底的一次改革，其成果之一就是将HP按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前端部门划分为全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部等五个组织。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道，并获得全面的解决方案。此外，企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域来划分组织结构。这些方式可以说都是以客户为中心的，就看哪种方式最适于企业的运营特点。

　　因此，这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，分析企业的组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并，然后再与客户共同分析其每个组织的业务流程。以销售流程为例，我们需要分析，从销售机会到正式获得订单要经过怎样一个流程，以及需要哪些部门的参与。在销售机会分析中，我们既要分析企业的销售机会的来源，同时也要分析各种机会来源在销售中所占的比例。

　　经过以上三个步骤的工作，我们对于CRM的总体目标、具体阶段目标和企业的业务流程已了然于胸。接下来，我们就要开始着手设计CRM系统的架构了。


　　·第四步·设计CRM架构


　　一般说来，CRM的功能可以归纳为三个方面：①对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；②与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、 Email等）的集成和自动化处理；③对上面两部分功能产生的信息进行加工处理，为企业的战略决策提供支持。而对于每个企业，这三方面功能的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块，然后设计相应的CRM架构，包括确定要选用哪些软硬件产品，这些产品要具有哪些功能等。


　　·第五步·实施CRM系统


　　在实施过程中，HPC会提供系统集成、建设基础架构等服务。此外，HPC还会根据企业的特性、客户的要求做一些定制化的工作。这一阶段的工作主要由技术人员来完成。


　　·第六步·评估实施效果


　　这是很重要的一步，同时也是常常为企业所忽视的一步。在CRM项目实施完成后，企业要对CRM项目的实施效果进行评估，这样做是为了在企业内部顺利推广CRM的使用。因为事实总是胜于雄辩，让企业内部人员尤其是决策层切切实实地看到CRM的成效，可以赢得他们对CRM的支持，从而使企业内部人员能够自觉利用CRM系统，使企业获得最大化的投入回报比。

　　后记


　　从去年下半年以来，记者一直关注着CRM市场的发展。随着互联网泡沫的破灭，人们发现电子商务的真正价值在于企业的e化，能为企业开源的客户关系管理也随之热了起来。面对中国巨大的CRM市场，国外CRM厂商Siebel、Interact等纷纷向中国CRM市场进军，国内也涌现出许多CRM开发商，如联成互动、中圣等。ERP软件提供商皆无例外地把CRM做为发展的重点。经过半年多的普及教育阶段，企业意识到CRM会为企业带来利润，但大多数企业对CRM的理解尚处在理念层次。CRM开发商也陆续推出了比较成熟的新产品。联成互动在5月16日推出了MyCRM 2.0 的销售自动化产品，易达伟业也将于近日推出其新产品易达2001。然而，CRM的应用仍很少。CRM市场处于一个蓄势待发的状况。因此，我们就想策划一个专题来“引爆CRM大市场”，目的是想推动CRM市场的发展。而在准备这个专题的过程中，记者走访了一些CRM开发商，并对国内CRM市场的应用现状作了一些调查，更深地感受到CRM市场的不成熟。号称能提供CRM产品的商家很多，做呼叫中心、DRP（分销资源计划）毕竟是与CRM有关，卖耳机的也称自己是CRM设备供应商，就有点不沾边了。引爆CRM市场后，会是一个什么样的状况呢，会不会像窗外的沙尘暴天气一样？

　　正是基于这样的考虑，本期CRM主题被改为“在有鱼的地方钓鱼”。这是因为，CRM毕竟是最有增长潜力的领域之一，CRM的发展也将是一个循序渐进的过程。中国的CRM市场刚刚启动，蕴涵着巨大的市场潜力。金融行业是龙头，各大银行都在考虑采用CRM，虽然大举行动还需要时间，加入WTO会加快银行的行动；电信行业是另一个有潜力的领域；对于制造业，已经使用ERP的公司会首先采用CRM。各路商家想通吃整个行业，是不可能的，关键在于找准本企业的定位，形成自己独特的优势，去有鱼的地方钓鱼吧！