呼叫中心与CRM的集成
王向东 2001/04/23
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它贯穿企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。其目的一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引保持更多的客户；另一方面是通过对业务流程的全面管理，实现商业规则的自动化以降低企业的经营成本。CRM涉及的核心软件包括Front office 、Back office 、BI三部分，目前绝大多数CRM厂商都是偏重于其中的一部分。从企业的角度看，建设自己的CRM系统最常见的方法就是集成多家供应商的产品，呼叫中心作为与客户接触的主要通道在其中起着关键作用。
CRM首先是一种思想，然后才是一个管理软件和技术包，这是因为一方面CRM在企业中的运作是贯穿着一种以客户关系管理为核心的经营思想，二是在CRM软件方面没有像ERP那样完整和清晰的标准，具体的软件形态是多样的，关键是解决方案。
CRM的Front office部分一般包括销售、市场、服务支持三个主要模块，目前市场上的CRM产品可以分为两种类型：以销售及市场为主，或以客户关怀为核心。
CRM集成的策略及目标
在企业CRM解决方案中，呼叫中心处于直接与客户交互的位置，需要通过与 Front office、Backoffice、BI 等软件的集成共同构成完整的CRM解决方案。CRM产品本身还处于不断发展的阶段，没有一个比较统一的认识，各种产品一般是围绕“以客户为中心”这样一个主题，从各自不同的角度进行演进。
从本质上来讲，CRM是由商业发展需要而不是技术发展提出的需求。在启动CRM之前必须首先认识企业本身所处的状况。实施CRM意味着一个态度的转变，整个组织需为CRM的成功实施负责。另外，CRM的实施是一个持续进行的过程，需要不断地提高完善。
未来面向客户的客户服务系统所要回答的问题将不是单一性的问题，而是诸如企业的客户中哪些贡献最大，原因是什么？如何保证这些大客户不流向竞争对手那里，要采取什么手段等等一类的综合性问题。要回答这些问题，必须对企业内部的所有系统进行集成，并完成客户数据的整理工作。
华为呼叫中心是以客户关怀为核心的智能化CRM系统，能够快速周到地为用户提供高质量的个性化服务，把与客户的每一次交互事务转变为长远的客户关系，通过识别客户、定位客户进而定义客户价值来指导市场营销、市场销售和客户服务，最终形成以客户关系管理为运作核心的现代企业模式。
另一方面华为呼叫中心也提供了与第三方CRM系统的接口，通过这些接口实现与企业后台业务系统、OA系统、MIS系统等的闭环处理，为最终客户的一对一服务提供保证。华为呼叫中心主要具备以下特点。
1．全接触
提供开放的多媒体渠道，包括电话、传真、电子邮件、网上VoIP呼叫、网上护航浏览等。用户可以依据自己的喜好，选择不同渠道和系统进行交流，不同类型媒体服务水平是完全一致的，所有客户联系渠道能够统一处理、统一记录和统一分析。全接触的另外一个意义是能够为多种类型的客户提供高质量服务。
2．开放的业务设计和运行平台
提供开放的业务设计和运行平台，支持通过图形化的工具对相关的企业业务流程进行定义、描述和解释执行。同时通过业务接触点与后台的企业运营支持系统很好地集成，业务接触点主要包括OA、MIS的接口。
3．完备的统计分析
提供丰富完善的统计和分析能力，以此来识别客户、定位客户，帮助决策者做出明智和及时的商业决策、市场人员制定正确的营销策略、话务员提供个性化的服务、现场销售人员提供更正确的方案。
4．全面的Internet策略
华为全面的Internet策略为CRM应用带来极大的方便和勃勃生机，与企业Internet的战略完全一致。未来的电子商务必须能同时向客户提供文字、语音、视频及应用软件共享等多媒体的在线瞬时沟通服务并与客户进行网上交易。电子商务已成为企业驰骋新时代经济的必然趋势，然而目前的网络行销往往失之于被动与消极，客户若见到满意的产品想要进一步咨询时，需经过曲折的自行联络过程，这种“等待”客户上门的行销方式，总是无法在第一时间内促成交易，平白失去了许多业务机会。华为呼叫中心提供对网上电子商务全方位的服务支持，包括
Text Chat、VoIP呼叫、护航浏览、表单共享、视频通信等，使CRM和企业电子商务实施浑然一体。CRM系统通过对用户网上行为的分析，建立用户网上行为模型，分析客户的喜好，识别有价值的客户，推荐合适的产品给合适的客户，以改善电子商务的运作。模型的建立将指导电子商务在客户服务方面更具人性化、智能化，更具针对性。
基于Internet基础上的VoIP技术在设备组网和远程话务员方面的应用，给CRM系统带来更低的运营成本。基于VoIP的语音组网比传统电路成本更低、性能更强。远程话务员采用VoIP技术，使用一路拨号网络就能够在家中处理各种客户服务请求，专业技术支持人员也可以在自身岗位上提供专业服务。
呼叫中心可以协助企业建立统一的Internet门户。如果说，企业服务中心是现实中的一个一个实体，企业门户则是此实体在Internet的一个虚拟对应。用户几乎可以通过此门户得到所有的服务，它能把客户和企业适当的资源连接起来，与企业目前已经存在的IT设施一起，为用户提供一致的互操作、集成和信息服务。
业务系统体系结构及面向客户关怀的应用
华为的呼叫中心系统是以客户为中心的应用系统。它以客户信息为中心提供与运营服务相关的功能，如客户信息管理、信息咨询、投诉申告、业务受理、大客户管理等。同时也提供了Outbound、商业智能分析以支持市场营销、产品销售功能，比如问卷调查、生日问候、潜在客户管理等，帮助企业提高客户满意程度，并利用这些信息帮助企业实现由潜在客户到客户的转变。
《网络世界》周报