台北电话访问中心情况介绍

肖明 2001/03/30

　　2000年1月17日至1月24日, 应台湾辅仁大学统计系谢主任邦昌的邀请, 北京广播学院调查统计研究所一行三人到台湾进行了学术交流。承蒙谢教授的热情接待，周密安排，我们参观访问了多所大学的统计系、传播系以及多家民意调查、市场调查机构。收获很大，特此介绍一下在大陆刚刚兴起，而在台湾已经发展得比较成熟的电话访问中心，与各位分享我们的收获。

　　按照业务的不同，电话访问中心（CALLING CENTER）可分为两大类, 一类是我们已经比较熟悉的利用电话进行调查，收集数据；另一类属于通过电话进行产品和服务的销售。

　　电话调查是通过电话访问来收集资料，是台湾发展最快的收集资料的方法。近一、二十年来，随着台湾社会经济的快速发展、变迁，人际之间的信任度越来越低，个人隐私的观念也逐渐加强，传统的面访进行起来越来越困难，使得面访调查成本大幅度增加。同时，经济的发展也伴随着电话普及率的提高，目前台湾的电话普及率已达98%，电话调查成为使用最为普遍的资料收集方法。

我们参观的电话调查中心按照机构的性质大致可以分为三类：

　　第一类是学术研究机构下设的，比如说中央研究院调查研究工作室，国立政治大学商学院民意与市场调查中心以及辅仁大学统计系调查中心。

　　中央研究院类似大陆的中国科学院和中国社科院的结合，是台湾的最高研究机构。中研院调查研究工作室成立于1993年，主要为中研院内部的学术研究服务，不接受商业性委托。中研院调查研究工作室电话访问中心最初只有12条电话线，完全是以传统的纸笔访谈的方式进行电话访问（Paper-Assisted Pen Interview, PAPI），1996年7月，建立了电脑辅助电话访问系统（CATIS），1997年由12个工作站扩充到目前的16个工作站。电话访问的主题包括政治、民意、经济、环保、教育、公共文生、妇女、宗教、社会问题与调查方法的探讨。研究类型包括面访之前的预试、一般横断面的调查研究以及周期性的追踪调查研究等。在问卷内容上，平均说来，问卷长度为50题左右，每份问卷的访问时间平均为15分钟左右，很少涉及时效性强的，或与选举相关的问题。

　　第二类是商业性的调查机构，我们参观了全国意向顾问股份有限公司（TrendGo Survey Research Co., Ltd.）。

　　全国意向顾问股份有限公司，简称全国意向，成立于1998年3月，目前已经完成300多项民意调查以及市场调查项目。所执行的项目以客户委托为主，为客户提供全方位的调查服务，是纯粹的市场调查公司。

　　电话访问中心配备有60条电话访问专线，能在最短的时间内完成调查访问，调查题目在10个以内，1068个有效样本可在1天内完成，题目在20个以内的，1068个有效样本可在2天内完成。

　　电话访问采用的是由谢邦昌教授开发研制的电脑辅助电话调查系统（Computer-Assisted Telephone Interviewing, CATI）（请详见《市场调查》1999年第６期谢邦昌教授的文章《计算机辅助电话调查之研究》），主要功能如下：

（1）电脑抽样：将调查对象的特征按照台湾地区各市县最小统计单位的总体比例进行抽样， 产生电话样本资料库。

（2）电脑拨号：每个访问员电脑终端的访问电话由主机资料库产生，并同时进行拨号，访问员不用手动拨号。

（3）线上访问：问卷显示在屏幕上，访问员根据屏幕所指引的题目进行访问，用鼠标勾选答案。

（4）即时分析：可立即对已经完成的访问进行统计分析。

　　我们访台时，正值台湾大选在即，全国意向电话访问中心所进行的项目是了解选民的投票意向。

　　第三类是传播媒体下设的调查中心，如无线卫星电视台(TVBS)民意调查中心以及传讯电视民意调查及市场研究中心（简称传讯民调中心）。

　　香港传讯电视网络有限公司（Chinese Television Network）台湾分公司是一家媒介公司，下设多个电视频道。传讯民调中心是传讯电视公司内的一个独立运作的部门，成立于1998年3月。运作初期，主要调查公司内部的新闻性议题，了解民意，在媒体上公布。目前，一方面接受公司内部“中天频道”、“大地频道”等单位的委托，进行新闻性、娱乐性议题或消费市场的调查，另一方面，接受外界的委托，进行各方面的民意调查或市场调查。 从1998年的情况来看，九月份之前，公司内部的项目多于外部委托的，九月份以后，外部委托的项目超过了公司内部的项目。电话访问中心采用的是宇音电脑辅助电话访问系统与台湾地区各县市住宅电话电脑资料库完整版（含460万个家庭户电话号码），有36条电话访问专线。

　　媒体下设的电话访问中心的与众不同之处，就是经常要为媒体服务。有时候，社会上有突发性的新闻事件发生，媒体或媒体的评论员也拿不准对事件该如何评价，持什么态度，这时候，就要借助电话调查系统，迅速了解民众对此事的看法，掌握民意，从而做好电视/电台的节目。一般说来，下午五点以前发生的新闻事件， 晚上六点半开始进行电话调查，在九点钟以前就会出来调查结果，那么，在晚九点的新闻节目中，就可以公布民意，并且帮助评论人员确立自己的立场、态度。

　　各类电话调查中心对访问员的要求类似，会讲国语（普通话）和台语（闽南话），有些公司还要求访问员会讲客家话；以女性为主，有专职的职业，作访问员只是兼职；教育程度在高中毕业以上。电话调查的实施时间一般在在晚上六点半到九点半，新项目开始前十五分钟进行项目培训。

电话访问室的主要硬件设备：访问室要求具备空调，除湿、防潮效果良好；每个座位包括电脑、电话、专用耳机；每个座位之间皆有隔板／隔间；另有供监听、监看的督导室。

　　另一类电话访问中心是通过电话进行销售，我们参观了捷音行销发展服务股份有限公司（Teledirect Taiwan Ltd.）。电话销售公司是受客户委托来执行项目的，我们参观捷音时，他们正在进行两个项目，一个是向婴儿的母亲推荐某一品牌的奶粉，具体做法如下：

1. 产品生产商与各个医院进行联系，获得婴儿的出生日期，以及父母的联系电话
2. 婴儿出生几个月后，需要更换奶粉的种类，或添加某种奶粉，生产商委托电话行销公司进行电话推销。
3. 电话销售公司从厂商处获得名单以及电话号码，向婴儿的母亲介绍产品。提醒她去超市购买该产品。

此项目以奶粉公司的名义进行，只要打通了电话，介绍了产品就算成功。

　　另一项目是推销某种信用卡的一项服务，是以信用卡公司的名义作的，也是信用卡公司提供姓名、电话，电话行销公司的任务是打通电话，介绍这种服务，如果被访者对此感兴趣的话，可以线上申请这种服务。访问成功的标志是被访者购买了这项服务。

　　电话调查和电话行销都是以电话为中介，与目标对象进行联系，从访问室的硬件设备来看，二者差不多，访问员都以女性为主，问卷内容或行销介绍语都是规范的，显示在电脑屏幕上。

电话调查和电话行销的主要不同点列表如下：

　　从资源的充分利用的角度看，电话调查和电话销售的结合也许是电话访问中心的发展趋势。目前的电话调查多数是在晚上或周末进行的，工作日的白天，电话访问系统处于空闲状态，造成资源的浪费。而电话销售在白天和晚上都可以进行。电话调查和电话销售的结合将会使资源的利用率最高，尤其是对那些商业性的电话访问中心。

[本文作者：北京广播学院调查统计研究所副教授]