呼叫中心重塑“蓝色巨人”

2001/05/25

IBM公司的客户服务曾一度失控：60个呼叫中心，成千上万个“800”对方付费电话号码，以及形形色色的网站，都令许许多多试图与这个“蓝色巨人”做生意的客户怒不可遏。正是在这种情况下，几年前，该公司对其呼叫中心进行了彻底的整合和改造，其目的很明确: 确保IBM的销售和支持人员能够同时利用Web、E-mail和电话来为客户提供服务。 IBM呼叫中心副总裁Fred Fassman先生负责监督IBM全球十几个销售和支持中心的重组，他说: “我们的确刚开始探索如何将远程销售与网站相结合。”尽管世界上几乎没有哪家公司像IBM这样拥有规模庞大的呼叫中心，但是，对那些希望发展自己的呼叫中心的公司来说，IBM的经验也是值得借鉴的。

在IBM内部，这种策略被称为“远程网络”战略，其主要的一点是，该公司在每名销售人员的台式机上都安装了Siebel Systems公司开发的客户关系管理软件，以集中保存所有渠道的客户购物数据库及工程师支持情况。仅这一项，IBM便成为Siebel Systems的最大客户。

此外，IBM将启动其后端的SAP R/3企业资源规划应用，这样，客户不必打电话给销售代表，就可以访问订单情况、发货时间安排和其他商务数据。IBM的WebSphere的IBM.com网站便是包括这些内容的门户，其中包含ShopIBM.com等独立的IBM网站。

整合的结果如何呢？原先分布在北美地区的7000多个销售支持人员，如今汇聚在多伦多、达拉斯、凤凰城和佐治亚州Smyrna的4个大型IBM.com中心。“800”免费电话也由原来的数千个缩减为7个。在南美洲、欧洲和亚洲，同样的整合也正在进行之中，大型的呼叫中心即将在澳大利亚悉尼和日本冲绳开张。呼叫中心的后勤支持工作非常细致，Fassman说: “仅在多伦多，我们就使用着28种语言，其中包括当地方言。”

50万条信息

2000年5月，IBM.com设立了一个与产品配套的“回叫按钮”，这样，网络用户就可以输入自己的电话号码，在数秒钟内，销售代表就会打电话给他。IBM称，客户和销售代表更喜欢网上的语音回叫服务。除了电话之外，IBM收到的客户E-mail数量也扶摇直上。2000年，IBM共收到了约50万条信息，IBM承诺，在4个小时内答复发方。

电子商务的核心就是减少IBM对过去“面对面”销售的依赖。仅自助服务一项，IBM.com网站去年就收到了9900万次访问; 而“飞行中队（指销售和支持人员）”的雇员从20万人降至2.5万人。这使该公司在2000年节省了约20亿美元的成本。

不过，IBM.com中心仍将接到大量呼叫。在一分钟之内，该中心在全球范围内接到95次有关销售的电话，所注册记录的销售额为6.3万美元。参观一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以对“蓝色巨人”的新面貌有一个初步的了解。该中心占地15.6万平方英尺，是由仓库改造而成的。中心的天花板很高、室内装修非常现代化，1000名销售和技术支持人员占据着布局合理的数百个小隔间，蔓延数英里的LAN电缆隐藏在地板下面。在这里，管理人员并不是被关在豪华的办公室中，他们坐在最开放的地带。他们下属的销售代表个个都受过大学教育，都在电话机旁和网络上忙碌着。奇怪的是，这里非常安静。

强大的队伍

IBM呼叫中心像是一支足球队，销售代表们知道如何配合传球，最大限度地在“销售绿茵场”上减少争执，也懂得各尽职守。销售人员Kenneth Vail说: “我们可以直接与现场人员和技术代表联系，人人都可以随时接受呼叫。”

除了Siebel CRM软件外，Vail的台式机上还安装了十几种应用程序，以便在网上与客户交流和查询某个客户的数据库。另一名销售代表Randy Haight则表示，IBM并不想抢占自己的商业合作伙伴的利益。在这些商业合作伙伴中，有系统集成商、经销商和分销商，它们构成了IBM的重要客户。因此，如果IBM知道某家公司已首先与某个商业伙伴进行了销售方面的接触，就不希望再去直接面向这家公司销售产品了。

为了协调一致，所有的客户数据都通过IBM自行研制的计算机电话集成产品CallPath提交给IBM.com的销售人员，当销售人员接听电话时，根据来电客户的号码，会在屏幕上弹出客户的情况。

负责网上远程销售的副总裁Jim Hardee称，要使一切畅通无阻，就必须应对各种挑战。IBM.com网站有一个由IBM自行设计的、用来帮助用户进行系统设计的“配置器”工具，用户利用它可以每天更新网页。IBM规定，在纽约州的Armonk，网上材料必须经过审查，每一种新的应用必须得到批准方可使用。

一旦如此执行，就需要将新的产品信息输入到IBM.com的服务器上，供各方了解。IBM的不同分部使用着各种各样的内容分布工具，不过，IBM将只考虑采用能满足数万用户同时使用某一种工具。

开放的交流渠道

“蓝色巨人”在着手使用聊天和在线回叫功能的同时，还正在试图弄清哪些渠道最富有成本效益。Hardee称，客户和销售代表似乎更愿意通过网上简单的声音回叫方式(而不是聊天)，来进行交流。他说：“据我们所知，回叫按钮提高了客户满意度。”他还表示，IBM是通过对客户进行网上民意测验得出上述结论的。

实现这种网络回叫或文本聊天请求的，是安装在IBM中心的交换设备上的、由Avaya公司提供的Internet呼叫中心。其具体功能是，识别客户正在浏览的具体网页，并通过销售代表的PC上的Web屏幕弹出功能，连同该网页将客户请求发送给相应的销售代表。Avaya交换机可拨通客户所提供的号码，在销售代表的Lucent电话上，为其建立向外拨出的会议电话呼叫。与许多呼叫中心一样，IBM可记录电话和网络谈话。IBM计划最终让Siebel CRM软件通过账号、电话号码和名称来记录每一次联络，同时将这些记录进行集成。

尽管通过网络进行的大部分销售工作还需要通过电话交流最终完成，但IBM希望在今后有更多的销售过程能够只通过网络便完成。为此，IBM有时还对网络定购提供打折或免费送货等鼓励政策。在IT业大部分企业面对收入下降而望洋兴叹之际，IBM去年却宣布，其净收入增长了16%，达81亿美元，而年度总收入则达到884亿美元。其中，10%来自IBM.com中心。由此看来，具有网络功能的呼叫中心对“蓝色巨人”十分有帮助。

IBM远程网络商务开发经理Thomas Jung称，这项工作将一如继往地开展下去。

摘自计算机世界网