要想留住客户，什么样的服务有效？

2001/08/21

　　企业赚钱的唯一途径就是留住客户，而留住客户的关键又是使客户满意。研究表明，绝大多数的公司80%的销售额来自于现有的客户，60%的新客户来源于老客户的推荐。《哈佛商业评论（Harvard Business Review）》认为，企业减少5%的客户流失，企业的利润将增加100%，而《商业周刊（Business Week）》认为将增加140%。从这个结论可以看出，留住客户是何等的重要，怎样留住客户呢？客户服务的好坏是关键。那么，怎样的服务才是良好的服务呢？

　　客户服务价值链

　　企业的生产经营活动是由一系列企业价值增值活动组成的系统，包括采购、技术开发、生产、人力资源管理、营销、销售、客户服务等。这些活动既相对独立，又存在内在的联系，客户服务离不开其他经营活动的支持，因此优秀的客户服务，就是整个企业增值的过程。

　　企业的主要活动都是具有相应价值的，这些活动构成了企业的价值链，企业价值链首先表现为企业内部的联系和支撑，各种活动相互配合，才能产生价值和利润；其次，企业的活动和上游供货商和下游用户紧密联系，相互影响。显然，供货商、用户的各种活动方式能够直接或者间接地影响企业的成本、利润和竞争优势，同样，企业的各种活动也将对它们产生很大的影响。

　　因此，从这个价值链的分析来看，客户服务最重要的关键就是协助客户，使他的价值活动产生更多的价值。因此，对企业来说，良好的服务并不局限于在售后服务的某个方面和细节，而是贯穿整个经营活动的全过程。

　　企业价值增值的基础

　　企业服务价值链的概念告诉我们，用户的客户忠诚度很大程度上依赖于企业在客户服务方面的投入，而价值链又说明服务并不是简单的维修、上门等等这些简单初级的行为。

　　客户服务与企业价值链内部价值活动之间的联系以及它与客户价值链中价值活动之间的联系是形成客户服务优势的基础。调查表明，企业价值增值与客户服务、客户满意、客户忠诚度之间存在更为紧密的关系，其内在逻辑表现为：

　　●客户忠诚度的提高能促进企业获利能力的增强，对企业来说，客户忠诚度的标准为：第一，该客户不购买或极少购买其他的公司的产品和服务；第二，重复购买本公司的产品和服务；第三，推荐他人购买本公司的产品和服务；

　　●客户忠诚度是由客户满意度决定的，只有客户对企业的产品和服务比较满意之后，才会形成忠诚度；

　　●客户满意度是由其所获价值的大小决定的，这些价值包括产品、服务、增值状况等内容；

　　●高价值源于企业员工的高效率，价值是由人来创造的，企业员工的工作效率决定了客户价值的表现；

　　●员工的忠诚度是创造高效率的前提条件，员工忠诚度高，对企业的发展信心强，工作的积极性比较高，工作效率自然较高；

　　●员工的忠诚度取决于员工对公司的满意度，员工对公司的满意度包括工作条件、企业文化、待遇、机会等多个方面。

　　客户、员工的忠诚度与企业价值之间是相互促进的关系

　　这个逻辑关系告诉我们，良好的客户服务基础是良好的企业环境，企业只有将自身的管理问题解决好，才能够有条件建立良好的客户服务基础，才能够创造出更多的价值。

　　小 结

　　1．在你的企业中，服务的范围包括哪些？

　　2．在你的公司中，更注重服务的哪些方面？

　　3．在你的公司中，员工的满意度如何？

　　经销案例

　　经销商的服务价值

　　服务对于经销商来说是一个极为重要的问题，随着网络技术的发展和市场竞争的加剧，越来越多的厂商希望经销渠道扁平化，从而建立竞争的优势。在这种趋势下，经销商的客户范围将越来越集中于最终的消费者。因此，服务对于经销商来说具有越来越重要的地位。

　　对经销商来说用户的种类是多样的，基本上可以分为三类情况：第一种是大企业、大行业客户，这类企业对IT产品的需求量大，也有专门的IT管理部门，技术力量强；第二种是中小型企业、工厂，这类客户的IT产品需求量适中，没有专门的IT部门，一般有专职人员；第三种是个人消费用户、家庭用户，他们的购买能力弱，且绝大多数缺乏专业知识。对经销商来说这三种不同的用户群体，对服务的理解和需求也是不同的。

　　广州力之新是一家客户涵盖范围比较全面的Acer产品经销商，随着Acer渠道扁平化的变革，原有的分销业务越来越弱化，公司的业务发展重点也逐步转移到了最终用户领域。由于力之新经营时间较长，因此客户基础较好，转型比较顺利。在服务方面，广州力之新的陈震寰认为，对大行业、大企业客户的服务重点不在于单一的产品服务，重要的是整体解决方案的提供能力上，作为经销商，应该能够在完整的解决方案上配合这些客户的工作。对于中小型企业来说，最好能够给他们提供服务包和培训，定期地维护这些客户的系统，要做到你比他还要清楚对方的IT应用。做到了这点，这个客户就是你的了，别人抢不走。对于家庭用户来说，服务的重点在于上门服务，定期地打电话了解使用的情况，能够上门一次就能解决问题，显示良好的专业技能，家庭用户是比较容易满足的。

　　广州明拓是主要面对家庭消费者的Acer经销商，许多经销商认为家庭用户的二次购买能力弱，因此在服务上只要不算太差就可以了。但明拓的杨希却不这样认为，他觉得家庭用户的价值很高。每一个家庭用户的成员都是社会中的一员，如果他购买了电脑之后，他周围的亲朋好友会非常关注他的使用情况，如果经销商服务做得好，产品本身又很少出硬件问题，这样，这个客户就会成为经销商服务的义务传播员，自然地会在单位、亲朋好友中传播经销商的优良服务。这就像核裂变一样，很快地经销商就能够积累很多家庭用户和商业用户。许多经销商认为家用客户服务频繁，上门的成本较高，因此而忽视对家庭用户的完善服务，这是一种观念上的误区，上门服务实际上是一种投资而非消耗，既然是投资，就需要耐心地等待回报。

　　在日益激烈的竞争中，经销商必须通过增值的方式才能获得生存，而服务是最容易实现的增值手段，许多经销商常常说客户越来越会砍价了，利润也越来越薄，但是为什么有的经销商给客户报出价格之后，对方完全接受呢？服务的价值其实在这个时候完全体现出来了。

中国计算机报 2001/08/21