较量在电信市场边缘地带升温

黄松飞 2002/01/04

　　近期，虚拟运营商开始在国内出现，并逐渐成为业内关注的一个焦点。虚拟运营商起源于欧洲，1999年底在英国诞生，尽管这个新事物出现的时间较短，但是其蓬勃发展的势头已向业界显示了其强大的生命力。人们纷纷把目光聚集于虚拟运营这一市场，并开始重新审视电信运营业的运作规律和业务分工。

　　虚拟电信“大饼”怎么分

　　“虚拟电信运营商”的角色，实际上是从基础电信运营商那里购买电信服务或租用电信设施，重新包装成自有品牌，或在此基础上开发出新业务，然后再销售给用户，从中获取利润。

　　目前，虚拟运营商已经在世界各地蔓延开来，其中瑞典有B2，爱尔兰有Imagine，英国有Colt Telecom、Virgin Mobile、通用汽车、Value Telecom 、Kingston Communications等公司。

　　在这些虚拟运营商中，影响最大、被认为最为成功的是英国维真（Virgin）集团下属的维真移动（Virgin Mobile），该公司发展很快，很有代表性，我们可以从它的业务范畴来理解虚拟运营商的涵义。

　　维真移动之所以叫做虚拟运营商，主要是因为维真是以运营商的面目出现的，尽管它不拥有网络，但在消费者看来，与其它移动运营商没什么区别。其虚拟性主要表现为以自己的品牌为用户服务，包括自己的SIM卡服务、收费，以及独特的计费结构与结算系统。这是因为维真移动与运营商达成商业协议，移动运营商允许它使用其核心网络元素，包括网号、频谱、HLR、VLR以及与计费系统的连接等等，使得维真移动可以以一个网络运营商的面目出现，但却不需要真正拥有网络。

　　从维真移动业务内容和运作模式来看，我们可以理解一个虚拟运营商应该是：并不拥有带宽资源和无线频率资源，但可以向用户提供话音、数据、号码及增值业务等服务，这些服务是以虚拟运营商自己的品牌向消费者提供的。

　　如果将传统运营商比作是种植水果的农场主，那么，农场主的做法是生产蔬菜水果，包装好，打上自己的商标，在各地建销售网点，然后再亲自卖水果。虚拟运营商不生产水果，但是它有自己的销售渠道，可以从运营商那里把各种水果批发过来，重新加工包装或者不包装，打上自己的标签再卖给消费者。

　　作为虚拟运营商，维真移动自诞生后，很快显示了巨大的力量，产生了很大的影响。从1999年底至2000年10月，在短短不到一年的时间里，维真移动就争取到了50万移动用户。

　　电信的飞速发展必然产生新的社会分工，电信市场的开放必然导致有新的企业加入产业链，用户对电信服务不断增长的需求，也要求新的服务商提供更丰富的服务。

　　北京邮电大学研究生院常务副院长、博士生导师吕廷杰将当前的电信市场分为“四级市场”：在一级市场占主导地位的是拥有骨干通信网络的主导运营商，如电信、联通，这种运营商不宜太多，骨干通信运营商要保持网络的完整性，避免重复建设，维护国家网络安全；在二级市场占主导地位的是虚拟运营商，这些运营商可能拥有某些通信资源，但又不需要真正具有物理的网络，政府应允许它做通信服务；三级市场是信息服务市场，我们谈虚拟运营商，也应该谈到信息服务和信息内容提供这个市场的开放；四级市场是制造业、软件和硬件业市场。

　　在现代化专业分工的大背景下，任何一个产品从其生产到最终到达用户的过程中，都会有不同的环节，由不同的企业来参与，处在这条“价值链”上的多个企业分别扮演不同的角色。电信同样如此，为了满足个性化、多样化的电信市场需求，需要有不同的企业来为用户提供不同的服务，由此带来的电信运营专业化分工，使得虚拟运营商的出现成为可能。有关资料显示，全球范围内语音业务收入和数据收入业务的增长趋势均有所放缓，而服务业收入却以68%的增长率急剧上升。当今的电信市场，正如一位资深人士所说，“电信已日趋商品化，应用和服务是电信未来制胜的关键”。

　　国内电信市场的每一次改革，都是以引入竞争、提高服务质量为前提的。随着电信技术的发展，人们对服务水平要求越来越高，对服务种类也提出了更多的要求。吕廷杰认为，电信服务可以分为网络服务和窗口服务两部分，目前中国的电信运营商在网络服务如网络配置、接通率等方面，已经达到国际水平，但是在直接面向客户窗口服务层面上出现的问题却很多，这恰恰是电信企业致命的问题。既然有问题，基础电信运营企业应该欢迎虚拟运营商来帮助其做经营，虚拟运营商的出现可以为基础电信运营商与广大用户之间搭建一座沟通的“桥梁”。

　　我国通信发展并不平衡，沿海发达地区与中西部地区，城市和农村，发展水平各不相同，电信服务的需求也出现差异，这就给地区性的电信增值服务提供商，带来了一定的市场空间，也为国内虚拟电信运营商提供了生存的土壤。

　　多重“选手”的出现，使得电信市场出现多元化竞争格局，出现了基础运营商与基础运营商、虚拟运营商与虚拟运营商、基础运营商与虚拟运营商之间共存互补及多重竞争的局面。

　　在中国加入WTO后，国外电信企业蠢蠢欲动，伺机进入中国市场，而国内电信市场的竞争亦出现“白热化”。迫于国际国内两方面市场的压力，各大电信运营企业都在努力提高自己的核心竞争力。

　　吕廷杰将企业竞争归纳为三个方面：第一是成本优势或者价格优势，第二是差异化，第三是目标聚集。过去电信运营商只提供电话服务时，没有差异化战略，最多在网络服务质量上有所差异，但后来出现了智能网业务，人们发现即使是电话业务，也可以开发很多增值服务，潜力很大。这种情况下，电信运营商感到心有余而力不足，他们没有更多的精力去开发这些增值业务，无法加以管理，而且投入也很大，这种情况就鼓励了虚拟运营商的发展。

　　开发出更多的电信增值业务，成了虚拟电信运营竞争的重要手段，因为它附合竞争中的第二个要素，即差异化战略，增值业务越多，与其它企业的差异化就越大，就会争取更多的客户。

　　对于电信运营商而言，在开放竞争的电信市场中，一个电信网络运营商要想贯穿整个链条，并将每一个环节都做得很好是不可能的，也是不现实的。企业为了取得竞争中的最大优势，就会仅保留企业中关键的功能，而将其它的功能虚拟化，这样就形成了与传统组织结构相对应的一个“虚化”的运行机制，从而更有效地配置社会资源，发挥网络运营商的优势，降低开发成本和运营风险。其次，随着电信业的发展，用户对电信业务的需求层次日趋多样化，自己去开拓每一个用户市场，必将导致成本过高。但如果对市场进行细分，并将其交给熟悉用户市场的企业去经营，反而会收到良好的效果。最后，作为传统电信运营商，其强项在于网络的运维和管理，目前国内传统电信运营商在市场开发方面，已显示出一些不足，虚拟运营商的出现，正可以弥补电信运营商在市场开发方面的不足。

　　对于国际上虚拟运营商的形式，吕廷杰将其分为三大主要类型：一类是业务分销型，虚拟电信运营商没有任何通信资源，通过很好的营销，帮基础电信运营商销售通信服务，这种类型比较容易操作，也是现在我国应该尽快起步并加以规范的，目前已经有企业在做。第二类是网络租赁型，虚拟运营商不需要建网络，靠租赁主导运营商的网络，来开展各种业务，根据我国的电信政策和企业情况来看，开展网络租赁必须实施一种非捆绑式的销售，其特点是租用基础电信运营商的一段管道或是光缆等，就可以开通通信服务，用网络上的资源来赚钱。第三类是资源占用型，这种类型在国外导致违背产业竞争规则的案例比较多，比如在美国长途竞争很激烈的时候，美国各电信公司之间打价格战，打往巴西的电话降为每3分钟一美元，而巴西打往美国的电话每3分钟3美元，对于这种情况，有人在没有任何网络资源的情况下，在美国申请了一个国际800号，然后到巴西做广告：“你想往美国打电话吗？请拔打800××××，每3分钟收2美元”，用户打电话到800以后，对方让用户告诉其所要拔打的电话并挂机，然后从美国把电话打过去，这时是按每3 分钟1美元收费的，而收取对方的费用是每3分钟2美元，这样就可以从中获得每3分钟1美元的赢利，这样运作得以实现是因为其拥有了800的码号资源，通过合理的商业模式，获得了某种公共资源，然后用这种公共的通信资源去获取利润，这种虚拟运营模式曾在国际通信网络界造成很大的影响。当企业拥有了一种公共物品资源后，做虚拟运营就获得了更多的赢利空间。

　　吕廷杰教授认为，在这三种类型中，第一种业务分销型最容易操作，管制也比较简单，在国内应该首先推进。关于资源租赁型，确实需要很多政策层面的探讨，如非捆绑式的销售对国内电信企业是不是很合适，会带来怎样的正面及负面影响，政府如何管制，网络元素提供者和虚拟运营商之间的利益分配关系如何协调等等，这些问题应该加以解决，然后再作为虚拟运营发展的第二阶段来考虑。对于目前的中国虚拟运营市场来讲，不能出现资源占有型，资源不应该是哪个大企业的，而是国家和所有公民的，一些资源被某些企业占用后，又不建网去经营，带来的负面影响多于正面影响，应该加以控制。

　　虚拟电信“大戏”怎么唱

　　时至今日，虚拟运营市场的开放政策尚未出台。如何解决好市场准入的问题，如何处理好与基础运营商的合作关系，在一系列问题面前，虚拟电信运营商要走上中国电信业“舞台”还需要冲破太多的障碍。

　　其实，有关电信转售业务，早在去年９月出台的《中华人民共和国电信条例》中，就有了“电信转售业务属于基础电信业务，比照增值电信业务管理”的规定，这在当时被理解为进入虚拟运营市场“大门”的信号。“虚拟电信运营”的概念也因此被炒得火热，看到了国内虚拟电信市场所具有的巨大潜力，各大企业纷纷赤膊上阵，涌向这扇充满诱惑的大门。

　　但是，在今年９月“中国加入ＷＴＯ与电信增值服务研讨会”上，信息产业部电信管理局副局长韩夏关于“电信转售业务如何开放的规则正在研究之中，目前还未开放这项业务”的讲话，无异给踌躇满志的虚拟运营商们泼了一盆冷水。

　　没有牌照，虚拟运营商很难推广自己的品牌，虚拟运营商赖以体现的增值服务优势也无法施展，这就使虚拟运营商的增值服务无法整合到电信服务产品中。

　　对此，吕廷杰认为，目前大家对虚拟运营商的争论是一种正常现象，因为虚拟运营是个新生事物，大家对此都有各自的看法。现阶段，政府对虚拟运营市场的限制是有一定好处的，因为相关的政策没有出台，容易造成市场的混乱，导致重复建设。但是改革开放以来，很多事物是“摸着石头过河”，不“摸着石头”，这个河就永远过不去。因此加以适当的管制，避免市场混乱是必要的，但要做试验，有一些试点，有步骤、稳妥地开放虚拟运营市场，条件成熟后，将其完全变成一个一级市场对二级市场的经营行为。政府应主要起好引导作用，给企业营造一个宽松的环境。中国加入WTO，与其让一些外资企业进来做这些业务，不如先让一些国内的民营资本进入，这样对国家更有利。

　　吕廷杰教授认为，政府在规范虚拟电信运营市场所制定的政策，一方面要清晰虚拟运营商的资质问题，也就是说确定具备什么样的条件可以做虚拟运营商；另一方面要确定与骨干运营商之间的合作关系；第三，要对网络资源的转售和出租资费有一个明确合理的规定。虚拟运营商的大发展肯定应该是在这样的政策出台之后。游戏规则明晰后，更多的企业或者资本将会涌进这个领域，从而根本改变国内电信服务市场的竞争局面。

　　当这扇大门再度敞开的时候，展现在我们面前的将是一个规范、有序的虚拟电信运营市场。

　　值得一提的是，一个真正的虚拟电信运营商不能简单将基础运营商的资源原封不动地转售出去，更重要的是通过市场和技术创新，开发出适应不同用户群体的增值服务，不断增强自己的创新能力。

　　与增值电信运营商相比，虚拟电信运营商进入电信市场更为容易，不需要拥有自己的硬件网络资源，这样门槛就显得低了很多。但是并不是任何一个企业都可以轻而易举地进入虚拟电信运营市场。电信市场的特殊要求，需要虚拟电信运营商具有自己的品牌，而且这个品牌具有一定的社会影响力，需要企业具有强大的分销体系，以便为不同的电信用户提供全方位服务。而值得一提的，则是企业的业务创新能力，虚拟通信网络运营商绝不仅仅是将从基础运营商那里租赁或购买来的资源原封不动地转售出去，更重要的是要在网络基础上，通过市场和技术创新，开发出更多适应不同用户群体需求的增值服务。

　　如何唱好虚拟运营这台“大戏”，鸿联九五董事长李庆朴有自己的理解，他认为首先要有明确的市场定位和优势资源，在电信的平台上应用与增值将是一个涉及方方面面的经营活动，只有找准切入点并结合自身的优势资源在电信的平台上加以优化和开发应用，才能形成竞争优势。其次，要具有应用特色与策略定位以及与实际相结合的品牌形象。虚拟电信运营商是建立在电信产业基础上的，从历史上看，任何一个新兴产业必将产生一些新的知名品牌，这样的事例说明，作为虚拟电信运营商其品牌必须依托于其应用模式、应用策略以及业已形成的现实基础。第三，要有广泛的电信级客户接入平台和服务网络。虚拟电信运营商作为电信与客户的桥梁，必须有广泛的电信级客户接入平台和电信级服务网络，这是保证虚拟电信运营商发展的重要物质基础。第四，要有不断创新的内容与市场网络渠道。应用与增值电信服务，归根到底是附载到具体的内容当中，或者说，虚拟电信运营商的产品系列中内容占相当大的比重。没有不断创新的内容，必然使应用增值服务产生干巴巴的感觉。第五，要有成熟和规模的运营经验。虚拟电信运营商的重要特点是建立在电信运营的基础上，电信运营的基本条件是稳定、可靠以及不间断地更新变化。没有成熟的运营经验，即使有再好的服务也会出现裂缝，而虚拟电信运营商更将是一个规模产业，没有规模，将无法生存。

　　突破虚拟的“瓶颈”

　　基础电信运营商的态度对于虚拟电信运营市场的发展起着举足轻重的作用，而虚拟运营商所面临的首要的障碍，也就是观念的障碍。

　　与基础电信运营商进行很好的业务合作，是虚拟运营商生存的根基。

　　由此可见，基础运营商的态度对于虚拟运营商的发展起着关键的作用。那么，电信会怎样看待这样一些虚拟运营商呢？把自己的硬件、网络资源提供给这些虚拟运营商，是不是就意味着自己收入的减少呢？虚拟运营商的出现无疑会给各运营商带来更多的客户，但是这些已经不再是他们的直接客户了。这对于习惯了单打独斗的电信运营商们来说，似乎一下子很难适应。

　　有人说，虚拟电信运营商最大的障碍是观念的障碍，这个观点不无道理。从目前的电信市场来看，中国电信拥有最大的公众电信平台，许多企业都希望与中国电信合作，但是中国电信的一些地方公司并不具备对外开放合作的心态，长期的垄断使得他们不习惯与其它公司进行合作。

　　但是，从长远来看，虚拟网络运营商与基础网络运营商的关系，应该是合作而不是竞争，双方共享网络资源。虚拟网络运营商的出现，有利于网络商从提高网络使用率中增加收益，进一步扩大网络覆盖范围，对消费者而言，有了更多的选择权利，可以得到更多的优质服务。而虚拟网络运营商的出现，使得电信运营商可以集中精力，用于网络运行管理。双方的合作可以实现利润的扩大化和市场的扩大化，也使用户享受到更多更优质的服务。这一模式其实是一个三赢的模式。

　　吕廷杰教授认为，目前基础电信运营商存在戒心，但随着中国加入WTO后竞争的加剧，这个观念一定会有所转变。虚拟运营商是竞争的产物，而最激烈的竞争又可以在虚拟运营商中产生，原来是基础电信运营商自己在参与竞争，当基础电信运营商拥有了多家虚拟运营商后，就等于多了很多人在帮他竞争，帮他做服务，在竞争的市场中，哪个企业做得好，哪个企业会先受益。大家都知道，目前国内电子商务的发展都不景气，但唯独在B to B中的垂直市场发展非常好，所谓“垂直市场”就是一个供应链上的企业，这种采购关系是相互依存的，会维持相互的信誉，形成一个供应链。二级市场的虚拟运营商如果跟一级市场的基础运营商，依靠相互信誉和经营利益关系而形成一个“链”，就非常像一个垂直市场，这个关系对产业协调很有好处，不仅可以改善服务，消费者受益，而且可以避免重复建设，给国家减少不必要的损失，所以虚拟运营商的出现是个很好的促进可操作性竞争的办法。

　　事实上，国内的一些基础运营商已开始了这种合作，中国联通副总裁刘韵洁曾在公开场合表示，愿与中小企业们配合，拓展电信增值业务，中国联通、网通、铁通为了争取用户，也已经在悄悄开始做电信转售业务。而香港在第三代移动电话的招标方案中，提出要开放30%的网络资源给虚拟运营商的方案，也在虚拟运营领域受到人们的关注。

　　开放与合作成为中国电信市场的主旋律，如何在电信平台上扩大应用和增值服务，加强与各方的合作，已经成为整个电信产业发展的焦点。

　　与专家、虚拟电信运营业务提供商、虚拟电信设备提供商一席谈

　　企业如何才能在虚拟电信运营“大戏”中唱“主角儿”？

　　北京邮电大学研究生院常务副院长、博士生导师吕廷杰：虚拟运营商要做好这些业务，首先要解决好商业模式的问题，解决好可持续发展的问题。我们担心的是，很多虚拟运营商进入这一市场，是因为电信业是暴利，要在这里“捞”一把，这种短期行为是不可行的。企业要有长远目标 ，因为市场是长期的，不要指望一口吃个“胖子”，要不断进行业务创新，要与一级市场的基础运营商形成一种战略合作伙伴关系。同时，虚拟运营商不要做得太散，目标要聚集，应该专业化经营，加强业务创新。

　　鸿联九五公司副总经理黄威：应用最大化，服务满意化，不断拓展各种新业务，做基础电信运营商与用户之间的“桥梁”。

　　通广－北电公司市场总监高慷：企业要有市场能力，有品牌、渠道、服务队伍，对电信服务的运营经验，这些都是进入市场的条件。在目前政策尚不明朗、市场条件不成熟的前提下开展虚拟电信业务，最好以原有业务为基础，发展一些新业务，有一些公司，以前不是做这个业务的，他们在原来重点业务的基础上，拓展了虚拟电信业务，并逐渐将其演变成未来企业发展的重点。

　　森泰克副总经理蔡云：虚拟运营商不能简单地从运营商那里拿到号码，再转手卖了，而是应该增加一些服务内容，得到用户的欢迎，这样既可以满足其个性服务，又能争取到一定的话音业务。只有用不断创新的技术和不断创新的服务来争取用户，才能为自己和运营商发展更多的用户，而这些用户不是运营商以现有的服务能够争取的。

　　基础电信运营商与虚拟电信运营商之间应如何进行合作？

　　黄威：虚拟运营商与传统运营商之间的关系类似于产品提供商与分销代理之间的关系，二者有类似，但不完全相同。基础运营商非常重要，其重要性是不可替代的，二者的关注点不同，基础电信运营商更注重网络的建设、维护、升级以及各项新增功能，基础运营商如果不把精力放在网络上，就失去了其最主要的竞争能力，而增值电信运营商的重点则是在二次加工和面对不同客户提供不同的服务上。二者的目标是相同的，即为用户提供服务，获取自身的利益和价值，两者应该互相促进、互相依存，加强合作，共同把市场“蛋糕”做大。

　　高慷：现在各省的电信公司，下面都会有自己的市场部或者大客户部，这就是他们的业务部门，这些业务部门与虚拟电信运营商之间会有冲突和竞争。一个公司的运作有几个基本问题：卖什么？怎么卖？怎么挣钱？道理很清楚：卖的是服务。服务包括质量的问题和种类的问题，各电信运营商的服务，受整体规模的限制，有些不能施行个性化服务的地方，如果把这几个问题放到公司的整体策略上看的话，就会发现，虚拟电信运营模式对传统运营商来讲，是一个很好的补充，而不是竞争。但是这种观念的转变还需要一个过程，同时需要引入更多的市场竞争，在竞争中，基础电信运营商和虚拟电信运营商都会有压力，才都会考虑最佳的生存和发展模式。

　　在虚拟电信运营市场方面，我国应如何借鉴国外的先进经验？

　　吕廷杰：国内的虚拟电信市场环境和国外有很大的不同，国外的经验固然有其可取之处，但虚拟运营商的发展过程中，一定要结合中国的国情。国外的经验可以成为我们很好的借鉴，但绝不可套用，因为虚拟运营商最大的特点，是基于本国的人文环境的一种销售行为。客观地说，对于中国虚拟运营商的发展，无论是管制、企业合作还是市场运作，都有太多的地方值得深入探讨。

　　黄威：国外虚拟电信运营商对自己的角色定位相对来看更为容易，国外电信市场竞争的格局、市场规则环境完善，国内在这方面还有个过程，不能简单地进行效仿，而应该紧密结合中国的市场。

　　如何看待虚拟运营市场的发展？

　　蔡云：作为基础运营商也好，虚拟运营商也好，在电信服务链中，要明确自己的定位，清楚自己角色。哪些自己能做，那些自己不能做，哪些自己努力可以做，但是或许另一个人可能做的更好。要根据自己的优势做自己最拿手的业务。

　　黄威：虚拟运营商的发展所要面临的不仅仅是牌照的问题，而是要解决好市场的问题。目前的关键在于，培养一批具有相当的规模、实力的企业，对市场有一定的把握和预测能力，从而形成一个利益分配清晰、分工清晰、目标一致的合作局面，这对一个产业的发展很有好处。

　　高慷：这个市场会有很大的发展，而且会发展得比较快。因为电信市场的开放和由此产生的竞争，会催生更多增值业务的出现，当增值业务发展到一定阶段时，一定会产生对基础电信业务的分销制度，这是在很多产品发展过程中必然出现的阶段。我们一直困惑的是，什么时候会发展到这个点上，因为中国电信的格局目前尚不明朗，加入WTO应该会是一个比较大的推动力。我们现在开始准备，把自己的相关方案、服务以及自己的客户基础建立好，等到中国虚拟市场真正兴起时，我们就已经有所准备了。

　　吕廷杰：无论是客户角度，还是企业角度，都应该鼓励虚拟运营商大量发展，但这种发展，对我国来讲是个新生事物，在这个过程中，政府的引导作用是必不可少的，通过法规、政策鼓励公共竞争，同时鼓励企业之间达成某种协议，加强合作，这样更能结合中国的国情。过去有人想做虚拟运营业务，但不知道怎么做，不知道需要投多少钱做，进入WTO后，很多管制上的“壁垒”会被打破，这种担心也就不存在了。通信产业是朝阳产业，国内又存在很大的市场空间，外资和民营资本会进入电信领域，大量资金的涌入，会使得虚拟运营市场非常活跃，会有很大的发展，从这个角度看，我们还要注意，避免一旦放开后虚拟运营市场出现“泡沫”，引发新一轮“泡沫”的出现。

通信世界　2002/01/04