网上银行与银行客户服务中心
付强 2002/03/05
一、概述
。。随着中国金融体制改革的逐步深入以及中国加入WTO进程的临近，外资银行进入中国市场的日子已经为期不远了，中国银行业面临的压力日益加大。相对而言，外国银行具有经营规模大、资金雄厚以及科技含量高的优势，但实际上，中国银行与国外银行最大的差距是在服务方面。在其它方面大抵相差无几时，客户会更倾向于服务态度好的银行。减小与国外银行的差距,一方面需要加强对银行业的科技投入，加速实现金融电子化；另一方面要迅速改善银行的服务品质，增加客户享受愉悦服务的渠道。在现有电话银行服务渠道的基础上，逐步建立起诸如基于电子商务基础上的网上银行、客户服务中心等多种服务渠道，使我国银行从传统的以产品为中心逐渐转向以客户为中心的市场营销策略。
。。银行客户服务中心集成了计算机技术、网络技术和电话通信技术，为银行客户提供自动语音应答服务和人工接听服务，其服务内容几乎可以涵盖银行的所有业务，包括信息咨询、查询业务、帐务处理、代理业务、贷款业务、代客理财、业务宣传、市场营销、客户投诉、通知业务（包括挂失、透支、到帐等）以及信用卡业务等。有资料预测：除了不能通过银行客户服务中心直接拿到现金外，其它的银行服务都可以由银行客户服务中心提供。
。。银行客户服务中心的应用和推广，将极大地改变银行的传统运营模式。对银行客户来说，利用客户服务中心可以不受时间和地点的限制，轻松地获得银行优质服务，具有操作简单、方便快捷的特点。从客户关系管理的角度上看，银行客户服务中心是以客户为中心，针对客户的不同特点，提供具有个性化的金融服务，因此，它可以提高客户满意度和忠诚度。利用数据仓库和数据挖掘技术，还可以进一步挖掘出新的客户群体，把银行的各种金融产品，有针对性地传送到每个客户手中，加快银行金融产品的推广，维系银行和客户之间的关系，是银行和客户间的良好沟通渠道。同时，它又能降低操作费用、增加银行效益，是银行今后新的利润增长点之一。
二、网上银行的发展及存在的不足
。。21世纪是电子商务的时代，电子商务的迅速发展将给金融业的管理、经营带来革命性的变革。从电子商务的实质内容上来看，主要分为企业与企业之间、企业与消费者之间以及企业与政府之间进行的商务活动。而在电子商务中的三大要素：信息流、资金流和物流中，资金流肩负着承上启下的重要一环，作为提供资金流的银行参与电子商务的应用就是网上银行。如何把网上银行与银行客户服务中心结合起来是我们今天要着重讨论的问题。
1.网上银行的发展
。。一方面，网上银行系统可以让客户在Internet上办理一些传统的银行业务，突破时间和地域的限制，使客户在世界任何地方都可以察看和管理自己的帐户，客户不必进入银行营业厅，就能够得到每周7天，每天24小时的实时服务，减少银行的运营成本，极大地提高银行的办事效率。通过调查表明，银行在传统交易方式下，一笔业务的交易成本约为1.07美元，而网上银行的交易成本仅为0.01美元，同时又实现了传统银行难以做到的服务规范化。另一方面，银行通过发放电子钱包，提供网上支付手段，为进行电子商务交易的客户提供支付中介服务。由于金融信息的重要性，网上银行与企业、个人用户之间的传输手段就要保证系统的安全、完整以及不可否认。而且银行在提供在线服务的同时，还要确保内部网络和数据的安全。
。。1999年4月，建设银行启动了网上银行，并在我国的北京、广州、四川、深圳、重庆、宁波和青岛进行试点（网上银行是电子银行的发展方向），这标志着我国网上银行建设迈出了实质性的一步。
2.网上银行的特点
。。网上银行使得银行的一切交易及各种业务和办公完全实现无纸化、电子化和自动化，传统银行机构网络化，具有以下特点：
(1)降低银行服务成本、提高服务质量。
(2)降低银行软、硬件开发和维护费用。
(3)降低客户成本,客户操作更加生动、友好。
3.网上银行对银行客户来说存在的不足
(1)在线客户服务不完善。目前国内的网上银行对银行客户来说存在的最大问题是服务问题。当一个银行客户通过Internet方式访问网上银行，浏览信息或办理各种银行业务时，可能会碰到各种各样的问题需要帮助，诸如网络安全性、信息咨询等，虽然网上银行可以设置实时的在线帮助等工具，但客户在碰到问题时，更希望得到人工服务。
(2)缺乏互动接触。根据IDC Study的调查，在线上购物时，消费者在购物车选定好商品之后，最后放弃完成交易的比例高达70％，因为一般人在购物前需要有一些互动（Interactive）的接触，这就像我们在商店购买商品一样，如果有导购员为你介绍某类产品的特性之后，你购买该商品的可能性比没有建议的要大的多。另外Ovum
report也指出，虽然电子商务盛行，但是网上银行的策略十分重要，通过互动接触，银行能直接面对客户，引导客户消费或者为客户提供咨询。实际上，企业越接近产业价值链末端，越接近消费者的时候，他和客户的互动就越需要面对面的沟通，商业形态越复杂，人的因素占销售的比重就越大。
。。著名的在线图书供应商Amazon公司最近宣布，由于众多日本客户登录亚马逊公司美国网站已经使日本成为亚马逊公司最大的出口市场，为便于管理和提供服务，将在日本开通客户服务中心，雇用日本当地人回答日本客户的电话咨询，这是一个很典型的例子。
三、银行客户服务中心的发展趋势
。。早期的银行为客户提供服务的方式相对较简单，只局限于传统的柜台服务、面对面服务，或者邮递服务等几种简单的方式。在现代社会中，随着通讯技术和计算机技术的发展，特别是当前计算机网络技术以及Internet的飞速发展，银行客户可以通过电话（Telephone）、传真（Fax）、电子邮件（E－mail）、国际互联网（Internet）或手机无线网络（WAP）等多种现代通讯媒介获取银行服务。可以这么说基于Internet的呼叫中心将是银行客户服务中心发展的必然趋势。
。。随着Internet的普及，使用Internet访问客户服务中心的需求将越来越大。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计数据：我国截止2000年7月上网用户人数为1690万，而且网民数量还在急剧增加；据IDC预计，到2000年为止，全球范围有2亿人能够接入Internet；另外，根据Gartner集团的统计，到2000年为止，将有35％的呼叫中心接入来自于非传统的接入方式。上述因素，使我们感受到了网络呼叫到电话呼叫的必要性以及IP电话的实际应用前景，即基于Internet的呼叫中心。这种呼叫中心可以把用户和基于Web内容设计者的距离拉近，从而使Internet通信发生一场划时代的革命。
银行要想取悦客户，就必须有效地利用网络站点。客户可以从站点中寻找各种各样的有用信息，也可以通过递交表格或者发送电子邮件的方式要求银行予以答复，甚至银行还应向客户提供文本交谈功能，以满足客户的需求。因此可以说基于Internet的呼叫中心是这些非传统的电子技术的延伸，它为提高客户满意度又迈出了重要的一步。
四、银行客户服务中心与网上银行结合的优点
。。银行客户服务中心和网上银行的紧密结合可以综合二者的优点：
1.提供更多的交互方式
基于Internet接入并与网上银行结合的银行客户服务中心可以为客户提供更多的交互方式，诸如：
(1)文本交谈。
(2)自动E－mail响应。系统可以根据客户的要求，通过E－mail自动发送符合客户要求的答复。
(3)自我帮助功能。即对常见问题（FAQ）做出回答。
(4)共享脚本。带有创新精神的脚本工具使得用户能非常轻松地创建HTML文档。这里定义的脚本范围包括为细节的、基于逻辑的场景而设计的复杂呼叫，为总体呼叫向导而设计的概览脚本。代理只需要简单地点击脚本中的超级链接，就可以传递网页、表单、图片、applet、文件给远程的客户浏览器。
(5)共享网页。即允许用户浏览远程客户的任何网页。
(6)跟随浏览。即允许客户端和坐席端任何一方都能控制Web的导航。
(7)应用示范。即允许代理给远程客户浏览器示范任何Windows桌面应用。
(8)客户应用示范。允许远程客户从任何Windows桌面应用中传送应用屏幕给代理的浏览器。
(9)即时文件传输。即允许代理下载请求的文件到远程客户的桌面上。
(10)网上交谈（VoIP）。客户在浏览网上银行主页的同时，通过麦克风实现与坐席交谈，如果双方都有摄像头，甚至可以互相看到。
2.是银行让客户感受到价值的中心
。。进入竞争激烈的电子商务时代，银行应更专注于创造客户的附加值，在线实时服务能够让客户感到银行以客户为中心的策略。
3.银行可以更多地收集市场情报和客户资料
。。基于Internet技术的银行客户服务中心除了从传统的电话获取客户资料外，还可以通过Internet获取更多的客户资料，以产生更大的客户附加值。
4. 提供更丰富的服务内容
。。传统的银行客户服务中心一旦与Internet技术结合，其应用便得到了突破性的发展。银行用户可以通过多种方式（语音、传真、电子邮件、多媒体邮件、网上文本交谈和VoIP语音交谈）获取更丰富的银行服务内容，从银行信息咨询到帐务处理都可实现，客户也由在获取银行服务时的被动转向了主动，从而积极地调动起客户的主动参与性。
。。想象一下，坐在家中察看自己的帐务情况，不出门就可以办理银行的几乎所有业务，包括存取借贷、代收代付等，同时在出现困难时又能获得银行的主动服务，这种方式多么令人激动。
。。随着呼叫中心技术的逐步成熟以及网络的IP化，目前已经初步出现了结合这两种技术的银行客户服务中心。
。。总部设在加州，成立于1950年，美国的信用卡联盟Provident Central
Credit Union，该银行为全美超过80 000名成员提供服务，为提高市场竞争力和客户服务水平，建立了基于网上银行的客户服务中心。该中心除了提供传统的网上银行功能之外还提供诸如统一消息、网上交谈以及工作流管理等功能。该客户服务中心采用的是一种一体化结构的应用平台EIC，利用这种平台建立银行客户服务中心具有以下几个特点（这也是今后银行客户服务中心的方向）：
(1)一体化结构设计，功能强大。内部不仅提供PBX、ACD、IVR、Voice Mail和Fax功能，而且还提供强大的E－mail、Web Chat、Web
Callback和VON（Voice Over Net）等Web功能。
(2)系统结构简单，不需要考虑复杂的系统集成过程。一体化的软件结构消除了系统集成，大大降低了初始造价，简化了系统的管理和维护以及快速的实施周期。
(3)二次应用开发简单、快速。将来的系统开发要求产品内部的每一个组成都采用统一的图形化定制工具。通过该工具，可以控制客户服务中心的外表，创建IVR脚本、定制PBX拨号计划、定义呼叫分配规则、定义溢出队列、设置实时传真应用、提供Web
call－ backs、定制屏幕弹出等。
五、结束语
。。在电子商务方兴未艾之际，目前移动电话商务（M－commerce）已经逐步开始发展起来，通过移动电话、PHS等设备接入Internet，访问银行客户服务中心，获取客户服务也逐渐提上了日程。结合Internet技术和网上银行的银行客户服务中心如何支持这些系统将是我们需要考虑的问题。客户关系管理（CRM）已成为金融业制胜的关键因素，而如何把呼叫中心与之紧密结合，有效地提高效益、改善服务等，也是建立银行客户服务中心需要重点考虑的问题。
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