泰阳升起的奥秘——泰阳证券系列报道之经纪业务服务篇
2003/07/18
引言
从2000年开始，泰阳证券推行经纪业务全面改革，大力发展网上交易，以服务创品牌，终于获得了丰硕的成果。三年来经纪业务大幅增长，市场份额连续稳定在1%以上，网上交易相对份额连续保持全国第一，泰阳证券网两获全国最佳优秀证券网站殊荣。为了构建核心竞争力，泰阳证券认识到服务是最重要的产品，以最现代的服务营销的观点去开展服务的营销，以转型的要求去采取具体的服务措施，走出了一条差异化服务之路。让我们一起走近泰阳，感受泰阳———
上篇 服务是金
斗转星移，仅仅在几年以前，证券开户需要交纳5万元保证金，而现在，券商之间争夺客户手段已经日新月异，证券公司那种“躺着数钱的日子”已经一去不复返了，经纪业务已经从卖方主导的时代转到买方主导的时代。与之相应，证券服务转型已迫在眉睫。
服务就是产品
进入21世纪，全球范围内知识经济浪潮风起云涌，服务贸易迅猛增长，服务业占的比重达到58％以上，而美国则高达7６%以上。以服务作为有形产品的附加和延伸，是服务经济的主要特征；随着社会技术、经济高速进步，加速了服务经济快速到来。
服务是一种产品，又是一种特殊的产品。它与传统产品相比，具有无形性、异质性、生产与消费的同步性等不同特点，因此，要使服务这种产品成功，需要对传统的营销组合进行调整。
经纪业务说到底是一种服务业，服务是经纪业务的精髓。因此，从本质来看，证券服务是产品。投资者通过使用券商提供的服务产品，可能获得较大的投资回报，这就是证券服务产品提供的高附加值性；另一方面，通过使用券商提供的服务产品，投资者可能加大证券交易力度和频度，增大交易量，为产品提供者带来更高的经济效益。因此，高附加值与强催化性是证券服务产品的最大特色。
网络穿越时空
网上交易是自电话发明以后投资者与证券公司之间关系的一场最重大的转变。网上交易的重要性不仅在于简单地增加了一种新的委托交易方式、大大减低了委托交易的成本、显著提高证券投资效率，更在于为证券经纪业务注入了新的活力，打破了传统交易方式的时空局限、克服了传统交易方式的诸多弊端。交易网络化为向投资者提供全方位、无差别、个性化投资咨询服务提供了技术保障和现实可能。它所引发的是证券经纪业务的一场新的革命。
差异吸引客户
一切差异化服务都以市场和客户细分为基础。服务差异化的程度和有效性的大小取决于市场和客户细分的水平和科学性。韩国大信等证券公司的客户细分可以涉及到性别、年龄、职业、投资偏好、月平均下单次数等十几个分类项目，精细化程度令人叹服。
泰阳证券对客户主动进行细分,了解客户的资金实力、持仓情况、风险倾向、操作水平,再根据目标客户的具体情况和需要主动为其提供相应的个性化专业服务。客户满意与否是检验资讯服务工作成败的标尺,深入基层了解客户,加强主动的服务意识,提供“三全服务”:全员服务、全程服务、全面服务。如泰阳证券五一东路营业部2002年在搬迁新址、行情持续低迷、市场残酷竞争的困境之中，仍能维持较高的市场份额并不断提升，就是他们率先实施“三全式”差异化服务的结果。
增值成就客户
客户服务始终是证券经纪业务的竞争焦点，客户服务增值能力是券商吸引和留住客户的核心因素。为适应客户对全方位服务的需求，泰阳证券开创性地研制出了“客户信息系统”软件平台，针对客户结构进行诊断细分，提供个性化解决方案，搭建起“以客户需求为导向、以增值服务为核心”的全方位、个性化、专业化的服务平台。泰阳证券客户服务中心实践“帮助客户实现资产保值增值”的服务理念，并以“客户资产增值率”作为考核客户服务工作的一个重要指标。
他们与客户建立以投资理财、资本增值为共同价值倾向的伙伴关系，初步建立寓客户服务体系、客户服务平台和客户关系管理于一体的新型客户服务体系，构筑了经纪业务持续发展的基础。他们对理财方案进行筛选，定制出多种组合，以供各种类型的客户进行投资选择，如短线组合、中线组合、长线组合，还有激进型、稳健型、投机型等组合，以及不同证券商品中的组合，如股票、债券、回购等混合组合等等。
“催化”提升效益
从“靠天吃饭”转变为“靠人吃饭”,从“坐商”转变为“行商”,从卖方市场下“以券商为中心”转变为买方市场下“以客户为中心”，准确揭示出了证券经纪业务转型之路。
证券公司经营的产品主要是服务产品和信息技术产品。从市场反应看，眼下各公司的信息技术产品没有本质的区别。而在统一定价时代，服务产品也显得非常的初级，产品的价值和价格是相悖的，一些没有为客户提供真正服务(产品)的券商，仅仅靠交易通道(营业部)就赚取了高额的利润。实行浮动佣金后，客户将只会为他认为物有所值的服务付出费用，券商服务产品的价值回归势在必然。
从通路费用到通道、服务费用并重的转变，券商盈利模式不可避免的转向服务产品的开发、服务水平的提高、服务效率的提升。一方面盘活存量资产扩大交易量，另一方面开发新客户增加新量；还有一个重要的方面，就是将高附加值的服务培育成客户愿意购买的收费项目。
中篇 铸造“泰阳”品牌
品牌营销是产品营销的高层次，品牌营销更大的影响力、更强的辐射力又对产品本身的品质提出了更高的要求。
观念定位产品
新佣金政策的实行，可以看作是中国证券行业发展过程中的分水岭。佣金下调表面上看是降低了证券公司的经纪业务利润，降低了证券客户的交易成本，实质上是改变了国家统一定价的证券交易手续费用，改由市场和客户来为券商的交易服务“定价”。虽然券商收取的都是交易佣金，但前者是在国家统一定价的政策保护下收取的交易通路费，后者则是在市场化的竞争情况下，收取的交易服务费。从通路费用到服务费用的转变，标志着证券行业真正开始进入市场化运作时期。
券商经纪业务的市场化变革，必走专业营销道路：重新进行企业的市场定位，然后整合公司资源，以人为本，主动服务，创造价值，谋求企业永续经营。重新定位已经成为券商考虑的头等大事。一直以来，我国券商竞争实力不强是不争的事实，与国外大型券商相比，经营规模普遍偏小，而且长期以来，鲜有券商形成了独具特色的经营模式，其高度趋同的竞争手段和客户策略显示出“千店一面”的特征。佣金下调，券商经纪业务利润被摊薄，将推动券商在经纪业务拓展方面“八仙过海”，券商必须进行新的市场定位了。
改革推动转型
泰阳证券经纪业务的转型主要分为两块，前台（主要指营业部）作为营销中心，后台作为服务和技术平台提供支撑。营业部作为前台是一个营销中心，在后台的支撑下，实行连锁化的经营模式，由总部作为服务和技术平台提供以标准化产品为主个性化产品为辅的产品配送。
按转型的要求，在前台和后台两个层面加强服务，服务质量和服务效率同步提高。同时，在做好相对普遍化的服务措施之后，为了取得领先的优势，以“帮助客户实现资产保值增值”为宗旨，他们别出心裁，采取了差异化的服务措施，取得了业内领先的优势。
———前台精兵简政充实客户服务队伍。经纪业务的整体核心竞争力之一来源于营业部的核心竞争力；营业部的核心竞争力又来源于服务。因此，对营业部的服务在内的管理体制进行综合改革，就成为泰阳证券提高经纪业务核心竞争力的一项战略决策。
该改革方案对营业部的部门设置、职能分工、员工编制、用工制度、工资总额、负责人职数及任免、管理体制等方面，均进行了详尽的规定。通过实施综合改革方案，泰阳证券进一步精简了营业部的机构设置与行政勤杂人员，充实了客户服务队伍的人员与实力，体现了精干高效的改革初衷。
“简政”提高了工作效率，增强了客户服务队伍实力。用员工们的话说是：行政后勤部门实现了“消肿”，客户服务部门实现了“增肥”，营业部整体上实现了“强身健体”。
———推动全员经纪人制度。“全员经纪人制度”指营业部综合保障部之外的其他员工全部转为经纪人，从事客户服务工作。正式员工打破终身制，待遇随业绩浮动而变化。这种全面竞争机制彻底改变现有营业部人事管理制度，形成一种竞争上岗、能上能下、优胜劣汰的人事管理机制，为加强对客户的服务提供了人力制度保障。
技术提供保障
泰阳证券将经纪业务总部和技术中心作为服务和技术平台，整合公司优势资源，通过技术革新推动经纪业务创新，从服务手段与方式上，为全面提高经纪业务的服务效率与服务质量提供保障，是经纪业务在市场竞争中制胜的又一大“法宝”。
大力推广技术革新，推动证券委托业务从“有形”向“无形”转型，提高营业部证券委托业务的效率。2000年5月8日，泰阳证券开通了泰阳证券网，大力推广网上经纪业务。2000年，泰阳证券“无形”经纪业务已稳定占到公司经纪业务总量的40％以上，目前已接近70％。
大力开发电话呼叫、语音、传真系统技术与互联网技术，提高资讯发布与咨询服务的效率。泰阳证券的客户咨询服务实现了全方位、全天候、全媒体、标准化、个性化，极大地拓宽了资讯与咨询服务的覆盖面，提高了服务效率。
2001年起，泰阳证券又提出了“银证通＋泰阳证券网＋客户呼叫中心＋经纪人”的经纪业务低成本扩张新模式；并针对经纪业务中新技术含量的不断提高的趋势，公司要求各营业部要通过办好“股民学校”的形式，为投资者提供配套培训服务。
整合提升品质
从整合资源的角度来看，特色服务(产品)就是券商整合了公司所有的资源，形成自身独特优势，真正体现以市场为导向，以客户需求为出发点的市场行为。要做到资源整合，券商必须将企业当做一个有生命力的有机体，做到上下联动，环环相扣，彻底废除以前条条块块的资源割据格局。整合资源的目的是使公司的研发、投行、资产管理、企业文化等信息技术资源，做到全系统共享，并因此形成公司强有力的品牌，共同为公司的经纪业务发展做出贡献。
———总部设立客户服务中心。泰阳证券客户服务中心2000年2月正式投入运行，它是利用现代通讯技术、计算机技术、数据库技术，集自动业务、人工座席、主动呼出等为一体的，面向投资者提供全方位集中、标准、全方位的综合服务以及个性化服务的系统。它增加了客户的忠诚度，发展并保持了良好、长久的客户关系，标志着泰阳证券客户服务水平又上了一个新台阶，同时也加快了泰阳证券经纪业务转型的步伐。
作为总部的服务平台，它是公司推进低成本服务与扩张战略、推动经纪业务转型的重要环节。客户服务中心整合公司资源实行集约化服务，加快泰阳证券从传统的通道提供商向服务提供商转化的步伐，也加快了集中交易、集中服务的新型经纪业务运作模式的完善。
———成立分析师团队。这在证券业内尚属一大创举。泰阳证券分析师团队是一个庞大的资讯平台，它集合公司所有的咨询资源，采取合零为整的方式，通过总部来进行指导和调整，有效地提升了服务质量和服务品牌。团队从２００３年元月正式开始运作，如今运作了半年时间。团队为增加公司的市场份额、盘活客户存量资产、创造公司品牌和在经营业绩上做出了成绩。
下篇 服务无止境
走进营销时代
服务也是一种产品，服务业已经进入了营销时代。用经营产品的眼光去经营服务，证券服务的营销也可以按照四Ｐ的策略来进行，即（PRODUCT，PRICE，PROMOTION，PLACE），也即产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道策略。
———泰阳证券服务的产品策略。这是最核心的策略，包括提供低端产品：最基本的交易服务以及包含的微笑服务、人情服务等；也提供中端产品：日常资讯服务、深度研究报告和基础知识培训、网上专家在线、客户呼叫服务；同时也提供高端产品：全方位、全天候、全媒体、标准化、个性化的咨询服务。在保证了基本的服务也就是中低端产品供应之外，通过高端产品来打造泰阳的核心竞争力。
———泰阳证券服务的价格策略。对于低端产品、中端产品采取优质低价；而高端产品采取高质高价，也就是提供高附加值的服务；泰阳人提出了“帮助客户实现资产保值”的口号，他们提供了最高端的产品，获得了广大客户的支持。
———泰阳证券服务的促销策略。这包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等；泰阳证券通过综合的促销策略把它们的高、中、低产品都销售给投资者，采取了灵活多变的促销措施。
———泰阳证券服务的分销策略。泰阳证券遵循网点缩微化、无形依托有形的策略，将营业部建设为区域营销中心，实行缩微化和连锁化经营，降低经营成本，实现中小客户由现场向非现场的转化，增强其对周边市场的辐射功能。以此作为服务的基点，通过此依托进行网上交易的拓展，同时，充分利用网吧、技术服务站、业务代表、银行、电信等各种资源，将业务延伸到偏远地区。其昆明、重庆等营业部都已经取得了骄人的业绩。
好一点
细节决定全局，整体通过细节表达。同质产品的差异化往往通过细微区别来体现。除微笑服务、亲情服务等基础内容之外，决定高下的是差异化服务水平。就是“人无我有、人有我精、人精我专”。在竞争白热化的今天，企业所能作到的，往往只是比对手“好一点”，但正是这“好一点”，就会影响一笔交易的成败，就会决定一个客户的去留、进而决定整个营业部的业绩！
泰阳人的服务革新正是通过一点一滴变异来实现的。泰阳证券将营业部定位为“证券客户之家”，通过举办股民学校，对广大中小散户进行了系统的投资风险教育和证券知识培训；充分利用泰阳网站、咨询服务大平台为客户提供有价值的资讯，并通过盘中、盘后及时解盘和定期股市沙龙来凝聚和影响客户，提高客户的抗风险能力并寻找最佳的投资机会，分别推介给不同类型的客户，有意识地开展差异化服务。
与此同时，他们还根据客户资产量、周转次数、收益率和颇具影响力客户四个标准来区分核心客户和非核心客户。确定核心客户后采取“分田到户”的做法，由分管员工去认识客户、接近客户、服务客户、影响客户，在充分认识客户的基础上拉近与核心客户的距离，真正使员工成为每一位核心客户的知心朋友，取得客户的信任理解与支持，进而升华到以核心客户来开发新客户的最高境界。据不完全统计，核心客户交易量占交易总量的65%，差异化服务带来了显著变化。
“好一点”，哪怕仅仅只是“好一点”，真诚就会赢得客户的心，服务上的差异化带来的就是经营绩效上的差异化。
更好一点
服务无止境，泰阳人要从更高的角度来理解服务，实践服务。在经营服务的同时，它一直在营销着泰阳的文化。像微软、像通用、像麦当劳……。只有添加了这种文化力，才能让服务的效率提升到更高的境界。
通过增值保值的高端服务，通过差异化服务，通过服务产品营销，通过泰阳文化的营销，泰阳的品牌效应逐渐显现，以服务促网上交易，以服务促经纪业务的战略大获成功。
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。服务是没有尽头的，只有服务、服务、再服务，创新、创新、再创新，泰阳证券才能永远傲然挺立于中国资本市场的最前沿。
相关报道：泰阳之路
●２０００年１月２６日《泰阳证券营业部综合改革方案》正式出台；经纪业务开始从营销观念、组织结构、服务理念等多方面转型；
●２０００年２月，客户服务中心正式成立，作为总部的服务平台，它是公司推进低成本服务与扩张战略、推动经纪业务转型的重要环节。客户服务中心整合公司资源实行集约化服务，加快了集中交易、集中服务的新型经纪业务运作模式的完善，标志着泰阳证券客户服务水平又上了一个新台阶，同时也加快了泰阳证券经纪业务转型的步伐；
●２０００年５月，泰阳证券泰阳网站正式成立；以此为标志，其交易方式、业务拓展模式开始由“有形”向“无形”的根本转变，与此同时，证券服务也步入了网络化营销的全新时代；
●２００１年，泰阳证券营业部全面推出“宣传+培训＋服务，人人都是营销员”的全面、全员、全程的“三全”服务；
●２００１年，泰阳证券又提出了“银证通＋泰阳证券网＋客户呼叫中心＋经纪人”的经纪业务服务的新模式；
●２００２年５月，泰阳证券经纪人制度全面启动，为加强客户服务提供了人力制度保障，奠定了服务转型的人力基础；
●２００２年１０月，泰阳证券分析师团队正式成立，在全公司范围内有效地整合了资源，促成了服务质量与服务品牌的又一次大提升；
●２００３年５月，客户服务中心完成升级改造，通过第四媒体推出短信服务平台，进一步深化了服务内涵，泰阳证券经纪业务服务工作朝品牌化、连锁化大步迈进！
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