服务的背后

张爰 2003/12/02

　　随着国内服务业的快速发展，越来越多的企业意识到服务的重要。而对于企业的服务，我们常听到这样的评价"你们的态度真好，可是不解决问题"，"你们的服务真好，谢谢！"。这两种不同评价的区别在哪里？服务的背后是什么？

　　我们以电信行业为例，对于这样典型的服务型企业来讲，成功的关键因素有两个，首先是运营卓越，然后是服务领先。

　　为什么首先要做到运营卓越？原因有三：

1、 多元化的电信服务使电信运营商的销售过程趋于复杂
　　随着ADSL的热销，用户装机时间从原来的一周延长到现在的一个月甚至更长。实际销售过程是授权代理商收集订单，将订单提交到电信公司业务受理中心，受理中心根据用户所处地区将订单下发到各区局，各区局分拣后再下发到各地方的安装维护中心，安装维护中心的工作人员和用户联络安排上门装机时间。这只是外部的销售过程，不包括运营商端局设备的采购和随着用户数量的急剧增长系统扩容等公司内部事项。用户装机完毕后，还可能出现终端软件不匹配、无法上网等问题。这时维护人员还需上门继续检测调试，直到用户正常使用，电信公司收到款后，整个销售过程才算完成。而对于诸如专线等其他数据业务，销售和装机过程更为复杂，时间通常也需2－3个月。

2、 系统传递和放大效应
　　电信公司的销售额多由市场经营和销售部门负责，各部门的配合和工作质量的优劣最终会体现在销售额的完成上。由于销售和装机过程中涉及多个部门的协调工作，无论出于主观或客观的原因，若某一部门的工作发生了错误或延迟，比如用户信息的录入错误，下一个部门不具备校正错误的能力，而是将这种错误或延迟继续传递和放大到下一个部门。这种系统化的传递和放大效应会导致装机时间的延期或甚至用户退租。

3、 低成本领先战略
　　拆分前的中国电信拥有广地域的、稳定的、结构合理的全程全网。这个计划经济下的优良产物使中国电信一直处于垄断地位。垄断的价格使电信公司享受了高额的利润，成本控制显得并不重要。但中国电信的拆分，使当今国内任何一家运营商不再独立拥有这样一张完善的通信网络，网络建设和运营又要同时开展。不断下降的电信服务价格使百姓最真切的体会到电信行业竞争的加剧，同时追求低成本运营终将成为运营商争取竞争优势的最重要手段。因此对于服务业企业来说，运营卓越是取得成功最基本的要素。优秀的运营使企业在不断提高运营效率的同时降低运营成本，保证了企业在激烈的市场竞争中最起码的竞争力。

　　那么是不是达到运营卓越，企业就会获得成功呢？现在我们来谈谈服务领先。为什么在企业达到了运营卓越后，还有做到服务领先呢？原因有二：

1、产品的同质化加强
　　当电信行业发展到相对充分竞争的状态时，剔除体制和技术实现手段不同的因素外，电信产品的种类、品质和价格将趋于一致，产品的同质性加强，使某家电信公司胜出的手段只剩下两个：有效的营销手段和优质的服务。

　　无论是IP卡还是互联网接入产品，不同的运营商提供给用户的产品形式看似不同，实际上企业为用户提供的价值是相同的，即快捷、省钱和方便。省钱是以运营高效和低成本为基础，快捷和方便是以服务为基础。比如IP卡，现在几乎所有的电信运营商都能提供IP卡服务，通信质量没有太大的区别，价格却在不断的下降。消费者很难辨别哪家的好，哪家的差。

2、用户满意转化为用户忠诚
　　IP卡拨叫不通时，运营商的服务热线是否能及时解决用户问题；每月为运营商带来几十万收入的商业用户，是否有专门的服务人员定期的维护？用户对使用的产品有意见是否有人倾听？用户提出的建议能否做到采纳？……就国内的现有水平来讲，当服务达到了一定的水平，大多数用户就会感到满意。但单纯的用户满意是没有意义的，企业需要的是用户的忠诚度，要让用户一旦用了我们的产品就不愿意甚至舍不得离开。

　　实际上多数产品在质量上或多或少都有一些问题，如果一家企业的服务在行业中保持领先地位，用户的抱怨和投诉会转化为满意，满意会转化为忠诚，忠诚将转化为持续的销售和利润的提高。

　　美国Purdue大学做的一项研究表明，如果一种产品没有质量问题，用户重复购买的机率为78％；如果有质量问题而售后服务又不好，重复购买的机率仅为32％；如果产品有质量问题而售后服务及时有效，用户的重复购买率会升至82％，甚至高于没有质量问题产品的重复购买率。

　　在电信产品销售初始，运营商依赖用户。当用户使用了电信服务感到满意时，开始对这家运营商甚至其员工产生信任，也就慢慢对运营商产生依赖，这使运营商和用户的关系从单向的依赖转化为相互依赖，相互依赖的关系提高了用户的转换成本。当用户想换一家电信服务提供商的时候，会考虑要重新谈合同，对服务提供商的做事方法是否了解，新运营商的售后服务怎么样，用户端网络需做相应调整等问题，解决这一系列问题所付出的有形或无形的高额转换成本使用户不会轻易考虑更换服务供应商，保持了忠诚度。

　　当用户从一般的用户关系转化为运营商忠诚的合作伙伴时，这种相互依赖的合作关系具有了战略性，因为彼此的成功都会决定对方的成功。这时用户会真实和客观的向运营商提出有关产品和服务的建议，运营商从用户那里又得到了除出售产品以外的价值，形成良性的循环。

　　这样看来运营卓越卓越和服务领先都重要，那么两者之间又是什么关系？

　　在人力资源管理研究员工满意度时，美国犹他商学院Frederic Herzber教授提出了双因素理论。主要观点为：员工的工作行为和满意度会受两类因素的影响，一类称为保洁因素（Hygiene Factor），比如员工基本的工作环境、薪酬、公司政策和人际关系等。当这些因素状况较差时，员工会感到不满意；当状况较好时，员工也不会感到很满意。这类因素只保证员工正常工作的基本条件，对员工不会起到激励的作用。还有一类称为激励因素，包括成就感、责任感、发展机会和被公众认可等。Herzberg认为当缺乏激励因素时，员工的工作最多处于一种中立状态，不觉得不满意也没有多少满意；当激励因素存在时，员工会被高度激励并感到满意。因此保洁因素只影响员工不满意的程度，不具有激励的作用，而激励因素才能影响员工的满意程度。

　　这个理论同样可以运用到服务行业消费者的满意度上。运营卓越如同保洁因素，如果企业的运营状况不佳，对用户的需求反映缓慢，态度好而不解决问题，消费者一定会感到不满意。当企业仅做到运营状况良好，给产品提供基本的保证，用户仍不会感到多么满意。而当一个企业在运营卓越的基础上，同时做到服务领先时，消费者会非常满意，并保持高度的忠诚，服务领先在这里扮演的就是激励因素。打个比方，我们可以把运营卓越看成2000年世界杯上法国队的齐达内，试想如果没有齐达内的穿针引线和有效组织，法国队获得冠军的胜算几何？对于服务领先，我们把它可以看作罗纳尔多，一盘散沙的巴西队只凭借罗纳尔多没有回天之力。但如果罗纳尔多是法国人，再配上全队的整体素质，法国队岂不是如虎添翼？

　　总之，运营卓越是服务型企业的立足之本，是企业成功的基础保证，但仅做到运营的优秀不足以使企业在激烈的竞争中胜出；服务领先可使企业在做到高效率运营后，锦上添花，是企业脱颖而出的决定因素。甜美的微笑和热情的服务只是人们看到的表象，如果企业没有意识到高效运营的重要性，甜美的微笑是苍白的，热情的服务是虚假的。只有在高效率运营中保持服务领先，消费者给我们的评价才会是"你们的服务真好，谢谢！"。

作者简介:
张爰:网通北京分公司客户服务部高级经理
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作者供稿 CTI论坛编辑