融合赢得市场 合作共谋发展
综合运营商FMC发展策略思考
2006/02/24
相对于现有的移动业务运营商的先发优势，由固网运营商发展来的综合运营商无论是在移动通信网络、移动通信用户方面，还是在品牌、运营管理经验方面都处于劣势地位。而FMC（固定与移动融合）被认为是综合运营商赢得市场竞争优势的利器。FMC为用户带来了全新的通信体验，具有巨大的潜在市场需求，可以发挥固网资源的优势，形成差异化的市场竞争格局，而且符合网络演进趋势和电信运营商的长期发展目标。
但是，固定运营商要实施FMC并非易事。FMC业务的成败，取决于综合运营商能否选择适合综合运营商自身特点的FMC业务路线和产业链模式，取决于综合运营商能否实现以市场为导向、以客户为中心的企业运营模式的转变，取决于综合运营商能否联合产业链上下游的合作伙伴，创造新的运营模式。
综合运营商发展FMC：须克服多重障碍
综合运营商发展FMC产品在政策、技术、业务以及具体市场操作上会有不少风险和挑战。
首先面临政策风险，一旦固网与移动网之间的界限变得模糊，监管部门必须重新对市场进行理解和定义，明确主导运营商在FMC环境下所应承担的义务或责任。其次面临整合风险，支撑系统的整合在运营成本的降低上有着非常重要的作用，试验表明系统整合最多可节省30％的运营成本，但不同支撑系统的整合实际操作起来会非常困难，要解决例如QoS的保障问题、计费的统一问题等。再次是用户风险，FMC让享受更加优质、更加个性化和更为便捷的服务成为可能，从而对用户富有吸引力。但问题绝非如此简单，诸多其他因素影响用户的最终选择。因此，运营商必须站在用户的角度认真考虑用户的需求、使用习惯和切身利益，否则只会是一厢情愿。最后运营商还可能遇到市场风险。固定和移动的资费差将严重影响FMC进程，一旦移动资费大幅度降低，固定运营商的FMC就可能面临严峻考验。
与国外电信市场相比，中国的通信市场有自己的特殊性，从固网运营商脱胎而来的综合运营商，发展FMC还要跨越三重障碍。
一是业务运营能力要提升到新高度，并要对业务资源、网络资源、技术平台实施优化和调整。在网络融合背景下，单纯的通道运营已经非常困难，通道的意义发生了变化，通道承载的已经不是单纯的语音信号，而是丰富的内容和服务，同时通道已经不仅要求完成信号的点对点传输，对质量、计费、控制、运营、管理都提出了新的个性化要求。一句话，固网运营商的传统业务运作思路已经不能适应NGN时代的要求。
二是要形成以客户为导向的市场营销理念。综合运营商要充分挖掘通信资源，通过创新性的市场营销工作，满足客户个性化通信消费需求。综合运营商要立足客户体验，通过灵活的资费、创新的服务、丰富的业务满足未来用户的融合通信业务需求。从根本上改变传统固网电信的以保障为主的服务理念，树立以客户为导向的全方位服务理念，实现从以网络为中心的战略向以服务为中心的战略转型。
三是要联合产业链上下游合作伙伴，建立新的商业模式。由单一的通信服务发展到融合通信、ICT服务，固有的产业运作模式也要向产业链合作、产业联盟转变。综合运营商要进行商业模式创新，以运营商为中心，联合产业链条上的设备厂商、终端厂商、服务厂商等诸多合作伙伴，打造一条崭新的融合业务产业链。只有这样，FMC产品才真正能够发挥综合资源优势，调动产业链的巨大力量，为客户提供端到端的丰富应用。
总之，FMC是未来发展的趋势，但具体实施起来仍然面临诸多困难和不确定因素。综合运营商要结合自身的情况，把握关键环节，评估和控制业务风险，成功跨越多重障碍，在市场竞争中占居有利位置。
FMC成功的前提：积极实施运营创新
从全球FMC整合的发展及中长期规划来看，FMC整合分为三个层次。
业务的融合。实现固定和移动业务的融合是固定移动融合的最终目的，是全业务运营商实施差异化竞争的重要手段。业务层的融合可以分为两种类型：业务绑定和业务融合。业务绑定是融合业务的第一步，运营商通过在业务平台上进行较少的改动，为客户提供基于统一计费、一个账单等服务。业务融合是指进行网络的升级和大规模改造后，通过独立的核心网络和接入网络，为不同接入类型的用户提供业务应用。
终端设备的融合。终端的融合主要是指能够连接多种网络的智能终端的出现，以提供固定和移动网络的连接。用户终端在固定移动融合中起到了非常重要的作用，作为产业链的最后一环，它提供用户最直接的业务体验。没有终端的支持，FMC的实施将非常困难。
核心网络的融合。核心网络、控制层面的融合是固定移动融合的核心内容，也是最关键的一步，只有实现了网络控制层的融合，固定和移动融合才称得上是真正的融合。
IMS与接入无关、统一的会话控制和用户数据、开放和统一的应用平台等特性，使IMS逐步成为业界公认的固定移动网络融合的基础。
综合运营商要实施FMC，实现上述三个层次的融合，就必须积极实施运营创新，建立面向客户的业务流程和平台支撑体系。传统固网运营商长期以来形成的业务模式、经营模式、管理模式、服务模式等都要实施转型。
综合运营商的业务运营要考虑如何通过融合有效提升客户价值，进行业务的优化、创新，以更加灵活的方式向个人、家庭、企业提供FMC产品。未来客户群体不断提出新的多样性的通信需求，用户通信需求呈现综合化、个性化、便利化的特点。客户需要整体解决方案，而不再局限于单一的语音、数据、视频业务的使用，希望能够根据自身消费特点和使用习惯定制产品，能享受个性化的资费优惠，不再是简单的几个套餐或少量的业务规格。
综合运营商的网络运营要进行调整优化，设计新的技术平台（包括计费／CRM），支撑丰富的FMC产品和业务。实施FMC之后，综合运营商经营的业务内涵肯定要在广度和深度上进行延伸、拓展。综合运营商还要从优化现有业务模式入手，调整业务流程以适应FMC产品的运营。要以融合的思维为指导，引入全业务经营，才能最有效地拓宽企业的经营范围，加快业务的整合，更大程度地降低消费支出和成本，更好地挖掘信息服务业的价值。
FMC成功的核心：牢固树立客户导向的理念
未来电信业将逐步从过去以网络为中心的体系发展到以用户为中心的体系，客户需求将成为推动技术和业务发展的原动力。FMC尽管具有独特的市场竞争优势和通信体验，仍然要研究开发适合市场需求的产品，仍然要积极进行市场培育，满足和引导用户的通信需求。深入的客户研究和市场研究、牢固树立以客户为导向的市场观念，就成为FMC业务健康发展的必然基础和成功的核心要素。
FMC成功的关键：依靠产业链合作的推动
纵观近年来电信业的发展，当市场需求开始从单一的基于传统电信网络的语音业务逐步转向基于宽带网络的多媒体业务时，无论是无线网络还是有线网络，网络技术都变得日益复杂，原有的商业模式也难以适应新的形势，必然需要产业链各个环节的合作，综合各类资源才能从融合的高度用好各类资源。产业链上各环节的相互依赖程度的加深，促进网络、业务、终端的进一步融合，实现运营商多网络、多业务、多终端的新型运营模式。因此，在众多的挑战和障碍中，如何能够联合产业链合作伙伴的力量，共同攻克网络、平台、终端等多个环节的难题，发展适应中国电信市场特点的融合业务是FMC成功的关键。
从全球来看，以英国电信、法国电信等运营商为代表的诸多国际电信运营商纷纷选择了FMC作为战略转型的重要方向之一。产业链的业务推动模式备受推崇，这些国际先进的综合运营商一方面联合众多设备厂商、终端厂商、运营商共同推动FMC业务的发展和技术的进步，一方面积极进行市场实践。
2004年7月，英国电信发起成立了FMCA（固定移动融合的联盟），极大推动了FMC的发展。该联盟的成员包括日本的NTT DoCoMo、英国电信、韩国电信、瑞士电信、Brasil
Telecom、加拿大Rogers Wireless和澳大利亚电讯公司等众多的国际电信运营商。2004年11月，AT＆T、以色列的Bezeq、法国的Cegetel和KPN加入了FMCA。2005年5月，Auna、Belgacom、Cesky
Telecom、香港电盈、Trueof Thailand、新西兰电信和南非电信加入了FMCA。目前FMCA成员的用户总数已经超过了2．4亿，成为世界电信市场上的一支非常重要的“联合舰队”。
中国信息产业网(www.cnii.com.cn)
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