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谁在争抢无线营销的奶嘴

2006/11/06

　　正如《少数派报告》中的汤姆。克鲁斯、《骇客帝国》中的基努。里维斯那样，用拇指和键盘在手机互联网上解决问题，在众多广告主和手机运营商看来，将会带来一个了不起的市场。据iResearch艾瑞市场咨询提供数据，2005年中国WAP的SP市场规模为21.5亿元人民币，包括运营商流量费收入在内的整个市场规模高达64亿元人民币。预计到2008年，中国WAP的市场规模将超过200亿元人民币。日本最大的广告公司电通的研究报告也认为：“随着更丰富声色效果手机的支持，无线广告的价值会越来越大！到2009年，无线广告的10%～15%会相当于现在的总量。”

　　手机营销平台的市场价值

　　中国移动于6月8日发布公告，其母公司中国移动（香港）集团有限公司从新闻集团星空传媒集团有限公司（以下简称星空传媒）收购其持有的凤凰卫视19.9%股权。中国移动总经理王建宙曾向记者表示：“手机已经具备了大众传媒的所有条件，将改变传统意义上的生活，并加速电信与媒体行业的融合，手机已经成为一种最重要的获取新闻与娱乐的快餐阅读文化载体。”中国移动此举给众多分析人士留下了极大的想象空间。

　　而分众无线CEO徐茂栋也对记者说：“我们可以做到通过对手机用户上网浏览信息的分析而进行贴身定制广告，分众无线将在适当的时间、适当的地点将适当的内容发给适当的人。并购凯威点告只是我们进军手机广告业务的第一步。”

　　3月8日，分众传媒以1500万美元现金以及1500万美元的普通股收购北京凯威点告技术有限公司100％的资产。据分众传媒公开披露的数据，凯威点告已积累了数量近7000万WAP用户的数据库，约占中国WAP用户总量的90%.自2003年涉足无线互联网直投广告以来，凯威点告目前已占有近80%的市场份额，日发送能力高达1200 万次。

　　分众传媒副总裁嵇海荣表示：“不排斥还会继续进行相关收购，同时，我们也可能与一些SP或运营商合作。分众无线强大的数据库和技术平台，可以保证广告能够达到目标准确、投放智能、成本低等一系列备受广告客户认可的媒体指标。” 分众无线将在此平台上开展“数据库营销”乃至“一对一营销对话”。

　　WAP帝国网站营销负责人林永颂认为，以手机为载体的WAP广告营销，依然属于互联网广告营销的一部分，因为手机WAP也是属于互联网的一个重要组成部分，而且内容整合是一个趋势。他说：“这还是一个新兴的行业，对于大部分人来说还比较陌生，但是广告效果非常可观。手机用户更加集中，由于手机屏幕比较小，广告更容易进入用户视线，人性化的操作界面也让无线广告的黏性比普通广告好得多，主动访问的广告效果也比被动接受要好得多。”以WAP帝国网站为例，每天访问的独立用户接近40万，每天的页面访问次数已经接近2500万次。由于手机上网的用户都比较年轻，林永颂认为对于饮料、服装、数码产品的促销来说，手机媒体的营销价值非常突出。

　　正是基于这一原因，以优惠券为核心业务的酷鹏网也高调推出了以手机为平台的电子折扣业务，力求帮助客户实现数字化营销。消费者可以通过拍照手机将酷鹏网的促销信息转化为手机数字化信息或者模拟图片，通过独一无二的条码识别技术将客户信息、折扣幅度等消费信息集成在酷鹏网上，消费者拿着手机就可以去消费场所兑现折扣。

　　“这是手机无线广告具有高度的分众性、点对点互动性、随身性、营销效果可监测性等特征决定的！”艾瑞市场咨询副总裁黄嘉骊解释说。

　　不明朗的市场前景

　　“目前大多数广告商对WAP这个东西没有概念，很多用户和广告商都有一种误解，觉得无线广告就等于垃圾短信。事实并非如此。广告将更多地以用户主动参与形式出现是无线广告的发展趋势。除非用户订阅并且愿意接受某种类别的广告，否则我们不会随便向客户发送广告。”9039WAP产品市场部的谭阳先生认为，除了公众对无线广告有误解外，WAP站点依靠无线广告的单一盈利模式也存在不小的问题。在移动和联通等电信巨头的阴影下生活，WAP想实现大幅度盈利并不是一件轻松的事情。“电信运营商占有绝对强势，所以我们主要就是做独立内容，尽可能避开联通和移动的锋芒，寻找新出路。一方面是处于弱势地位的无线广告商，与移动等通信运营商的谈判能力有限，无法从它们那里拿走更多利润，另外一方面，移动和联通对这块巨大市场的窥探和觊觎就像吊在众多无线广告运营商头上的一颗炸弹，随时都可能爆炸！”谭先生说。

　　早在2006年3月21日，中国移动与飞拓无限科技有限公司在北京高调宣布，双方将从3月份开始向企业、广告公司、广告商提供无线广告服务，其中包括发送短信、彩信、IVR（互动声讯服务）、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种服务。在无线广告商看来，拥有2.6亿手机用户、1亿移动梦网注册用户、每天新增用户300万的中国移动，掌握着最大、最有含金量的广告受众，称其为国内最大的广告商一点儿不为过，与其进行同样的业务，无异于与虎谋皮，这让众多规模较小的无线广告商无不心存忌惮。因此，对于无线广告商与联通和移动在此方面的竞争，它们都闭口不谈，讳莫如深。

　　“这是一个危险的信号，移动梦网已经和各自独立的WAP网站形成了事实上的竞争关系。与独立的WAP站点相比，移动梦网平台的优势相当明显，因此普通WAP网站在争夺广告客户方面很难与之竞争！”一位不愿透露姓名的WAP网站人士对记者表示，电信运营商在无线广告方面既当运动员又当裁判，有可能压制并影响这个行业的健康发展。“当WAP市场渐成规模之日，就是普通WAP网站鱼死网破之时！联通和移动不会对这个蓝海市场无动于衷，任由别人做大！”

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