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电信研究院：手机报发展路在何方

徐玉 2007/08/22

　　在手机报这一概念里，有两个关键词：一个是“手机”，意味着随身携带和随时随地可以阅读；一个是“报纸”，意味着读者阅读后可以从中获取信息。

　　首先，手机报的出现顺应了社会和用户的需求。报纸的长期发行，在很多用户心目中形成了信息可靠、内容健康、老少皆宜的基本印象。但是，在互联网以及手机信息传播得到广泛推广后，虚假信息的以讹传讹、淫秽色情信息的泛滥等问题已经影响到社会和公众甚至国家的安全了。因此，现阶段政府和行业都在积极倡导健康的网络文化建设，无论是中宣部、公安部、文化部等10部委在全国范围内联合组织开展依法打击网络淫秽色情的专项行动，还是信息产业部从2006年就开始推动的阳光网络工程，都顺应了社会和广大群众对健康文化和信息传播的热切希望，被喻为“第五媒体”的手机自然也要纳入到专项活动中来。用传统的报纸内容替代原来手机上信息传播的内容源头，对形成网络的健康信息服务氛围将起到很好的促进作用，是政府鼓励、群众所喜闻乐见的。

　　其次，手机报的出现有助于挽救消费者对手机信息和内容服务的信心，树立移动增值业务服务的正面健康形象。自从中国移动推出梦网业务之后，手机用户就能在数量巨大的SP中选择各种信息服务，但几年下来，手机信息服务在公众的心中形象不佳，用户对手机传播过程中信息的不真实以及信息接收的不可控产生了极大的不满。2007年上半年，信息产业部电信研究院信息所联合新浪、网易和中国汽车网进行的网上调查结果表明，对增值业务服务不满意的网民超过50%，造成这种不满意的原因除了资费欺诈等因素外，手机上不良信息的泛滥是消费者反映最大的问题。SP的社会信任危机已经危及到手机信息服务行业的健康发展甚至整个移动增值服务的发展。从这个角度说，手机报的出现是手机信息服务的一次机会，相关企业可以借此机会重新塑造为社会提供健康的公众信息服务内容的手机文化氛围和形象。

　　最后，分析一下手机报价值链的变迁对手机报发展的影响。手机报涉及的主体包括增值业务运营商(SP)、移动运营商和媒体(报纸集团)三类，但事实上对应的业务提供模式主要是媒体模式和运营商模式两大类。

　　以移动运营商为主推出的手机报业务实质上是移动公司自行对报纸信息内容采编后提供的，因此一般采用新品牌来推广。在这种模式下，移动运营商以一统天下的面目出现，既是内容的拥有者(通过购买和编辑后)，也是内容的发布者。内容的拥有者(报纸集团等)只是向移动运营商出售内容，而SP基本被排除在服务链之外。移动运营商拥有丰富的用户细分资源，易于做到媒体的分众化，适合提供未来个性化报刊内容的手机报服务。但是中国移动公司毕竟不是信息内容的生产者，与不可再生或者稀缺的内容资源的拥有者合作，来提供专业化、个性化的手机报服务是移动运营商模式手机报的发展趋势。

　　媒体模式是指媒体直接介入，出版传统报纸的手机版，如《人民日报》手机报、《中国妇女报“彩信版”》等。在具体的服务提供过程中，媒体走在前台，一种方式是通过SP提供服务，如《中国青年报》、《参考消息》等与好易时空牵手，推出了各自的手机报。另一种方式是媒体直接与移动运营商合作提供服务。其实早在手机报这个概念出现之前，手机用户已经获得了同质的服务：可以通过手机订阅新浪的新闻频道内容、订阅天气预报或者是生活信息内容等等。

　　由此可以看出，手机报的出现实质上是信息服务价值链的一次洗牌，移动公司是这次洗牌中最大的受益者。从单一的手机报业务角度看，移动公司将作为统一面对用户的手机报窗口，为用户提供丰富的信息服务。手机报是否能像大家期待的那样获得长足的发展，避免再走初期手机信息服务的内容同质化、缺乏创新的弯路，并提供权威性、大众化、具有公信力的信息服务，同时与其他的移动增值业务发展形成良性的互动，还取决于很多市场因素，我们拭目以待。

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