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商业模式：号码百事通的最大瓶颈

俞东慧 2007/09/18

　　8月16日，中国电信集团公司在上海举行了号码百事通信息服务有限公司成立揭牌仪式。成立号码百事通公司传递出的最重要的信息就是中国电信要加快推进号码百事通业务的发展。但如何加快发展？据悉，号码百事通目前遇到的最大瓶颈是没有一种核心的商业模式支撑其进一步发展……

　　号码百事通从诞生的那一天起，业界对它的争论就一直没有消停过。对中国电信来说，从原来的114查号台变成号码百事通的这次“变形”，是自身商业模式的一次重要突破。然而，市场是否对之坦然接受呢？有人说，“号码资源是国家的，而不是企业的，因此，企业不能拿来进行商业化运作”；有人说，“中国电信是企业，企业的目标是利润的增长，既然114是中国电信的一个运营单位，就应该而且有必要把它作为盈利的一个来源。”号码百事通经过一年多的市场宣传和运作，业务收入大大增加，但同时也遇到了进一步大规模发展的瓶颈。虽然号码百事通在市场上树立的形象是“知百事，通天下”，好像它什么都做，但什么都做不精。也就是说，没有一种核心的商业模式支撑号码百事通的进一步发展。

　　那么，商业模式究竟是什么？号码百事通的商业模式该如何构建和发展呢？

号码百事通三种商业模式辨析

　　搜索的商业模式

　　尽管号码百事通从一开始就定位成语音Google，而且它的形式、表征都与互联网搜索有些类似，有人说，号码百事通的新意就在于引入了“电话搜索”的概念。但是，它真的是搜索吗？

　　从商业模式的内涵来分析，号码百事通的盈利模式与市场上主流的网络搜索公司的盈利模式相似，都实现了通过向后向商家出售推荐权进行盈利的模式。但是，从客户价值和运营模式的角度，号码百事通与搜索公司存在着本质的不同：

　　1.客户价值

　　搜索是为了获得所需要的信息。从获取信息的内容来看，使用Google、百度的用户，其在查询信息过程中获得的信息分为有价值和无价值两类。有价值的信息内容可以满足查询用户的需求，但是用户对无价值的信息内容并不反感，因为这些内容本来就是免费的。而且有的时候用户的查询行为是无目的产生的，并没有强烈的信息需求，查询只是为了获得娱乐或乐趣，比如突然间想查查有多少和自己同名的人。所以，Google、百度提供的信息价值是从海量的信息中找到与搜索发起者相关的信息，至于这个信息到底有没有用，完全取决于用户的偏好。但是，拨打114使用号码百事通的用户，只会在有信息需求的情况下寻找有价值信息，从目前来看还没有达到有事没事就打114的程度。也就是说，拨打114的用户带有一定的目的性，号码百事通提供的信息必须能够满足用户的需求，否则很难符合“知百事，通天下”的定位，一旦给用户的体验很差的话，就难以形成良好的口碑传播。

　　另一方面，从信息呈现的结果看，使用Google、百度的用户，其查询大多是从模糊查询开始。一般有三种方式：第一种是通过系统和自身的判断，一步步到达精确查询，用户接受这个查询转变的过程，甚至热衷于这种过程；第二种是查询模糊信息，用户并不要求信息的精确；第三种是比较精确的查询，用户给出组合查询条件。在从模糊查询到精确查询的过程中，用户会产生多次点击浏览的行为。在此过程中，可能会对本来不需要、但是搜索结果呈现的相关信息产生兴趣。因此，在这个过程中，用户并不反感信息查询的不精确性。但是，使用号码百事通的用户一定是精确查询，虽然有时候给出的查询条件是模糊的，但要求得到精确的信息。也就是说，用户有一个明确的信息需求，所以需要一个精确的查询结果。同时，用户希望以尽快的速度获得精确的查询结果，他不会有很大的耐心让话务员一遍又一遍地搜索，也不会允许话务员给出无穷多个搜索结果，这相当于没有解决他的问题。因此，号码百事通的信息呈现结果需要快速、精准定位，而这个过程的风险由号码百事通的运营单位承担。因此，相对于网络搜索来说，号码百事通承担了更多的责任和风险。

　　2.运营模式

　　像Google、百度这样的网络搜索公司，其出现的根本原因是互联网上内容太多了，要找到符合用户需求的信息太难了。于是，搜索引擎的出现使得用户通过关键词的模糊查询获得自己所需的信息，大大缩短了用户查询信息所花费的时间。因此，这类网络搜索公司运营模式中关注的核心能力是搜索技术，即不断优化和升级搜索引擎技术，使搜索的过程更具智能化。至于搜索的内容完全来源于互联网，搜索引擎公司不关心内容的来源与质量，因此，网络搜索公司为客户提供的核心价值是将内容的范围缩小。

　　但号码百事通的运营模式与搜索引擎公司完全不同。首先，从目前号码百事通提供的内容看，号码百事通的核心价值是给用户提供准确的信息或服务，要保证搜索时间短且内容符合需求，必须对最基础的内容来源和内容组织形式提供保障。因此，号码百事通对提供或推荐的信息来源和质量负有连带责任。这种责任促使号码百事通不能只专注于搜索技术，而必须把内容的可靠性作为其关键的核心能力。其次，从号码百事通的定位来看，既然是“有问题找号码百事通”，那么，其业务提供能力必然建立在丰富的内容基础上，使得号码百事通不可能把所有的内容“胡子眉毛一把抓”，必然要对内容进行一定的搜集、整理和归类，这是号码百事通提供服务的基础。号码百事通对内容的关注与网站搜索有很大的不同，对信息内容的采集、整理、调整等工作量非常大，正因为难度大，一旦成功，其各方面收益也是不言而喻的。

　　电话购物的商业模式

　　订餐、订房、订机票、订花……现在形形色色的预订类业务在号码百事通平台上开展，有人说，号码百事通将来就是一个厂商直销的渠道，开展电话销售的市场潜力巨大。

　　其实，电话购物的出现由来已久。在我国，当电子商务刚刚兴起的时候，电话商务作为电子商务的一种简单、普遍的方式首当其冲。2001年，以“85818”和“联华OK”为代表的上海现代化零售网被业内公认为国内零售业的典范。他们将便利店的商品通过电话的方式进行销售，每天会接到2万多个购物电话，其中以订购大米和饮料的居多。但是发展了这么多年，电话购物的市场潜力增长乏力，并没有出现大规模井喷的现象。

　　不可否认，电话直销是一个非常好的创意和渠道。不然，市场上目前流行的PPG衬衫也不会在1年之内就能赶上拥有10多年历史、1000多家门店的雅戈尔衬衫的日销售量。从商业模式的角度看，号码百事通平台进行的电话购物与一般意义上的电话购物并无差异，但是电话购物只是号码百事通的一种产品形式，如果把号码百事通仅仅看作是电话直销的平台，未免太过狭隘。而且，从电话直销的角度看，不是所有的商品都适合通过电话的方式销售。电话销售需要其他的传统媒体或渠道对商品进行描述和展示，并传递给客户，而这一过程复杂且费用昂贵。因此，只有那些描述起来比较简单、易懂，能够进行标准化生产且产品线比较单一的商品，才有可能通过电话的方式进行直销。因此，如果把号码百事通的商业模式定位于电话交易的渠道，它有一定的市场空间，但这个空间有限。

　　媒体的商业模式

　　有人说，号码百事通越来越像一个媒体，因为它承载了很多广告性质的业务。什么是媒体？从传统意义上说，媒体是为了满足人民群众的知情权应运而生的。传统的媒体有报刊杂志、广播、电视，互联网则被誉为第四媒体。目前，有人在讨论第五媒体的出现：短信？WAP？手机？至今还没有定论。

　　不管怎样，媒体的一个最大特点是有广大的受众，这是媒体能够经营的基础。正是因为有了受众，媒体才能以广告为主要盈利来源进行商业经营。当互联网刚刚出现的时候，没有人认为它是一个媒体，只有当它发展到拥有上千万、上亿网民的时候，互联网才找到了它盈利的来源——互联网广告。从这个角度讲，114目前也是一个媒体，它在全国拥有庞大而稳定的拨打量，一年超过10几亿次的呼叫量，其受众面不可谓不广。

　　媒体广告经营的最大特点就是形成双边市场，也就是媒体企业作为中间平台连接着一端是受众，一端是广告主，而广告主加入平台的收益取决于另一端受众的数量。而且这种市场具有很强的双边网络外部性，即媒体企业双边市场上的互动性很强，广告主提供的产品的效用会随着受众群体对产品的需求数量而变化。既然号码百事通也算是一个媒体，就必须遵循媒体的发展规律——增强双边市场两端的互动性。

　　其实，号码百事通的互动性相比于其他媒体，本身具有一定的优越性，那就是受众端会主动拨打。也就是说，受众端的需求已经存在，现在最关键的是如何经营和整合后向资源，最大程度地满足前向受众端的需求。这就需要号码百事通平台具有信息、服务的整合能力，而这一能力也是支持号码百事通持续发展的动力来源。因此，从发展的潜力看，媒体经营的商业模式是未来号码百事通商业模式演进的重要方向之一。

号码百事通商业模式发展方向

　　号码百事通究竟有没有发展空间？从网上的调查来看，大部分人（54.35%）看好这一平台。有电信专家称：“号码百事通的想法非常让人兴奋，运营得好，不但能够承担起电信企业转型的重任，而且也为消费者和企业之间搭建了一个绝佳的交流平台”。那么，怎样才能运营得好呢？前文已经谈到，号码百事通作为一个媒体的双边市场具有很强的网络外部性，只有满足了受众群体的需求，才能带动广告主加入这一平台。满足前向拨打114的用户对号码百事通的需求，是号码百事通下一步发展的方向。

　　从前向消费者的信息需求层次看，可以分为三个层次：基础信息、强相关信息和担保信息。基础信息是指消费者一般会查的企业名称、电话和地址等基本信息，比如用户拨打114常常会说：“请帮我查××公司的联系方式和地址”。强相关信息是指用户可能没有特定的指向，但是希望114提供与其需求结构化强、相关性强的信息，比如：“请帮我查××附近三星级的宾馆”。而担保信息是查询用户在基础信息和强相关信息的基础上，希望号码百事通提供有质量保障的信息，用户不希望得到的号码打过去却是空号，也不希望号码百事通提供的是一家信誉、卫生很差的宾馆。这是一种隐性的信息需求，但也是关系到号码百事通口碑和持续发展的一种需求。如果不能满足这种需求，号码百事通很难形成一个良性的互动机制。

　　要满足基本信息需求，号码百事通已经拥有丰富的企业名称、电话、地址信息，但是很多情况由于变动没有及时更新，使得这些信息也带有一定的不精确性。这就需要号码百事通运营单位一方面做好信息的收集和更新，另一方面也可以进行信息运营，让企业有动力主动找上门来更新信息。比如实名查询，就解决了因很多中小企业租用物业的电话而无法被查询到的问题。另外，从号码百事通的业务名称及广告词“知百事，通天下”来看，其向消费者传递的品牌信号是其功能无所不能、无处不在，这就会引导消费者碰到问题就找号码百事通。由于查询用户需求的广泛性和多样性，势必造成目前的信息库无法满足所有用户需求的状况。这就需要号码百事通在信息来源、信息数量以及质量上下工夫，打造一个至少能够基本满足消费者一般意义上的衣、食、住、行等需求的基础信息平台。

　　要满足强相关信息需求，需要号码百事通具有较强的信息整合能力，能够分辨得出这些信息和哪些信息之间具有相关关系。这种能力是基于对消费者行为习惯的研究和对行业的理解。比如：目前的优先报号业务就是一种很好的强相关信息搜集和反馈的服务：商家为了宣传和推广自己，主动提供必要且真实的商家名称、电话、地址、经营内容等信息，这类信息通过号码百事通平台满足前向客户没有特定指向但有强烈强相关信息的需求。在这个过程中，号码百事通也实现了自身的价值，获得了一定的收入。因此，号码百事通需要开发更多类似的业务，以达到用户、商家和电信三方的多赢。

　　要满足担保信息的需求，号码百事通必须对信息的来源和真实性进行严格的把关和掌控。这就需要一定的信息保障机制。比如：制定一定的管理制度和规范，一旦发现错误或虚假信息，号码百事通有义务也有能力采取相应的措施，将这种不好的影响降到最低。信息的质量问题使号码百事通不能“只顾埋头拉车，不知抬头看路”——埋头收集信息，而不在业务品牌定位上有所侧重。那样的话，为收集信息付出的高投入未必会有用户满意的高产出。

　　从发展的眼光看，号码百事通未来的收入不仅来自于后向客户收入，也可以来自于前向客户，但这取决于前向客户的使用量，而前向客户的使用量又取决于号码百事通信息的丰富和完善程度。因此，号码百事通收入的增长依赖于三个环节的协调发展（见下图）。

号码百事通收入来源金字塔

　　号码百事通是中国电信转型的重点业务之一。从实践来看，号码百事通也具有巨大的市场潜力和发展空间，但还处于向一个传统电信业尚未涉足的领域探索的过程，未来的发展任务相当艰巨。从商业模式的角度来探析号码百事通的发展方向，有助于把握其发展的核心问题，从而为号码百事通业务发展提供一定的决策支持依据。

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