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丰富移动增值业务满足用户多样化需求

王锦华邢青刘璋峰 2007/12/06

　　伴随着网络能力的不断提升，中国移动和中国联通的数据增值业务进入深度运营状态，市场快速稳步发展，语音业务占比不断下降，增值业务占比逐渐上升。随着时间的推移，增值业务必将在未来的无线通信业务体系中占据绝对的主导地位。

　　增值业务的出发点和根本目的就是不断发现和满足用户的需求。移动网络具有个人性、移动性、即时性、交互性，能提供更具丰富表现力的媒体内容和更短的传输时间。根据现有的相关统计，中国移动和中国联通共计提供了约6万个移动增值业务，这些业务有以下几个方面的特征：

　　1.由技术驱动向市场驱动转变

　　早期，业务的发展是“我有什么你就用什么”，突出的是产品和技术本身，如MMS彩信业务。随着市场和业务的发展，运营商逐渐转向市场需求驱动，不再强调平台和技术。如中国移动从彩铃平台到无线音乐俱乐部，围绕音乐这个主线，结合多种展现形式，为用户提供彩铃、音乐下载等多种业务和服务。

　　2.用户数量保持快速增长

　　信产部公布的数据显示，截至2007年6月底，移动用户突破5亿大关，2007年上半年短信业务量达到了2790.2亿条，较上年同期增长37.5%。在未来，随着移动牌照的发放和网络建设的启动，固网运营商也将加入移动领域，将会对现有的市场竞争格局产生较大的冲击。目前我国中西部地区和农村市场仍有较大的增长潜力，未来市场增长空间依然巨大，可以预计用户数量仍将保持强劲的增长态势。

　　3.市场趋于成熟理性

　　由于早期的市场较为混乱，CP、SP的欺诈手段层出不穷，导致用户逐渐对增值业务和运营商失去信心。从2005年开始，运营商开始意识到这一点，在整顿市场的同时，向产业链上下游渗透，一方面联合政府主管部门加大管控力度，惩治违规，规范市场，努力恢复用户信心；另一方面，引导CP、SP业务发展，重新将CP、SP的焦点引至业务健康发展的理性轨道上。

　　4.增值业务所占比例逐渐上升

　　增值业务收入逐年增加，所占比重也进一步上升。以中国移动为例，从2005年的20.6%提升到2006年的23.5%，达到693亿元。从全球来看，很多知名移动运营商的非话音业务收入所占比例均超过20%，日韩运营商较为靠前，明显高于其他地区，其中NTTDoCoMo和KDDI增值业务收入占总收入的30%。

　　5.短信一枝独秀，其他业务逐步崛起

　　目前短信业务依旧是移动增值业务的主体，占据了全部增值业务收入的一半以上。随着用户需求的多样化和个性化，简单的短信类增值业务已经远远不够，人们开始通过无线网络寻求个性化的内容和信息，同时技术的提升使增值业务具有更丰富的展现形式，如图片、声音、视频、背景音等，比如国内移动运营商的手机报、电子票务、手机银行等业务。

　　6.商业模式亟待突破

　　运营商经过多年摸索，不断创新商业模式，从前向收费到后向收费，从用户买单到用户参与分成，移动梦网模式也在不断创新。目前运营商大多采用前向后向相结合的模式，但将来是否会诞生另外的商业模式还不得而知。不过我们坚信，在不远的将来一定会有一种全新的商业模式诞生，就如同互联网上的淘宝和支付宝一样。

　　随着用户认知度的不断提高，移动增值业务总体将继续保持高速发展的趋势，市场规模将继续扩大。在业务层面主要体现在以下几个方面：

　　1.手机媒体化

　　手机终端在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，其声音、文字、图像、视频等多种展现方式，实现了从单一媒体向多媒体的演变。运营商也利用手机媒体加快了媒体化进程，比如中国移动从提出“移动信息专家”的口号，到推出融合了文字、图像等表现形式的“手机报”，以及无线音乐俱乐部、手机博客、手机广告等各种应用。

　　2.通信、娱乐、信息等全方位渗透

　　随着技术的不断发展，新业务不断满足用户需求，而用户对业务的需求也不断朝着定制化、个性化发展。现在的移动通信已经渗透到人们生活的各个方面，娱乐和信息应用将是未来的发展重点，如移动音乐应用、手机游戏等。

　　3.市场不断细分

　　用户对增值业务的需求千差万别，因此细分市场对运营商来说变得愈加重要，运营商应该针对不同细分市场推出不同的业务和产品，以满足特定用户群的需求。同时区域特性也愈加明显，结合不同地区的用户消费特性，推出不同的增值业务；了解本地用户的特性，结合风俗习惯，满足区域用户的需求。

　　4.无线通信特性凸现

　　随着无线通信技术的发展，优化和增强已有的部分无线业务，如流媒体和WAP上网类业务，通过更高的带宽，将带给用户更好的使用体验。同时运营商也应不断创新，推出体现无线特色的业务，如视频类业务。

　　5.合作、多赢

　　经过这几年的发展，从构建产业链到营造产业生态圈，运营商、用户、CP/SP等环节之间合作共赢的商业模式已经普遍建立，产业合作对于业务创新的重要性也将显现出来。同时，随着业务的不断发展，移动通信与广电、金融等相互交叉合作的趋势日益明显，移动运营商将进一步加快与广电、金融等合作的步伐。

　　6.行业应用越来越广

　　行业的融合与渗透也将是移动增值业务发展的一个趋势，主要分两种。一种是行业的直接融合，服务合并，并产生大量的新业务，最典型的就是手机电视，它是移动和广电的直接融合，衍生了手机电视业务。另一种是行业需求所催生的移动化应用。随着信息化要求的不断提高，通信系统逐渐渗透到了行业应用当中，为行业应用提供了更加灵活和便捷的应用形式。

　　7.内容的价值体现

　　移动增值业务的发展已经到了内容为王的时代，业务的发展状况很大程度上依靠内容，如何针对市场需求选择合适的业务内容，将是今后业务成功与否的一个关键要素，内容的价值体现也将是移动增值业务发展的一个基本方向。

　　未来移动增值业务的发展趋势，将对运营商在管理层面产生两方面的影响：第一，业务由分散管理向统一管理转变。业务支撑系统从垂直架构向水平架构演进。早期业务的接入、管理大多是以垂直系统为主，不同业务实行相对独立的管理，难以实现对用户、业务、SP与CP等环节的信息资源共享，这样的架构不但不利于新业务的产生、增加了业务的管理难度，而且还会导致重复建设。随着业务的发展，建立水平化业务平台架构，统一数据管理、业务管理、用户管理、认证授权和计费管理是实现对日益复杂的业务高效管理的必然途径。第二，业务运营更加规范。运营商不断加大对业务运营方面的主导力度，同时政府主管部门不断制定合理的产业政策，引导CP、SP进入良性发展轨道，最大限度保证增值业务市场的运营环境。移动运营商也不断加强自身系统的建设，从源头上避免违规操作。

　　总体来说，目前移动增值业务市场的现状是用户基数巨大，市场规模庞大，增值服务多样化。而在未来，面对更加激烈的市场竞争，无论是现在的移动运营商，还是未来即将加入移动阵营的固网运营商，或是正在面临艰难转型的CP/SP，都将大举创新融合之旗，不断催生出更丰富的移动增值业务，满足用户和市场需求。

人民邮电报

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