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因变化而更精彩——从上海移动呼叫中看呼叫中心行业的明天

吕留芳 2008/02/14

　　2002年春天，上海第一早报《新闻晨报》曾以“中国的呼叫中心渐闻喧嚣”一文，生动地描绘了这个在上世纪九十年代中后期才引进的领域在现代化大都市的新兴。作为最早引入呼叫中心之一的电信行业，上海移动呼叫中心也在这短短的几年里，从40多个座席发展到上千个座席；从单一的热线呼入中心到集电话、IVR、Email、WAP、短信、网站等服务为一体的多沟通渠道的、综合性的“客户联络及服务中心”；从成本中心走向了企业的利润中心、信息中心。作为一名职业经理人，非常有幸能在自己的职业生涯里，烙下了呼叫中心的印记。我们经历过呼叫中心外包和自营的转换；体会过流程、人员和技术融合管理的快乐；感受和见证了呼叫中心行业的迅猛发展，其实，移动呼叫中心的发展历程和未来，就是整个呼叫中心行业的发展历程和未来。

　　外包呼叫中心和企业自建呼叫中心将各自纵深发展

　　上世纪末、本世纪初，中国移动同许多初建呼叫中心的企业一样，为了追求更好的服务质量、更优的运营成本，选择将呼叫中心的运营管理交付给国内最早的专业外包呼叫中心润迅、九五资讯等外包公司管理。伴随着1860移动电话客户服务中心在多个城市的建成，中国外包呼叫中心的发展进入了第一个高速发展时期，与此同时，银行、证券、保险等行业呼叫中心也不断接触和引进外包服务，电讯盈科、维音数码等外包公司也陆续进入国内市场。

　　随着企业经营战略的改变以及人才培育的积累，中国移动在2002年-2004年之间全面收回了各地外包的1860客户服务中心，改为企业自我运营管理，而银行、保险等呼叫中心也在完成了最初管理构架的搭建后，为了有效防止企业最大资产——客户资源的流失，也纷纷采用了企业自建呼叫中心的运营模式。相比外包呼叫中心，企业自建呼叫中心更重视在提升企业的服务和质量、在提高客户满意度的同时提升赢利能力、降低呼叫中心的运营成本，同时由于享有更多的企业免费资源如人才培育、技术支持等，电信、金融企业自建呼叫中心的运营体系和管理水平也日趋成熟，并成为引领呼叫中心发展的主流。此时在电信和金融行业，外包呼叫中心的发展更多的采用是人才输出、人力外派的模式发展。

　　尽管专业的外包呼叫中心可能具备更成熟的技术、更经济的人工成本、更灵活的业务模式，但是由于国内企业间诚信体系的不健全和社会信息安全法制建设的落后，电信、金融和保险行业在平衡成本压力和客户价值时，短期内将不会把具有大量客户信息的业务进行外包，从而使得外包呼叫中心和企业自建呼叫中心将长期并存并各自纵深发展。

　　呼叫中心将成为企业的战略中心

　　上海移动呼叫中心在短短几年里，从40多个座席发展到1000多个座席、2000多名员工的大型呼叫中心，承担着业务咨询、业务受理、售后服务、投诉处理、服务营销、客户关系管理等服务功能，为1100多万客户提供7×24小时的全程服务，从最初被动接听电话，到成为主动服务和主动营销的生力军，实现了呼叫中心的性质和定位由成本中心转向价值创造中心和营销中心的转变，这不仅是呼叫中心自身追求精益服务管理的成果，也是企业发展战略的要求。中国移动上海公司为了实现新跨越战略，提出了自身的转型战略，即：从生产型向服务型，从技术导向型向客户导向型，从职能型向流程型的转变。三大转变的核心是以客户为中心和对服务的更加重视。

　　由于客户信息的资源优势，电信、金融呼叫中心率先从查询、咨询、售后服务、投诉等前端呼叫中心转向了集电话营销、客户关怀业务为一体的客户接触中心，实现呼叫中心向利润中心的转变。随着企业以“以产品为中心”到“以客户为中心”的深入演变，越来越多的企业将把呼叫中心作为企业的战略中心，通过企业与客户的重要接触点，承担起企业战略意义的任务，并将大力开发CRM技术在呼叫中心的运用，通过呼叫中心的数据资源，有效分析客户信息、发掘客户需求、把握营销机会、实现客户价值，成为企业市场调研、营销策划、业务发展的“晴雨表”，从而让呼叫中心真正成为企业商务过程的有机部分，成为企业的战略中心。

　　呼叫中心管理精细化、体系化、标准化

　　呼叫中心行业大发展的进程，将反映在两个方面，一是座席规模不断扩大、从业人员素质提高；另外一方面，将是行业管理进一步精细化、体系化和标准化。

　　中国呼叫中心诞生至今，其KPI体系的建立一直是众多运营管理者和行业人士探索和研究的主要课题。在中国呼叫中心的发展进程中，有许多专家和权威机构一直致力于行业规范的建立、致力于呼叫中心等级的评定和认证，对行业规范和流程的标准化建立起到了积极的推动作用。基于呼叫中心服务、质量、成本和绩效管理的基准指标体系和指标标杆将随着呼叫中心的不断发展而更精细化。

　　在未来的发展中，国内的呼叫中心将随着行业交流的增多、行业经验的不断总结，通过对数据的积累和行业资源有效整合，制定适合本土文化的服务体系和数据标杆，在积极借鉴国外管理模式的基础上，整合资源，构建国内呼叫中心的标杆体系和运营基准。呼叫中心的管理将会依托数据的开发和利用，走上更精细化、体系化和标准化的发展道路。

　　呼叫中心管理人才日趋专业化、学历化

　　国内的呼叫中心发展仅仅经历了短短的近十年时间，由于行业规模的迅速扩大以及新兴行业带来的人才瓶颈，企业呼叫中心的管理人才很多是从一线人员逐步培养的，虽然他们服务经验丰富、服务技能过硬，然而由于本身学历以及社会阅历的限制，其发展潜力和创新意识普遍缺乏。随着行业的纵深发展，行业规范和流程不断确立、健全，行业体系日趋完善，同时随着行业经验的不断积累，各类认证和培训进一步标准化、体系化，更多高学历、跨行业的人才会不断充实到呼叫中心的管理队伍中来，企业将通过引进人才和本土培育相结合的模式培育更多专业化的中高层呼叫中心管理人员。

　　呼叫中心的发展因变化而更精彩

　　近年来，上海移动呼叫中心利用自身得天独厚的通讯技术优势和互联网技术，在已有电话服务和营销的基础上，推出了在线客服、掌上客服和短信等E渠道服务，呼叫中心不断向着智能化、个性化和网络化发展，新一代互联网式客户联络接触中心的雏型已初见端倪。

　　作为国内呼叫中心中坚力量的电信行业，我们见证了呼叫中心的起步、崛起和腾飞，在信心和欣喜的背后，我们也曾经历过人员流失的痛苦和经验缺乏的迷茫，接受过座席大扩容和业务量遽增的考验，我们也收获过客户认可和员工满意的喜悦，深深体验到了从成本中心走向企业利润中心和信息中心的自豪。我们每一次的进步，都是呼叫中心发展变化的推动，是在不断变化中挑战自我的过程，对于呼叫中心的未来，面对网络和虚拟呼叫中心的发展方向，面对越来越成熟的客户服务需求，中国的呼叫中心行业发展之路还很长，作为一名呼叫中心管理者，我们有理由相信，呼叫中心的明天，将因变化而更精彩。

　　本文刊载于《客户世界》2007年12月刊；作者为上海移动客户服务中心总经理。

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