CTI论坛: 从产品角度看应用类增值业务运营

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从产品角度看应用类增值业务运营

郦军 2008/09/01

　　通信类增值业务是在基础通信之上的功能扩展，其开发需要较长时间，并且通过网络和设备来实现，而应用类增值业务的开发则较为容易，不需要基础网络功能的增强，主要由运营商和SP来完成。由于应用类增值业务对终端要求较少，尤其是在互联网应用方面，因此固网运营商在这一领域投入较多。目前，应用类增值业务能满足用户最直接的应用需求，用户总体需求较大，具有巨大的潜力。

　　三个隐患需要防范

　　电信运营商特别是固网运营商在应用类增值业务上多年来投入了大量的力量，所占收入比重虽然不断提高，但从具体运营情况来看，应用类增值业务目前存在的隐患主要表现在以下三个方面。

　　第一，用户群小，产品的数量较多，单个产品功能较为单一，给维护和营销都带来了较大困难。各个产品相对独立，使用方式都自成体系，用户使用一种产品就要重新学习一种使用方式，用户数据无法在各产品间通用，增加了用户的使用难度。

　　第二，对销售人员要求较高，营销难度比传统电信产品大。应用类增值业务使用相对复杂，需要营销人员对产品使用比较熟悉，对营销人员素质的要求较高，但数量众多的产品使营销人员难以一一掌握。

　　第三，新用户数的提高主要靠基础通信业务的优惠吸引。运营商大多采用套餐方式，对应用类增值业务产品进行捆绑销售。但如果套餐中没有对基础通信业务的优惠，则销售情况并不理想。这实际上是以基础通信业务的收入换取增值业务的收入。这种方式虽然可以较快地增加用户数，但用户对套餐中增值业务的使用率往往很低。

　　合理运用基础通信和网络资源

　　要解决运营商在应用类增值业务产品上的存在的问题，就必须结合现实情况，充分发挥运营商的优势，针对产品进行优化和改造。网络资源是运营商的核心优势资源，基础通信是运营商的优势业务。依赖于这两大优势，与各产品提供方共同合作，是运营商解决目前存在问题的可行之道。

　　从网络层面来看，运营商基础网络的不断优化提供了应用类增值业务的网络支撑能力。从现实情况来看，“SHLR/HLR+智能网+应用平台”这样的模式是通信类增值业务的常用模式，而这一模式可以应用于很多应用类增值业务，特别是与基础通信相关的业务。从发展的眼光来看，NGN和IMS是通信网络的演进趋势，这使得更多的增值业务种类可以通过类似的手段提供。

　　从应用层面来看，应用类增值业务主要是基于基础通信和通信类增值业务之上的应用，即不同产品底层原理是相同的。从另一个角度来看，产品众多说明了业务功能总体上覆盖面广。这表明应用类增值业务可以从产品层面进行优化整合。

　　因此，运营商在应用类增值业务领域仍然可以发挥自己的网络优势和用户优势，可以此解决在应用类增值业务上存在的隐患。从具体方法来看，可以采用产品聚合、打造优势产品以带动周边产品两种手段。

　　产品聚合体现整合优势

　　产品聚合就是把相关的产品进行功能整合，把多个产品转化为一个产品。产品聚合和目前营销中常用的套餐不是一个概念，套餐中的产品是相互独立的，相互之间并无关联性；而经过聚合后的产品表现形式是一个产品具有多个功能，每个功能之间具有关联性。

　　产品聚合主要是要利用运营商的网络优势，通过与各产品提供者的合作弥补劣势。

　　首先，从网络层面对涉及基础通信和通信类增值业务的产品进行功能整合。7号信令和目前主要的“HLR+智能网+应用平台”的通信类增值应用模式为各个产品之间的功能聚合提供了可行的手段。典型应用如固网运营商的一号双机业务，不仅可以实现两个终端使用同一个号码的功能，而且同时能方便地实现对两个终端的彩铃业务。

　　而且，可以对产品的应用功能进行聚合，即通过共用用户资料、功能接口等方式，使不同产品耦合在一起，对一个产品的操作可以影响到另一个产品，使用户觉得这是一个具有多个功能的产品。这种方式实际可以看成是由不同产品开发者共同协作完成一个产品，每个产品开发者负责一部份功能。

　　同时，通过产品使用方式进行聚合，即对相同类型或类似类型的产品使用方式进行规范，使得产品的使用方式趋向于统一化，降低了用户和营销人员对产品使用的学习难度。

　　优势产品带动周边产品

　　通过优势产品带动周边产品的发展是市场的一般规律。增值业务越来越多地依靠互联网，而运营商在互联网应用方面并无优势，并且逐渐出现“管道化”的趋势。而在互联网领域，腾讯通过即时通讯工具，带动了其原先并无优势的门户网站、网络游戏、电子商务等多种业务迅速发展。

　　运营商把基础通信和通信类增值业务的优势产品到引入到互联网应用中，是一个打造优势产品较为直接和有效的途径，现阶段看以互联网和通信终端之间通信为切入点打造优势产品是较为可行的方式，应优先考虑。运营商可以利用互联网的灵活性增加用户使用基础通信和通信类增值业务的方便性，通过此类应用仍需要用户通信终端参与的特点来吸引用户。

　　运营商在这类应用产品上可以首先由短信、彩信等用户接受度较高的增值业务开始发展，并逐步向其它增值业务和基础通信扩展。运营商以此类产品为核心来带动周边应用类增值业务产品的发展，无疑具有事半功倍的效果。中国移动的飞信能在短期内成为国内第四大即时通信工具，主要的原因就是能对手机方便地发送短信，实现了手机与互联网的互操作功能。

　　另外，互联网应用在用户的身份认证和收费方面一直存在着较大的困难，而运营商在基础通信领域有较好的身份认证和收费手段。通过应用产品捆绑用户终端，将能提供一种新的认证和收费的手段，对现在的互联网应用模式是一种有益的补充。而运营商的这种优势，对用户和合作的SP也是有吸引力的。中国电信的互联星空就发挥了这种优势。

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