中国商业委员会媒体购物专业委员会刘明：经济危机下媒体购物的机会与挑战
2009/04/15
CTI论坛(ctiforum)04月14日消息: 2009年4月14日至15日，CTI论坛主办2009中国呼叫中心及企业通信大会在北京国际会议中心隆重召开，会议展开三十多场精彩纷呈的演讲，邀请了一批业界知名专家在会上发表演说，以下是主题演讲现场图文报道：
主持人：谢谢陶君先生给大家做的精彩的演讲，今天最后一位演讲者是来自中国商业委员会媒体购物专业委员会理事刘明先生。
随着我们商业化的发展，我们各种媒体的购物形式、营销方面如雨后春笋，刘明先生给大家带来的演讲是《媒体购物——经济危机环境下的机会与挑战》，我们看一下媒体购物在新的经济形势下，应该怎么应对。
刘明：我想相对感性的跟大家探讨一下将来我们呼叫中心的行业怎么发展，我们每一个个体在呼叫中心这个行业里面以后有什么样的机会。大家都知道，对于一个人来说，从事什么行业是非常重要的，有句话叫做“男怕入错行”，其实不论是对于男的或者是女的，选择一个行业是非常重要的。我20岁大学毕业，做房地产、金融的，肯定比去企业做得好。我做呼叫中心的时间比较长了，我第一次参加CTI论坛的时候是97年，今天我见了很多的老朋友，当时很多是工程师，现在很多成为了公司的老板。还有比较感触的是，我97年在上海建了第一个外包型的呼叫中心，他们当时很多的座席员，现在很多都是在大型的呼叫中心企业里面做主管，月收入都是20K、30K的水平。应该说在10年前我们呼叫中心行业是非常好的行业，之所以有今天这两个现象，是因为这个行业有了一个非常大的发展。
目前我们这个行业是什么状况，我想在座的大家都比较清楚，我觉得中国的呼叫中心行业发展，大概经历了三个过程、阶段。第一个阶段是压力驱动，当时是WTO的时候，当时中国很多大型的企业都没有呼叫中心，为了跟国外的企业竞争，当时说“狼来了”，尤其是大型的国企，比如说金融、电信在2000年左右建了很多的大型呼叫中心。
第二个阶段是技术驱动，我们也是做技术的厂商，所以我们在里面做了很多的服务。到现在，我个人觉得，我们这个行业应该来说还是比较产能过剩，这个行业的发展，这几年非常低迷，规模一直做不到，我们里面很多的企业都是处于比较小的环境里大家在发展。
今天我想借助媒体购物，因为刚才说了行业怎么发展是很大的话题，不是三两句话可以说清楚的。所以，我从媒体购物给大家介绍一下我们所从事的行业，在今天的环境下，我们将来会有什么样的机会。牵扯到我们每一家公司，可能也牵扯到我们每一个个体。
为什么提媒体购物呢？首先，说一下什么叫做媒体购物，有叫电视购物、网络购物、通信购物、通讯购物，现在中央电视台经常用的词叫做非现场购物，非常地乱，国家也没有部门出来统一这个词。我觉得媒体购物说起来比较形象一些，包括了电视、网络购物都是新媒体，所以用媒体购物。它和我们的呼叫中心有很大的关系，因为是行业化的。第二有人说是金融、保险，但是金融和保险的企业数量是比较少的，我个人认为从座席的角度来讲，电视购物、媒体购物，呼叫中心的规模是处于第二的，座席的规模非常大。我们原来参与建设的一般都是300到500的座席，还有1000座席的。所以，这个行业大了，跟在座每一个人在行业里面的关系也会密切一些。
另外，现在的电视购物，目前在危机下，这个状况是非常不好，叫做末路狂奔。我从事电视购物的时间比较长，对于这个行业也比较清楚。其实，这个行业电视台也经常会曝光。其实根本的原因跟大家分享一下，主要的原因是我们的国家体制，要求媒体有非常强的公信力。其实要维持这种公信力，需要很大的成本，所以我们的电视台非常多，我们电视台里的人员也非常多。但是，国家又没有经费，所以电视台都靠广告费来生存。现在经济不好了，大企业不投广告了，所以没有办法就把广告费抬得很高，所以这些做电视广告的企业没有办法，最早的时候是1分钟300元，现在涨到6000元了，所以逼得一些企业卖信誉非常差的产品，这样毛利率高，媒体为了观众喜好，所以“315”就揭露这些企业。民营企业唯利是图，所以把几百人裁走了，有很多的人积累了很多的呼叫中心的经验，他们就20、30人组成了小公司，“315”揭露的数据倒卖的公司几百家，就是这些人。他们这些人反而对整个的行业造成了更深的伤害，所以现在整个的电视购物行业的状况，是一种非常不好的恶劣循环。在这种情况下，我们在中国这种经济环境下，我们在媒体购物的环境下，对于我们这些人有什么样的机会，今天我给大家交流一下。
我是95年开始一直从事CTI，从程序员做起，做过设计师、售前、销售，做过老板。我现在在自己投资一些呼叫中心，也在做一些这方面平台的建设。这几年我跟媒体购物方面联系比较多，跟CTI这边的会相对参加得少一些。
下面，我把中国现在媒体购物方面的情况，这个行业对于我们从事呼叫中心的人员来说有什么样的机会跟大家介绍一下。
现在可以说，上升到比较高的高度，中国现在的零售市场正在悄然进行一场革命。零售市场经过了几次大的变化，最早的时候是计划经济，什么东西都凭票供应，只要生产一个东西都肯定可以卖出去，是供不应求。改革开放这几年，中国零售发生了很大的变化，大量生产、大量销售，是超市的模式。但是，到了现在，其实中国是没有金融危机的，中国现在出现的经济危机，很大的原因是产能非常过剩。现在我们什么东西都会做，而且做得很便宜，你要说到我们呼叫中心领域里面也是这样的，很多的厂商都有类似的技术，大家也都有新的概念，但是这个概念未必有很大的市场。现在处于这么一种状态。
还有，很多的企业原来靠出口，但是现在国外的订单很小，现在出口不很了。很多的企业也想进入传统市场，但是成本很高，大家的费用都会打到企业的身上，所以一般的企业是很难进出这个行业的。现在像阿里巴巴、淘宝这样的网络购物又发展得很好。一个人开一个公司、一个网站，跟1千人、几十人开出的网站，从形式上看不出什么区别。网络想做大是很难的，想挣钱也是很难的。网络上大部分的模式是名牌产品、很低的价格，这对于消费者是很好的事情，但是对于企业来说是挺没有意思的事情。
所以，将来中国的媒体购物对于企业来说是解决问题很好的渠道。现在整个的环境又不是太好，现在媒体每年以20%的速度的广告费在增加，国家除了当时06年推出的黑五类产品以后，最近可能像束身内衣等产品又要推出一些政策不允许定时购物在做。现在广告购物越来越严，现在信誉也非常差，所以处于不太好的形势。
但是，我个人认为这个行业有非常好的前景。下面，我从数字的角度，把行业的前景跟大家介绍一下。我这些数据是来自中国电子商会有一个通讯购物委员会的白皮书，他结合了很多的数据，我觉得他的比较准确一些。
媒体购物主要是电话购物、网络购物。中国的社会消费零售总额现在拉动内需主要是这一块，07年是将近9万亿，以每年10%以上的速度在增加。非现场购物，或者叫做媒体购物，这里面只有1400亿左右，占了0.2%左右是非常初期的阶段。但是，在中国整个的媒体购物的环境发展得非常大，比如说居民拥有100户拥有138台的电视，手机是100户拥有170部手机，电脑也差不多每个家庭都有，有70%的拥有率。现在销售的渠道的环境改善也非常大，比如说配送、网络购物的环境等等，都在日趋完善。
现在从消费者的角度，尤其像年轻人，在网上购物、电视购物已经成为了一种习惯，这是整个大的环境。另外，从消费的东西，最早大家看电视购物的都是新奇特，但是现在随着家庭购物的发展，像数码的笔记本、手机，应该说电视购物救了国产手机，如果没有电视购物这个行业国产手机就全军覆没了。能买的东西越来越多，前一阵一个省的电视台卖房子，一个楼盘70多套房子，4期节目全部卖出去了。东方购物卖奔驰一系列，30分钟的节目卖了40台，那个经销商平时一年只能卖十几台。所以，电视购物的领域范围越来越广。
刚才我说的数字占0.2%，媒体购物在整个的零售购物里面的总额，在社会零售的份额里面最大的是韩国。韩国占到了20%多，但韩国的人口比较少，可比性比较小，美国是25%，日本是15%。我们国家07、08、09年的预测，1300多亿占9万亿里面只有百分之零点几。比如说我们占到2%，可能有10倍的增长空间，占到4%，就有20倍的增长空间。所以，这对于企业来说，对于我们在座的呼叫中心，也是媒体购物其中一个很重要的环节，我觉得是非常好的商机。
另外，在媒体购物里面，现在网络购物占得比较多，电视购物也是稳步在增长。电视购物刚才提到遇到了很大的问题，数据也可以证明，主要是信用的危机。现在可能是因为网上的原因，网上购物占的比例比较大，数码也越来越多。但无论是电视购物、网络购物，最大的问题是诚信。
这个行业还需要解决很多的问题，比如说行业标准的制定、支付系统进一步多样化，物流配送以及售后服务的改善，还有产品种类的加强。
我想通过一些数据跟大家交流一线，作为我们呼叫中心的从业人员，媒体购物可能在我们未来是孕育着很大的商机的行业。
针对现在这种现象，本身从数据的角度有很大的空间，但是现实又有很大的问题，所以我现在下一步我是想跟一些同行交流一下，这些经验都是我们公司做这么多年的体会，我无偿地跟大家交流，从我本人，我希望我们共同把这个行业做好。我们孕育出很多在媒体购物成功的企业，这样对于我们呼叫中心的管理人员、培训人员、系统集成商都是非常好的事情。
未来，我觉得中国媒体购物如果做到2%、3%的时候，大概有三类企业…一类是我绝对领先的通路企业，像淘宝、卓越、苏宁、国美，他们这些企业本身平台对于采购订单的水平会非常高，而且现在发展到这个程度以后，消费者熟悉了淘宝，再出第二家，其实是很难让大家接受的。
另外，会出现一些跨区域整合的电视购物频道。刚才说到了电视台广告收入压力非常大以后，现在很多的电视台非常热衷地做家庭购物，他们拿出一个频道在自己做，这一块发展得非常好。我觉得这一块跟中国国家的经济环境，也是一个小的缩影。民营资本现在这个行业里面都在往后退，因为越来越难做了，国营资本现在等于是接手这个市场，但是国营资本确实有它的优势，所以我觉得像现在这样一家省级的电视台，基本上没有任何的经验，经验即使不是很多的话，第一年做几亿是没有问题的，第二年做3、5亿，市电视台几千万、上亿都是很好做的行业。但是，下一步可能会出现一些整合，出现几百亿销售额的能在全国跨地区的电视购物频道，我觉得可能是我们大家都能够看到的事情。
但是，这两个对于我们在座的很多人员也许没有什么机会，因为这个企业会非常大，里面相对的机会不是对大家都有的。我是比较看好第一类，就是我们民营资本可以做的，我觉得中国将来会涌现出很多擅长媒体购物、拥有良好品牌的企业。
现在的电视购物主要是挣钱太好挣了，所以大家很少有注重自己品牌经营的。你看很多的电视购物除了大的有自己的商标，大部分连商标都没有，无所谓，因为可以挣钱就可以了。这一步已经没落了，下一步肯定要精心地维护自己的品牌，把钱别一次挣来，分几次挣来，这样的企业会有比较好的未来。
所以，我个人觉得未来这个行业里面如果有发展，这个企业可能不是1、2家，应该是几万家、几十万家，能成功的核心就是你的产品拥有一个好的品牌，客户可以进行重复的购买。
重复购买呼叫中心从技术的角度，像做CRM等等，其实重复购买是需要方方面面做配合，所以从经营的角度，我给企业怎么样重复购买提供一些建议。
首先，把这个行业的媒体购物理解成一个零售业+服务。你不光是一个销售，客户体验是非常重要的。所以，你要重复购买首先你要提高自己服务的意识。在日本做得很成功的几十年的企业，电视广告不是做得功能怎么怎么强，他会做产品是怎么生产的，内部是怎么样替客户着想的，他会针对买了的人做广告，我觉得这也是一种意识的变化。再一个是找到可销售产品、可持续购买的产品，产品本身要有一个系列。很多的东西买一次不可能再买了，这种东西你公司服务做得再好，产品种类做不多，你很难实现重复购买，所以在产品种类上要多一些。
重复购买的体制，比如说会员制、老客户积分等等，要与客户沟通，不是简单的卖东西，让客户对你怎么样感觉更舒服。
媒体购物有一个很大的优势，就是可以进行测试，不行了我就换。比如说投商场，你可能广告一投入都是几千万的大手笔，你想有什么变化已经来不及了。电视购物就不是了，网络购物更简单，我什么东西不行了我就换，我可以一直做到满意为止。还有一个是对于客户的行为进行分析。
另外，经营者要理解好这个行业。原来我们接触过很多人想进入这个行业，比如说挖煤或者是房地产挣了钱，很多的电视购物进来，想挣一把快钱就走，现在这么抢进入这个行业是不行的。另外，要有很的合作伙伴，在内部非常有责任心、工作积极性高的，在外部要有一些经验很丰富的专家，来帮助把关。另外要善于学习，对于成功经验要进行研究。
这个行业一家做不好会带动很多人，一家做好了也会带动很多人。想当年很多人做手机是很好的思路，所以对于成功案例的学习，也是通信营销企业发展的很好的思路。灵怪一点，如果有什么问题，就赶快彻了。
最后，我把我们公司的产品和我们现在做的服务给大家介绍一下。我们现在主要是做两方面的产品，一个是做媒体购物的平台，另外我们在做呼叫中心的管理平台智能路由。除了像原来的Avaya和Nortel之外，我们还在做思科的UC。
原来我们做的产品主要是呼叫中心方面，现在觉得媒体购物随着竞争越来越激烈，其实这个模式变得越来越复杂，你光有一个呼叫中心就能挣钱的时代已经结束了。所以，我们在我们的产品里面，也加了节目的管理，首先是商品的管理，商品的采购、节目管理，呼叫中心很大的特点是呼叫中心内部的一些管理，各种KPI的管理、考核。另外是CRM方面，会员、优惠活动目录等等，可以把这个功能做得更完善一些。
我们现在的系统除了呼叫中心地包括了商品管理、媒体管理、促销管理、绩效考核、统计分析、呼叫中心的物流结算、系统维护、网站等等。
增加要素是从原来的CTI、CRM、订单、呼叫中心、物流这样的概念，现在我们加了商品的概念、供应商的概念、媒体的概念、节目的概念、目录的概念、计划、营销等等。
我的企业最早进入电视购物，进入预测外拨产品，我们也是在这个行业里面开辟出新天地。原来我们是卖系统的，现在我们建了一些系统，提供租赁服务。我们这个系统除了这些功能以外，我们整合了部分的媒体，现在经济危机以后，媒体很多。像广播、平面、互联网大家已经很熟悉了，原来都是很强势的媒体，现在可以提供给我们分账的服务。另外，我们可以整合一些数据库的资源。因为我们不光是做电视购物的，我们还有电信、银行的客户，我们可以通过整合一些第三方的数据库分账，现在银行的信用卡都是在这么做，但是法律上有一些问题，需要下一步怎么解决。另外，我们一些厂商可以提供你目录的产品，可以做物流。这样，相对于很多的小企业来说，他没有能力，他做出产品，但是不知道怎么卖。现在你租了场地、人员，但是如果最后不成功，最大的难处是媒体，媒体你怎么卖？所以，我们从媒体的购买、分账、呼叫中心、场地、设备、电信接入、媒体购物平台、人员招聘、呼叫中心运营、物流配送等等，我们在上海和廊坊加起来1000座席，已经签出去了200座席。我们觉得这个模式对于行业的发展，对于企业来说最大地降低了进入的门槛。另外，我们希望通过这种新型模式，培育出更多的中小企业，能够进入这个行业，我们也希望通过我们的一种培育，将来可以成长出很多的大型企业来。这样，不光是对于我们，我觉得对于这个行业也是一件好事。
最后，我总结一下。现在尽管经济环境不太好，但是只要大家用心去做，去思考进行一些模式的创新的话，还是有很多机会的。我个人觉得从我自己的知识水平的局限上，我觉得媒体购物这方面是我们很多人可以思考的，这里面酝酿着很大的商机，我们共同努力把这个行业做强做大，大家都可以在里面发现自己的机会。谢谢大家！
主持人：非常感谢刘先生的精彩演讲，今天我们大会了演讲到此告一段落了。
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