随着3G网络的规模商用和固定移动的全面融合，移动互联网时代已经来临。移动互联网整合了互联网的连接功能、无线移动功能以及智能移动终端的计算功能，将成为人们生活必需的工具和平台，人类的生活方式、工作方式也将因此而改变。当传统的电信运营商这头大象冲破了封闭的花园围墙，闯进了新兴的移动互联网这片丛林时，面对新的生态系统，面对新的商业模式、新的客户需求、新的服务模式等挑战，如何适应新生态环境并角逐新的宝座？

　　移动互联网之于电信运营商

　　移动互联网业务是利用最新的移动通信技术与无线互联网平台，向快速增长的手机用户提供定向的信息和服务。移动互联网作为一个媒介，客户可以通过它用手机或智能手机访问在线内容。互联网的核心特征是开放、分享、互动、创新，而移动通信的核心特征是随身、互动。移动互联网继承了移动和互联网两者的特征：用户身份可识别、随时随地、开放、互动和用户更方便参与。简而言之，移动互联网就是用户身份可识别的、口袋中的新型互联网。

　　相对于移动通信和互联网，移动互联网有了根本性的变化，或者说是变革。移动互联网不是简单的“加法”，不是“移动接入+互联网内容服务”，而是“乘法”，体现的是二者从技术到业务的融合。与移动通信相比，移动互联网是一个开放的网络与“没有围墙的花园”。相对于互联网而言，移动互联网可以实现“用户身份识别”和“位置跟踪”，也可以无处不在。 移动互联网融合给电信运营商带来的冲击和挑战是显而易见的。

　　首先是主导地位的动摇。在传统电信业务运营中，产业链的核心控制点在于基础网络——谁掌握基础网络，谁就是产业链的主导者，电信运营商理所当然成为这一阶段的霸主。在移动互联融合阶段，传统电信网络已经失控，应用的运营成为关键。也就是说，谁能为客户提供整合的应用和体验，谁将成为产业链的主导者。如果电信运营商不切入应用的运营，很可能在整个产业链中被旁路，而沦为纯粹的“通道提供商”。

　　其次是带来更复杂的竞争环境和更多的竞争对手。在移动互联网时代，不光是电信运营商，互联网企业、手机厂商、IT厂商都有机会参与到移动互联网的运营当中来，越来越多的终端制造商开始推出自有品牌的移动互联网业务。其中，Google、Nokia、Apple等企业成为电信运营商强劲的竞争对手。终端制造商、网络运营商、ISP之间既合作又竞争的博弈，不断构建和完善移动互联网的商业模式与生态系统。

　　再次是移动互联融合给电信运营商带来最大的冲击还在于商业模式和运营模式的变革，完全打破了原有电信运营的游戏规则。传统电信运营是把客户圈起来然后收钱，但移动互联业务更多采用互联网的游戏规则，盈利模式基于客户活跃度而非客户规模。因此往往需要通过免费的基础服务吸引客户，然后通过增值服务收费和后向收费来实现创收。运营商模式的变化带来知识产权的变化，在语音时代运营商基本上不用考虑知识产权的问题，但进入互联网时代后，运营商同时也是提供商，将面对业务模式专利的问题、综合业务平台的知识专利问题及增值业务所涉及的版权跟专利等问题。

　　发展因移动互联网而变

　　构建移动互联网应用基础设施，打造“开放花园”

　　移动互联网应用基础设施的愿景是构建开放有序的移动互联网生态环境，基于统一规划的移动互联网基础设施为自营业务和开放互联网服务提供便捷接入，促进开放互联网内容和服务为运营商所用。面对业务发展和转型暴露出来的诸多问题与矛盾，运营商应立足于现有网络，从战略高度着力解决以下几个方面的问题，实现“有墙花园”到有序“开放花园”的转变，推进以用户体验为中心的业务创新，逐步探索适合运营商的移动互联网道路。

　　第一，开放的业务开发生成工具：Widget、Mashup。电信运营商要提供统一、简化的业务开发生成环境，集成电信能力和互联网能力，提供图形化的开发配置方式，提供工具方便构建Widget、Mashup等应用，使得企业用户、个人用户可以进行快速业务生成、仿真和体验。通过Widget平台驱动的移动终端，可以使用户快速开发和部署移动互联网业务，结合互联网和电信网络的优势开创新的商业模式，建立新的生态系统。

　　第二，高效的网络部署和服务提供技术：P2P、SaaS、云计算。运营商成为P2P网络和云计算的提供者，依托现有的网络和用户资源，建立大型的数据存储和管理中心，并在数据中心配置各种在线服务化的软件应用，为个人和企业用户提供计算、存储和应用服务。如针对企业用户的统一通信、电子商务平台、行业应用、企业IT应用，针对个人用户的移动社区、移动游戏、虚拟桌面等，采用这些架构和技术，有效降低成本，提高系统可靠性。

　　第三，统一的业务运营平台，包括统一的鉴权、认证、计费。对于电信运营商来说，移动互联网业务的核心是如何实现可管理、可运营、可控制。统一的业务运营平台需要对移动互联网业务的管理、鉴权、计费提供支持。统一控制流：用户的业务订购、开通、使用、计费等业务控制流程统一标准化，以统一用户体验。统一管理流：自有数据业务需要由统一的平台进行管理，以支持业务开发、体验、捆绑营销。统一外部接口：各业务平台与支撑系统之间的网状接口需要统一的集成平台，实现接口技术、协议的标准化，并开放各种内部能力，为外部应用提供透明的服务。完整数据视图：统一的自有数据业务管理需要将分散在各业务平台上的用户数据、业务数据整合到一起，以实现各系统之间有效的数据共享，并可以基于这些数据和用户行为的分析，提供多种数据挖掘功能。

　　ake for mobile而非make in mobile

　　杀手级应用才是移动互联网的发展之本，也是商业模式成功的基础。认清移动互联网的本质，从用户需求出发，基于手机移动性、位置性等特点，开发出深度满足用户需求的内容和应用。只有将移动终端特性与互联网特性相互结合起来，移动互联网才能产生核聚变。

　　移动互联网的内容必须是make for mobile，而非make in mobile。Make for mobile 即移动互联网的内容是专门为手机制作的，适合手机屏幕大小、网速、存储容量以及电池容量等特性的内容与应用服务，特别是适合用户手机访问体验的内容，比如每十分钟一集的小节目、字号特别大的MTV等。Make in mobile 即将互联网的内容搬到手机上，试想用户观看一部两个小时的电影会有什么体验？

　　在移动互联网业务的创新中，运营商应突出手机应用的特点，在力求移动互联网业务多元化的同时，形成自身特色，避免与互联网服务的同质化。基于用户身份和位置的应用将会使移动互联网异彩纷呈，如移动位置服务、移动信用服务等。而基于随身和用户高度参与可以使一些在移动时代步履蹒跚的业务“发扬光大”，如移动电子商务、移动博客、移动论坛、移动邮箱、移动IM等。结合目前移动业务和互联网的发展情况，向移动互联网过渡，实现优秀移动应用的互联网化和优秀互联应用的移动化。

　　手机渠道化和媒体化，革新移动互

　　联网商业模式

　　在互联网时代，用户通信可选渠道不断增多，通信成本不断降低，语音业务收入逐渐下降已是大势所趋。电信运营商从通道到渠道、从渠道到门户的发展是一种必然的趋势。

　　将手机当做一种营销渠道，并制订相应的B2B、B2C、C2C移动电子商务战略与平台，电信运营商将成为最大的沃尔玛。在这个店里，运营商可以销售自己的数据业务、SP/CP数据业务，甚至可以销售任何商家的任何产品。用户通过移动互联网可以实现商品查询、浏览、咨询、订购、支付等全部流程，随时随地shopping！电信运营商从中获取一定的交易提成，这将给运营商带来巨大的收入。

　　将手机当做一种媒体，加快手机媒体化进程。用媒体的思维来运营移动互联网，这将使运营商成为最大的传媒帝国。实现媒体化战略，大力整治“垃圾短信”，为媒体化进程创造良好环境，彻底改变手机用户脑中“垃圾短信=手机广告”这一根深蒂固的意识。

　　互联网和移动网融合，最终的结果是所有的服务都变成了应用。网络运营商将来要变成应用运营商。运营商凭借其天然优势——基于移动终端的有诚信的用户管理、适应不同业务特性和用户需求的有策略的计费、可信赖的品牌和用户服务、庞大的用户基础、大量的网络连接和运算资产等，拓展移动互联网服务市场的全新价值。

　　移动互联网时代的盈利模式趋向于基础服务免费、增值服务收费和后向收费(部分稀缺性的基础服务例外)。通过免费的基础服务，吸引客户，留住客户，聚集人气。然后基于对客户的分析，有针对性地推出一些增值服务，并与基础服务结合，尽可能实现收费。此外，还可拓展后向收费的模式，如利用人气和影响力的广告收费以及交易提成等。

　　突破移动互联网人才与文化瓶颈

　　企图在移动互联网产业链中扮演领导者角色的运营商，进军移动互联网新兴市场，面对价值链利益分配的变化，面对新的产业生态竞争，面对商业模式创新、组织与文化创新、产品服务创新以及创新型移动互联网人才缺乏等方面的挑战。这不仅仅是技术部门和市场部门等几个部门的事情，而是整个组织、全员所面临的挑战。

　　移动互联网发展，人才是关键。运营商要加快3G移动互联网人才的引进和培育，制订全面的移动互联网培训规划，向管理人员全面灌输移动互联网特征与传统互联网的差异、移动互联网盈利模式与传统互联网的差异、移动互联网企业应该具备的能力要素以及移动互联网的演进趋势等。移动互联网时代，创新成了持续的主题，基层员工业务培训的频率需要大幅度增加，培训的方式也需要改变，从而提高培训的效率和效果。

　　移动互联网时代，电信运营商需要一批“互联网疯子”，赢得移动互联网更需要一群能够兼容并蓄互联网疯子的疯子——中层干部。再强大的营销宣传，再完美的产品服务，如果没有基层单位的执行，那也很难落地。在电信转型以及文化融合过程中，代表传统电信文化的中层如何与代表着互联网文化的“疯子”互相融合、如何管理并利用好“互联网疯子”的部属将成为电信运营商面临的最大挑战之一。为此，针对各省份以及地市中层队伍进行移动互联网全面的培训，从移动互联网文化理念、商业模式、产品应用、服务营销模式、管理模式以及国外运营商成功经验等维度进行学习。转变观念，用全新的角度去思考移动互联网时代的人力资源管理、业务产品管理和组织流程管理，提升跨行业融合能力及合作伙伴管理能力，把创新的理念和以客户为中心的理念植入到企业每一层组织架构之中。

　　疯狂的时代呼唤疯狂的组织，探索

　　新体制机制

　　为了使移动互联网业务能够有更灵活的经营机制以更快更好地满足用户需求，以下三种模式将是电信运营商应当考虑的模式：SBU模式，即事业部制，事业部可独立灵活经营；VC模式，电信运营商扮演风险投资的角色，对具有潜力的CP、SP以及创业初期的企业进行风险投资，迅速推动其发展起来，最后兼并收购；孵化器模式，电信运营商建立移动互联网项目孵化平台，聚合大量移动互联网创业项目，并为创业项目提供一定的资金、客户数据、政策支持等资源，扶持创新型移动互联网企业成长，共享成长收益，最终收购兼并。其中第三种模式风险较低，而且有利于推动国家移动互联网产业的发展。

　　以客户为中心，提升核心营销能力
　　现在，移动数据业务种类不是太多了，而是太少了。因为数据业务不是给营业员和客户经理卖的，而是需要通过庞大的互联网以及更庞大的移动互联网分销渠道去销售的。“小众细播”时代已经到来，只有更多样化、更个性化的移动互联网产品才能产生“长尾效应”。电信运营商应开发更多的数据业务产品，并通过互联网以及移动互联网分销营销推广。特别是通过整合用户的创意和生产力，充分利用UGC(用户生产内容)模式。

　　当前，多数手机用户对移动互联网业务既具有购买能力，又有购买欲望，但有效需求不足，因为人们对移动互联网资费的心理预期偏低。互联网上是免费的，为什么搬到手机上就要收费呢？为什么宽带可以包月不限流量，而手机却要那么高的流量费呢？电信运营商应当以手机渠道化与媒体化的战略目标为导向，逐渐降低资费。移动互联网才是最大的分销网络，USC(消费者销售内容)是最佳移动互联网内容销售模式。移动互联网随时随地的接入成为网络营销天然的基础，这也是产生数据业务销售“长尾效应”的基础。

　　得终端者得天下，大力开发定制终端

　　深度定制作为运营商推广其数据业务的核心手段，对运营商来说意义重大。

　　定制而非内置。当前市场上定制手机多数是简单的软件内置再贴上运营商的logo，未能实现真正的定制，没有融合更多的电信运营商元素并实现终端的差异化。电信运营商拥有庞大的用户数据库，最了解用户需求，应当将这种优势体现到手机的定制上，协助手机厂商设计出更加符合用户需求，融入更多运营商元素的手机。通过与终端厂商联盟合作，将手机邮箱、手机影视、飞信等业务内置其中。同时，打造手机操作平台，大大提升对移动互联网产业链的控制力，增强和移动互联网软件开发者的凝聚力。

　　提升定制机的品质，丰富终端种类。现在电信运营商3G定制手机主要是国内厂家做的，手机数量和款式都还很少，手机的设计、制造确实还存在较大的不足，有些款式很不理想。手机的品质与3G中高端用户定位存在较大差距。当前，丰富定制机的种类，提升品质已经成为紧迫的工作，否则广告越响，越是在砸自己的牌子。此外，移动互联网的终端载体不仅仅是手机，运营商还应当借机推出满足用户差异化需求的面向汽车、MP4、掌上电脑等移动终端的移动互联网服务，抢占市场先机。

　　以竞合理念“掘金”移动互联网

　　在移动互联网领域，电信运营商真正的竞争对手不要只定格在电信、联通、移动三个运营商之间，而要关注Google、诺基亚、苹果、独立WAP这样的公司。

　　电信运营商虽然掌控着通信网络，但自身移动互联网内容、商业模式、运营经验、创新能力等明显存在劣势，在未来网络越来越中立的情况下，在以内容为王的移动互联网时代，运营商首先要建立清晰的互联网内容价值链，并快速形成产业联盟，通过价值链把内容牢牢掌控住，实现SP聚合。其次，运营商应发挥在产业链中的主导作用，通过联盟方式加大对产业链的整合，与第三方合作，开发更加丰富的应用服务，引入新外力，谋求更好的发展。再次，运营商要从原来监管和规划转变成引导与支持，真正实现泛行业合作、清晰利益分配及对参与合作伙伴准确定位，促使移动互联网产业进入一个发展新阶段。

　　根据运营商的优劣势以及互联网业务本身的特征，可以将移动互联网业务分成两个极端：一个是受到传统互联网影响较大的应用，另一个是与移动结合比较紧密的应用。对运营商来说，开展前一类型的业务(比如搜索)，运营商发挥空间不大，无法与Google、百度等竞争，不如直接合作，借用互联网巨头的号召力以增加自己的网络流量，并通过这些流量来获得收入。而对于后一类型的业务，比如位置服务、游戏和视频，运营商比较有优势，可以将对用户位置的把握和应用充分结合在一起。在遵循隐私条款的情况下，通过GPS以及基站定位技术，运营商可以轻易获取目前用户所在位置，而且随时都可以通过短信、语音等方式接触到用户。目前，准确的位置获取已经成为运营商可以把握用户的重要能力，即将成为移动互联网时代的核心竞争力。

　　开拓移动互联网业务蓝海，运营商须注重知识产权的积累与合作，降低知识产权方面的运营成本。加强自身的创新和适应能力，加强知识产权预警的研究，提高与合作伙伴之间知识产权谈判的平衡能力，加强知识产权人才的培养。

　　伴随着我国全面进入3G时代，移动互联网无疑会成为3G最核心的应用，成为信息产业新的经济增长点。对于运营商来说，面对如此巨大的市场前景，要以更加包容的心态，以竞合战略思维，加强联盟合作，通过抓用户和终端渠道，保证业务内容聚合与创新，吸引更多的用户，共同推动我国移动互联网业务蓬勃发展。

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