SMG新模式从卖广告到内容服务商_IPTV

SMG新模式从卖广告到内容服务商

2010/03/11

　　刚过完新年假期，法国电信董事长迪迪埃•隆巴德(Didier Lombard)就搭飞机直奔上海。还未曾游园逛街，就一猛子扎进SMG百视通新媒体公司，花了一整天时间参观访问，最后和百视通公司达成战略合作协议，双方将在三屏融合技术、内容、投资等领域进行全方位合作。

　　作为合作第一步，法国电信将向百视通公司购买基于IPTV运营的内容分发管理技术软件，该软件由百视通公司自主研发，合同金额达千万元级。接下来，法国电信还将在互动广告投播、电视购物相关技术领域与百视通合作。

　　一向以海量丰富内容自诩的SMG集团开始对外兜售技术和专利，这和三网融合有着什么样的联系？三网融合后，他们的市场定位和未来的盈利模式将会是什么样的呢？

　　从卖广告到内容服务商

　　2009年的最后几天里，不知道是不是嗅到了空气中弥漫着的“三网融合”的气息，SMG旗下的新媒体部门，负责IPTV业务的百视通、从事手机电视业务的东方龙、以及专注于互联网视频业务的东方宽频三家公司开始业务整合，合并成为聚焦三屏业务服务的百视通新媒体公司。整合的现实目的是为了能够在不同介质上全方位地传播和呈现上海世博会，但“三屏融合”却是他们过去5年在新媒体传播上思考和实践的结果。

　　2005年3月，SMG得到国内首张IP电视运营牌照，同时获准经营手机电视业务。从拿到牌照的第一刻起，SMG就很清楚，新媒体是一个无疆界的组织，无论是下一代广电还是下一代电信，最终都是下一代互联网。SMG有内容，但技术绝对是弱势。传统的单向定时传播模式与互联网时代消费者自主选择和双向互动差别很大，如何挖掘消费者需求，生成真正客户愿意买单的节目产品，是必须面对的问题。

　　SMG和中国电信集团公司、联通集团公司签订IPTV协议，根据各地状况利润分成，并在上海、浙江、福建、黑龙江、辽宁、陕西等多省市同时展开运营。这些合作中，SMG不仅仅把内容打包传输过去。比如在黑龙江，就有10多位负责IPTV业务发展的百视通员工，常驻中国网通集团黑龙江省通信公司的机房，一方面进行内容管理，防止数据丢失，二则对内容进行检测跟踪，对版权做到有效管理，三是帮助网通黑龙江公司做好技术运维。当然，百视通也不忘对当地内容播放进行跟踪和数据采集，以便做好更贴近当地市场的营销，努力构建一个高效的内容运营服务体系。

　　百视通上海总部自IPTV开始商业化运营之后，就成立了数据挖掘部门，对各地用户收看IPTV节目的开机率和到达率进行采集和挖掘。经过4年多时间的运营，百视通发现儿童节目是继传统的新闻、电影和电视节目之后点播率最高的节目，因为这类节目的正常播出时间正是小朋友们吃饭和做作业的时间，父母不允许他们这个时间看电视，所以点播就相对比较多。他们从数据挖掘中还发现，北方人普遍收看电视时间比南方长，尤其是冬天苦寒的时候，窝在家里看央视新闻（而不是南方更为流行的凤凰卫视）和电视剧显然比在外头闲逛要好，因此在节目安排上也格外地搭配留意。

　　“这些互动式服务是电信公司必备的，在广电系统原来是没有的，我们必须学会在市场中生存，最终形成自己的服务竞争优势。”SMG新闻传媒集团副总裁张大钟表示。

　　张大钟在SMG主管新媒体运营。在他看来，未来的定位应该是一个内容服务商，是全球华人的内容服务商，因为互联网没有疆界。拼技术，他们很难成为电信以及互联网的对手，而凭借内容上的强势与互联网上的草根原创内容相竞争，显然是他们不愿意看到的。

　　但区别于其他介质的传输，电视节目传输的特点是大规模和持续性，不止是7×24小时，而是7×24小时×60分钟×60秒，保障每秒钟视频不间断。不管是从上海到黑龙江，还是海南岛到黑龙江这样的距离，几万公里的传输路径，当中环节非常多，如何保证数据的高质量、高保真、高可信传输？

　　经过这几年的摸索和尝试，SMG很好地完成了远距离、大规模、长时间的光缆适时传输而不丢包（我们通常所见的马赛克就是数据丢包），而且内容还可以检测跟踪，兼顾版权的有效管理。

　　“这一系列传输和内容保障技术，实际上是构建服务体系的关键核心技术，法国电信之所以购买我们的软件原因就在这里。”张大钟做了个类比，上海到黑龙江，从物理距离上说，相当于法国到西班牙、荷兰，甚至非洲等国家。法国电信之前未曾做过类似规模的IPTV跨国传输，但上海世博会上他们希望有这样的机会。作为双方战略合作的另一项重要内容，未来法国电信将与百视通合作，利用旗下Orange品牌的“三屏融合”平台播出部分SMG的新媒体内容与上海世博会盛况。

　　现在，百视通的IPTV业务辐射到中国大陆70％以上地域范围，开播了100多个直播频道、VOD点播、时移电视、电视游戏与增值业务\针对不同受众群的“看吧”专区等,并取得30多项IPTV技术创新专利成果。全国已使用百视通IPTV的用户数预计2010年将超过300万，规模居全球第一。

　　盈利模式

　　定位清晰并找到自己的优势之后，盈利模式就成为下一个关键点。事实上，上海SMG2009年约75亿元的收入中，最大一块收入当然还是来自广告，约40亿元，还有大约30亿元的收入来自电视购物，新媒体部分虽然只有5亿元，其中IPTV部分4亿元，但新媒体开播以来，利润每年以100%以上的速度增长，也是绝对不可小觑。而IPTV因为为高端用户付费节目，月租费占收入90%以上，类似《NBA联盟通行证》、《首映剧场》、《看大片》等增值付费节目的收入近期也有很大增长。

　　这其实是在向电信企业学习。SMG旗下电视和广播共有30多个频道，一年广告收入不过40亿元，能够覆盖全国的卫视，一年六、七亿元，就已经是全国数一数二的品牌了。但2010年，中国手机用户数量将达到7.4亿，取其百分之一将购买手机电视服务，假设1元/天，那一天收入740万元，一年收入27亿元。这还只是其中的1%，而把节目从电视搬到手机成本并不高。网络电视和IPTV节目也是同理。

　　光有这些常规节目显然是无法显出SMG的优势。2009年，百视通耗资近亿元推出了全国唯一的“全高清NBA联盟通行证”。未来4年NBA的季前赛、常规赛、全明星赛、季后赛及总决赛等所有赛事将实现全部直播和点播回看。为此，百视通把全美各地所有30个场馆的通用高清光缆先汇聚到美国东海岸，再通过光纤传输到西海岸，从西海岸再汇聚到中国电信的海底光缆回传，保障适时同步。而消费者最多只需花两三百块钱就可以在手机、电脑和电视里随时观看感兴趣的NBA比赛了。

　　“鉴于我们现在有几十万小时的内容规模，我希望未来5年内，类似NBA实况直播的点播收费节目能呈几何式成长，收入比例能占到新媒体业务收入的50%左右。”考虑到目前点播收费节目中整体收入中所占的比例，张大钟说这句话的时候并没有十足的底气，但这显然是新媒体电视未来的方向之一。

　　这些与SMG以贴片广告为主的盈利模式相去甚远，但广告仍然是一个盈利点，只是在互动传播的模式下，形式也必须改变。

　　为此，百视通研发出一种全新的广告模式：直播时照例不会出现广告，不影响观众，但在点播时，百视通就会有广告，不过这个广告只出现一次，共30秒，同样广告最多出现3次。

　　这是广告设计的一种全新逻辑，需要对用户进行判断，张大钟称之为交互式广告，据称在国际上也是一个全新的应用。这个软件已经被法国电信列入第二批购买清单，而百视通则是打算把此类广告按播放数量针对性打包销售，价格当然不可能像互联网广告这么低廉，却也绝不是传统电视广告这么高不可攀。

　　当然，把电视购物做成两大主业之一的上海SMG也不会放过电视购物。在上海SMG的电视购物频道，观众不仅能买到手表、吸尘器，大闸蟹、排骨、香葱、青菜等新鲜食品也随时可见。接通互联网之后，账单将出现在任何一个屏幕上，通网银或者信用卡等更安全有效的支付手段可以迅速扩大电视购物的品类和数量。

　　下一代互联网企业？

　　2006年，SMG百视通刚刚开播不久，上海广播电视台台长黎瑞刚在北京大学发表了名为《颠覆电视》的演讲，提到所有的电视企业，最终都将转变为互联网企业，与其被别人颠覆，不如先颠覆自己。

　　SMG所做的，就是把自己从电视企业转型为互联网企业。把握住定位和盈利模式两大要点之后，百视通也希望自己在运营上能够更加像一个互联网公司。

　　最近两年风行的SNS也成为他们关注的热点，他们也做社区分享，增加客户黏性，吸引客户持续购买他们的产品。在百视通的分享体系里，观众通过手机实名制注册，可以在线把节目分享给任何一个朋友或者亲戚，也可以把付费节目作为礼品赠送给某位气味相投的朋友。“分享”这个比较现代的词，在面对年龄跨度可能是3岁到90岁的观众的时候，变成了可以被更多人理解的“发给熟人”。

　　但另一方面，SMG希望电视内容网游化。“这跟现在年轻人大都有玩网络游戏的体验相关。”张大钟甚至觉得未来的电视遥控要更像游戏杆，点击选中节目也要像游戏一样有声音，菜单要和游戏操作界面看齐，“而且最好三维高清，这是种很好的视觉体验，人们已经在游戏中适应这种观感，电视节目可以的话，也要尽量实现。”

　　一方面想抓住被互联网吸引的年轻人，另一方面要兼顾跨越所有年龄层的观众，百视通变身互联网企业并非易事，而庞大如SMG本身，转型应该也远非易事。

《IT经理世界》