吕天贵：中信银行信用卡的瞬间营销策略_电话营销_银行

吕天贵：中信银行信用卡的瞬间营销策略

2010/08/30

　　摘要：中信银行把服务和营销完美结合，实现了精准营销，他的魅力在于服务中去营销，把接触每的客户的机会瞬间进行营销，最终带来的是客户的价值，员工价值和公司价值的同步实现。

　　2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。

　　中信银行总行信用卡中心总裁助理吕天贵：非常感谢大家，大家比我更辛苦，我来自南方小城市，来自深圳，深圳昨天全城放假一天，为什么呢？昨天是27号，是深圳30周年庆，深圳这样一个城市，是用三天一座楼的效率创造了神话。今天我带来的就是中国信用行业的速度，用速度引领变革，服务创造价值。

　　在这里我想提三个问题，大家都有信用卡，我们是否在申请卡片，或者用卡的时候都受到了申请卡有礼，我们是不是会支付年费，会支持循环贷款？这些一直困扰着信用卡行业。麦肯锡提出一个观点，中国信用卡行业将面临长期亏损，是不是这个样子呢？我想问大家一个问题，信用卡三大支柱，我的佣金，我们只是千分支三，年费，各个行根本收不到。第三利息，有多少人愿意支付18的利息享受循环贷款。面临这三大收入在国内环境下很难获得的情况，我们该如何面对，这是今天跟大家汇报的一个背景。这是来自VISA的数据，从获取客户到进入盈利，要用18个月的时间。我们如何降低成本，扩大规模，提高单位客户贡献度是我们要思考的，特别是信用卡呼叫中心、客户中心这样的行业，有一千万个客户代表，成本过亿，这样的成本怎么转换成利润？这些都是我们的项目背景的出发点，如何让信用卡中心打破这个历史上的定律，如何实现盈利模式，如何把成本转换成利润。

　　接下来讲述的是瞬间营销的概念，中信信用卡走过来了，实现了盈利的“中国速度”。第二中信信用卡克服中心，实现了营销模式的“华丽转身”。我们把服务和营销完美结合，实现了精准营销，他的魅力在于服务中去营销，把接触每的客户的机会瞬间进行营销，最终带来的是客户的价值，员工价值和公司价值的同步实现。这是一通电话的故事，从IVR、合适身份、服务需求满足、即时营销、到服务评价一共180秒，这也创造了行业的神话，实现了完美的营销。

　　这种营销模式不同于平常的营销模式，特点在于市场定位、客户需求捕捉，客户需求很多，但我不满足所有的客户需求，我只是基于客户U压力，比如客户受到还款压力、用款安全的压力。同时产品定价上，这个产品要瞬间让客户理解，定价瞬间让客户接受。最后渠道的魅力，普通渠道和人工渠道相结合，实现速度的变革。

　　比如我们目标客户选择要强调精准，经过自然属性和行为属性分析出，这个客户大概适合什么产品。接下来是产品定位，用什么产品、定价给客户，讲究的是快速便捷的概念，引导客户瞬间实现感性消费。最后是整合营销传播，实现瞬间营销。最后是销售渠道，这是最重要的，因为服务是根本，包括服务跟上，实现效能营销，让客户产生以来感、信赖感，可客户满意度、成功率迅速提升，让退达率、投诉率降低。如何平衡服务于营销的压力问题，更多的是员工自我价值驱动，同时成本上也有很大的节约。

　最后我将汇报一下效益分析，首先汇报的是服务，我们的满意度达到了97%，高居不下。这是员工满意度，满意度，流失率迅速降低。成本没有增加，满足客户的情况下我的收益得到快速提升。另外我们的营销模式带动了组织文化变革，今年上半年我们盈利了将近4个亿。也引起了学术界的关注，比如哈佛商学院Das教授就服务转型营销进行现场调研。也提升了行业的创新思考，比如金融证券行业都在研究思考。

　　接下来我想给大家看一段视频。180秒是服务与营销的结合，是自信与价值的诠释，速度带来变革，它已书写行业传奇，将引领行业未来。

　　主持人：谢谢中信银行的案例，接下来是评委问答环节。

　　评委：你刚才说你们速度很快，在180秒发卡给他们，打破了盈利的困境，因为你可以降低成本，因为发卡量大，销售也会上升了。但问题是，现在信用卡在国内不断发卡，但问题还没出现，发卡之后可能因为速度太快，审核客户不够严谨，之后产生比如没有办法付款、坏账等现象出现，最后就变成亏损了。我们亿要品牌可延续发展，这是可以延续的发展方向吗？

　　中信银行：谢谢陈小姐的问题，我们想澄清一点，我们的营销模式主要针对的是我们的存量客户，180秒营销实际上背后我们做了大量的准备工作，比如电话进来的时候，系统自动判断我应该向这位客户推荐什么产品给他。另外快速发卡的问题，其实现在国内也有这种模式，包括中信银行也在探索，其实这种新型的发卡模式背后，更多的是对风险的控制，比如说在审核的时候，我们会跟多个系统连接获取客户信息，这种模式反而比扫街发卡方式更安全。您这个问题也是监管部门在关心的问题，谢谢。

　　中信银行：其实背后我们也有很多辛酸，我们用两到三年的时间走过来的，这么短时间内产品到位吗？不会产生风险吗？这是必然的问题，其实很多同行也失败过。我们什么可以做、什么不可以做，我们是有筛选的，这是为什么中信银行走出来了，其实这个过程大家一直在观望，比如信用卡用不用营销，这在台湾是失败的，台湾服务做不了营销。但我们找到了方式，我们把服务和营销做到了结合，这里有考核、文化、机制上的保证。同行也可以这样做，但后面的系统、客户筛选、产品方面还需要一个过程。
　　评委：有一天我在办公室，突然接到一个电话，是我发卡行的服务热线的号码，我以为我的帐户出现什么问题了，我一接原来他向我推销保险，这种做法和你们的做法有什么区别？反映了什么问题？
　　中信银行：我们是负责服务的，其实像您讲的，有很多营销人员打电话过来，我们在捕捉、创造机会。我做好服务的同时，不是不能创造新的机会。主动来电的客户，我们系统会知道他是什么需求，我们不是单单为了产品，我们要找到很完美的结合点，我们最大的区别是我们是做主动来电的客户，提供适合客户的产品，以合适的渠道从服务末端发起的营销，而不是销售最前端，由销售人员发起的。

　　中信银行：从我们的实践经验来看，您接到的主动营销电话，成功率只有我们这种服务转营销模式的成功率一半不到，我们的方式线上成功率更高，因为已经提供了很好的服务，给客户提供了信任感和服务满意度的基础上提供的营销，所以线上成功率会比单纯的外呼高很多。

　　中信银行：其实外呼和客户找我解决服务问题是有质的不同的，如果不外呼，针对目标客户群是不同的，外呼就是骚扰，所以我们基于客户服务的要求基础上才研究了这种营销模式。

　　评委：我想问一下你们有没有分析郭消费人群，重复购买两次三次以上的，这是什么样的比例概念？我想第一次购买的时候你们不会主动给客户打电话，可能他有一些需求，找到你之后你跟他产生了第一次生意的机会，那以后跟你们谈产品的购买需求的数据有没有？

　　中信银行：其实我有四到五种产品满足客户不同的需求，您问的问题是我现在做一个分期产品，到了分期结束之后他是不是有新的需求，我现在有多个渠道，但我还有回访、短信的提醒，还有客户回馈流程等。

　　评委：中信银行是股份制银行后起之秀，很多做法给我留下印象很深刻，到首都机场，别的银行走贵宾厅，中信银行可以停车的，所以我感觉营销策略有点标新立异。但其实现在信用卡行业确实发卡量增加速度非常快，风险担忧很多。你们的案例是讲采用打电话的服务，电话服务你的优势是对你营销增量客户有多大的贡献？你们应该有一个统计，虽然信用卡不能继续跑马圈地了，但规模仍然非常重要，营销增量客户。第二你电话营销中，比如你讲，你瞬间怎么对每个客户的风险度、信用状况判问。
　　中信银行：客户来了之后我知道推荐给他什么，这点我已经做到了。对于新客户，我们有年费套餐，分期产品，背后其实还有几种保险，比如说你客户找我咨询、投诉都是给我的机会，客户是喜欢我信用卡的，这样系统会提示出来这是我的好客户，我会瞬间跟他营销，每月法卡量仅仅一万，通过产品增加做新客户和存量客户的经营。

　　中信银行：我回答一下第二个问题，怎么在这么短时间内判断到客户的风险。我们目前营销的主要产品里，都会有一个风险条件的判断，我们在系统里会上标识，系统可以告诉你这个客户可以买年费产品，通过自动化实现风险预判。

　　中信银行：呼叫中心做服务转营销给企业带来什么东西呢？我想不单单是收益，我们创造了1.2亿。但还有第二层面就是无可估量的理念性的价值，谢谢。

　　主持人：接下来是选手对抗环节。

　　中德安联：因为我们知道服务人员的素质和销售人员素质有很大的差异的，包括他们的考核和他们自己的企图心都不一样，我相信银行也应该意识到这个问题，为什么你们认为电话这个环节可以把电话和营销整合起来。

　　中信银行：我们培训和激励考核体系的设置其实是项目成败的关键，这是我们五吕总呈现这个项目的时候非常强调的，我们项目成功的地方跟最艰辛的地方不是产品也不是系统，反而是销售人员的激励、培训以及文化的灌输，所以考核指标体系上，我们的项目根本是服务，所以给电话作息人员考核体系里有一票否决制，只要出现一单投诉，所有营销收入都没有了。另外我们也有一个营销考核工具，从员工的文化培育导向上，我们会引导员工这个平台在其他银行客户中心是没有的，可以看到我们的员工收入和员工满意度，以及员工的流失率都会呈现很好的走势。

　　中信银行：深有感触，Das问我们的第一个问题是不是把20%的客服人员做销售了，这个疑问不单单是我们开始项目初期的时候面临的，我们企业内部也在面临着这个挑战，你的定位在哪里，包括人员做的时候我们有一个组合，A服务，B是营销，我们做出组合，看多少人愿意做多少人不愿意做。从08年到现在，我们的产品增了两三种，但这不是最大的变化，变化最大的我们的人员技能和文化培育。这个技能首先从招聘选择上会注重这两个特制，我们会设置相关的问题去选择有这种潜力的人员，同时我们有配套的人才蓄水池人员发展机制，人员营销技能是分等级的，这是跟我们的培训相结合。第三是跟文化相结合，关总刚才已经补充过了，我就补充这两点。

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