政府或者非政府组织的客户体验管理
客户体验管理如何实现英国的‘大社区’愿景
Simon Daisley Head of Customer Experience, Blue Sky Performance
Improvement G-CEM 合伙人 2011/04/25
如若英国想成功地创造‘大社会’，它就必须关注我们从客户体验管理中获得的经验与教训。
什么是‘大社会’？
对于不熟悉这个术语的人来说，‘大社会’理念说得简单扼要一点就是要显著修复‘各自为政的不列颠’。它和‘大政府’恰恰相反。这个概念的要旨在于建立由非政府组织(NGO’s)，志愿者部门和具有强大凝聚力的社区交付服务的能力。
大社区的主要建议人之一，企业家Lord Wei最近发表言论称该方法能够带来3个关键成果：
- 不同地域不同人的需求将以不同方式进行处理；
- 让人们掌握何时、如何以及在哪儿接受服务；
- 在城市和乡郊地区建立强烈的社区感觉，而这是目前所没有的。
同时他也列出了大社区概念需要解决的3个问题：
- 官僚主义——起压制作用而非培养作用的系统与流程；
- 分离——政府系统并不总是能覆盖所有人群；
- 社会排斥——‘大政府’未能消减的问题；一部分人感觉自己被公共服务‘拒之门外’。
人们对‘大社会’的反应
当新上台的联合政府于去年第一次宣布大社区概念时各界反响不一。一些人以常识见之——强大的本地社区共同合作为当地居民提供基本服务。另外一些人视其为中央政府获取民心的把戏——卸下交付服务的责任，让资金和准备皆不足的志愿部门来收拾国家破产的残局。
公众对削减公共服务本就大为不满，尤其是在‘信贷紧缩’阴影的笼罩下，大把‘纳税人’的钱却被拿去‘救助’私人拥有的银行。
一部分挑战在于必须消减官僚主义作风，但这些又都掌握在一些极端官僚主义的人手里，这样的体制对高效和有效交付服务起着压制作用。用通俗点的话来说，火鸡一定不会喜欢圣诞节！
只要把各级政府的系统和流程整合起来并与NGO’s和志愿部门连结，同时鼓励客户自助服务，就能创造出大量削减公共部门提供服务时产生浪费的机会。要做到这一点，仅仅停止传统的服务提供手段并期望出于善意的菜鸟们来填补服务上的缺失显然是不现实的。
建立一种客户体验特权——达成‘大社区’的手段之一
英国某地方政府先行尝试的一个方法有点儿类似私有部门的特许经营模式。
该政府机构正在进行一次重大的服务评估；转型计划的实现将大幅改善客户体验并节约超过5000万英镑。它将整个计划分成7个离散的工作流；地方政府客户体验的关键要素以打头字母代表被称为‘SPOLIAT’——
- 服务——“为客户带来的利益和福利”
- 流程——具体行动
- 组织——结构，行为，能力，容纳力
- 位置——地域和建筑
- 信息——信息以及如何保存和保存在哪里。
- 应用软件——自动化商业解决方案和工具
- 技术——硬件和网络
地方政府意识到，正如我之前的文章中所描述的，对整体客户体验至关重要的有三个层次的服务交付流程：
- 第一层——办理手续的过程，比如说支付和请求服务一类的例行交易，这样的服务可以实现自动化。在这种情况中客户的最大期望就是效率。
- 第二层——需要判断的流程，需要一定程度的专业判断才能决定正确的行为过程。
- 第三层——个性化流程，每个案例都不同，客户与执行者之间有持续的关系。
后来我们还确定了第四个层次；即第0层，在该层中客户与地方政府完全无互动——纯自助。
众所周知，客户在这三层上逐级向上时所增加的成本是指数级的：第0级几乎是无成本的，第三级则需要详细——并且昂贵的——专业监管。
同样众所周知的是客户所选择的渠道对服务交付成本有直接影响。面对面需要十分钟解决的问题通过电话十分钟也能解决，同样在网上花十分钟也能搞定。
麻烦接着就来了。在私人部门一切企业干脆就把花费成本最高的渠道关闭。但公共部门不能这么做，因为它有责任囊括并支持所有接入渠道，满足所有客户的服务需求。
开发‘特许授权包’的决策应运而生，它能够为交付一致的、热忱的、高效和有效的客户体验并减少政府财政负担提供有力支持。
为何采用特许经营方式?
商业形式的特许经营中，一般由授权人提供整套业务体系，包括地点的选择，内部设计和布置，雇用和培训员工，广告宣传，品牌营销，信息发布，流程，计算机系统和报表。同时授权人还将为整套系统提供持续的支持，调查，开发和改善。
在该模式中，经销商负责交付满足授权人质量标准的货物或服务并支付钱款，其运作平台乃授权人之商标和品牌。授权人可能会对经销商的运作方式进行严格的监督和指导以保护其品牌和声誉。
公共部门的授权特许模式
在公共部门版本的模式中，客户服务监理会就是那个‘授权人’。‘被授权人’可以是任何一个面向公众的地方政府。每个客户的接入点管理都会因为地点和涉及方的不同而有所不同。
与企业特许经营协议不同，公共部门的特许不存在商业关系——其受益人是客户和政府机构。客户服务监理会负责设定服务标准并为如何达到这些标准提供支持，确保上述双方都能获益。
在这种情况下，特许授权包囊括了支持郡县理事会在任何渠道和任何地点提供服务所需的一切。
- 服务规定和标准
- 所有面向客户行为的流程图(支持行动)
- 组织——简介和培训资料
- 位置——可咨询熟悉供应与需求情况并能对地点提出建议的团队
- 信息，应用软件和技术——支持可持续交付信息和建议的管理信息，技术，脚本和网络构架。
开始的时候地方管理机构专注于在其直接拥有和管理的接入点（比如说图书馆，儿童 & 家庭中心和政府办公室）上建立一个可持续的服务交付方式。此外，它还有一个强大的合作伙伴网络；县，行政区和教区，他们都服务着同一地区。令人高兴的是，特许授权包也同样被这些合作伙伴所采纳并用来处理更大规模的一揽子服务。
虽然一切都不可阻挡地发生着，但选举前‘大社会’概念在反对党眼里最多也就是俘获民心的亮点之一。
大社会是对特许授权方式的简单拓展，同时它也增加了广泛采纳和实施特许授权方式的紧迫性。志愿部门的商店和办公室，小诊所，医院，警察局，休闲中心只是人们期望获得公共服务的地方中的一部分。
利益
好处是显而易见且众多的：
公共服务有责任通过客户所选的渠道为其提供服务。不能期望所有人都通过互联网访问服务，虽然很多人都会这么做。本文中提到的地方政府采用和推广了一项名为‘无错门’的政策。任何人在任何地方政府都能获取所有服务。
无论客户去到哪里都应该得到相同的服务。
客户总是认为自己是本地公共服务的对象。许多情况下他们并不区分区议会，县议会，社会服务，甚至志愿者服务。而我们的方法能够视客户为所有服务的唯一对象，交付真正集成化的客户体验。
可以集中管理数据，但更新仍需本地化。采用wiki式的理念维护本地面向客户的信息可以做到迅速更新、成本低廉并且准确无误。
许多地区存在‘很难达到的社区’。特殊授权包理念意味着最终一揽子公共服务是不分地点的；可以从医生的诊所，当地一家小商店甚至邮局的移动图书馆里获得(如果这东西数年内还继续存在的话)。
‘自我导向支持’的概念是指客户挑选他们自己喜欢的服务，而不是由地方政府决定提供给客户什么样的服务，这就意味着越来越多的用户在花钱购买自己能够得到的服务时有了更大的选择余地。各社区之间可以共享信息，提供建议，评估服务提供商并提供反馈，帮助他人作出更好的选择。
议会(或者特许授权人)仍有能力确保所交付服务的质量。集中化的神秘购物和客户满意度审查能够为改善服务和察看特许经营人绩效提供有价值的洞察。
议会还将探索诸如Trip Advisor，Amazon之类使用的技术，从而在流程中建立客户之声。现在已经众所周知，客户最相信家人和朋友的话，最不相信政府和公务员的话。
大多数机构已经投资购买或正在购买大规模CRM解决方案，网站和集成化后台办公系统。但小一点的机构和志愿者服务部门没有足够的资金购买类似的系统。审慎的政府采购意味着多方有可能共享同一个基于网站的软件，这样就无需重复购买许可证了。
这个方法可以减少维护独立网站、目录和分类等的行政开销并建立一个能够由所有各方共享的同步的集中化内容池。
小镇上通常有一个图书馆，一个议会办公室，一些诊所，一个消防局，一个警察局，一些学校，儿童&家庭中心，日间护理站，休闲中心等等。特许授权的方式为维护大量低使用率、过时的接入点提供了理由，因为它把服务入口合并地越来越少。
真正的挑战只有一个。那就是官僚主义作风。正如我之前提到的，想要维持现状的人太多太多，所以我怀疑采纳和引入特许授权这一对大社会来说至关重要的普通常识时需要付出巨大的努力、毅力和勇气。正如法国哲学家Voltaire所说：“常识也不见得人人都知道”。
关于作者
“Simon是一位对客户服务交付、CRM和客户体验管理充满热情的领导者。”在当地政府担任数年的高级职务之后他被任命为Blue
Sky Consulting的高级顾问和客户体验主管。在政府任职期间他主导和实施的项目不仅大量削减了成本且服务质量和客户满意度也得到改善。
Simon的主要关注点是为客户交付成功的结果。他以‘joining the dots’而闻名；能够纵览全局又能够将之分解为几个可实现、可管理的任务并明确、坚定、果断和和谐地推动改革进程。各级各层的同事都视Simon为“最有激情的合作伙伴”；他的工作作风清正，对自己负担的每一项工作尽职尽责。
G-CEM
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