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IPTV何以冲出十面埋伏 如何运营亟待破题

2011/07/14

  2011年,互联网电视依然是年度产业关键词之一,在内忧外患的冲击下,它在中国的发展似乎陷入了一个迷局。

  2010年,与彩电行业曾经毫不相关的谷歌推出了备受期待的GoogleTV,谷歌联手英特尔和索尼推出第一批GoogleTV,功能包括搜索和指导用户浏览一系列网站和电视节目,还可下载各种应用软件,打造“把互联网融入电视”的开放式平台。

  与此同时,在全球起步较早并一度高速发展的中国互联网电视( IPTV)行业,却因政策严控而陷入各方博弈的迷局。在经历了“涉黄”、封杀、发牌、验收等一系列起起伏伏的事件之后,在政策监管和市场利益的驱使下,中国互联网电视的“游戏规则”似乎渐趋完善,但何时冲出“十面埋伏”尚不得而知。

  2010年初,奥维咨询预测, 2010年互联网电视销量将达777万台,市场增长速度将超过600%。而2010年互联网电视实际销量还不到550万台,其尴尬处境由此可见一斑。

  互联网电视悄然登场

  在国际上,互联网电视是指通过公共互联网面向电视机传输的IP视频和互联网应用融合的服务。

  自1998年以来,中国国内市场陆续出现一些“电视机上网”的尝试,例如1998年微软的“维纳斯”计划、2004年盛大的“盒子”战略以及2006年英特尔的“欢悦”计划。

  在此期间,众多电视机厂商也积极参与进来,2009年,中国电视机厂商推出了一大批互联网电视新品。目前,中国电视机生产厂家已经逐步将“上网功能”作为电视机的标准配置,并开发出各种各样的互联网电视终端产品。

  从未来看,三网融合是整个产业的发展趋势,政府也一直在推进三网融合,包括制定加快三网融合的政策和配套方案。

  2010年1月13日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议提出了推进三网融合的阶段性目标——从2010年至2012年,重点开展广播电视和电信业务双向进入试点。从2013年至2015年,总结推广试点经验,全面实现三网融合,普及应用融合业务,基本形成适度竞争的网络产业格局,基本建立适应三网融合的体制,以及职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。

  在中国三网融合的大趋势下,互联网电视行业需要加速发展。因为互联网电视是三网融合的主要载体之一。同时,互联网电视产业的发展,也是下一代广播电视网发展的重要基础。

  更重要的是,互联网电视是中国彩电业唯一具有技术竞争优势的产品,而在LED背光液晶电视、3D电视等日韩企业掌握核心技术的领域,国产品牌说到底都受制于人。

  这既是中国彩电行业转型的重要机会,也是科技发展的必由之路。互联网电视时代的到来,带给普遍缺乏自主创新能力和核心技术的中国彩电乃至家电业一次打破宿命,并在国际市场上彻底翻身的机会。2009年互联网电视毛利率在35%左右,2010年也还有30%左右,几乎是传统彩电毛利率的一倍,可见,互联网功能在给彩电厂家的市场推广注入新概念的同时,对彩电厂家的利润贡献也更大。

  TCL集团董事长李东生(微博专栏)预测,随着三网融合的推进,国内彩电市场的年销售规模将从目前的4000万台提高到8000万台,其中,互联网电视将成为彩电主流产品。

  事实上,2009年下半年,互联网电视市场已经引起消费者的注意,并迅速成为消费热点,各国内彩电厂家也不遗余力地推广。2009年下半年开始,TCL全面停产40英寸以上非互联网电视,所有大屏幕电视生产流水线全面转产互联网电视。长虹全面停产32英寸及以上普通平板电视,转而生产附带网络功能的新机型。更大力度的推动者则是康佳——2009年“五一”假期之后,康佳已经全面停产所有非互联网电视。此外,海信、海尔也在各种场合强调互联网电视的重要性。

  有效内容提供商只有三家

  2009年,各大国产彩电品牌在大力推广互联网电视的同时,纷纷自建内容平台,方式之多样让人眼花缭乱——长虹正式推出斥巨资打造的网络内容平台——乐教网站;创维与朗科创建酷开网;海尔互联网电视与搜狐高清影视频道对接;海信通过与新浪合作,在蓝媒电视专属的菜单界面获得新浪提供的网络资讯;康佳先与迅雷看看合作在线观影,而后又推出SDK开放平台用以各种相匹配的网络软件的开发应用。

  遗憾的是,2009年8月11日,国家广播电影电视总局(下称广电总局)发出《广电总局关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》,希望规范互联网电视,向消费者提供合法的、具有版权的视听节目,这就意味着互联网电视内容服务商今后必须取得合法资格。

  随后,广电总局传媒司、网络司下发了《关于请中央电视台配合撤下有关TCL、海信、海尔等企业互联网电视广告的函》,文件显示,“开展此类业务(互联网电视)必须按照广电总局有关规定领取许可证。为配合新媒体工作,请立即撤下有关TCL、海信、海尔等企业互联网电视的电视广告。”

  值得玩味的是,此后半年,央视曝光海尔、海信、康佳、创维自建网络平台“涉黄”,该事件令互联网电视缺少监管的现象被放大。

  有业界人士称:央视曝光互联网电视“涉黄”,是为广电总局对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式铺路。彼时,各家彩电厂商开展的互联网电视业务都未被广电总局认可,这意味着所有的自建平台都将做废。

  2010年初,中国网络电视台(CNTV)、华数数字电视传媒集团、上海文广旗下百视通公司先后宣称获得了互联网电视集成平台牌照。这也意味着,彩电企业只能同这三家集成播控平台合作,才能推出互联网电视,于是众多彩电企业纷纷将目光转向这三家企业。

  在CNTV宣布获得首张互联网电视牌照后不久,清华同方就与CNTV成为了战略合作伙伴。CNTV对每台电视机收费,每台电视机的入网费超过100元。

  2010年4月初,TCL先是与华数传媒签订合作协议,双方将正式就互联网电视内容方面进行合作,接着又牵手CNTV成为战略合作伙伴。 长虹在同年4月末宣布与华数传媒结成战略合作伙伴。

  至于到双方将如何开展合作,一位电视机企业人士介绍称,与这些集成播控平台的合作形式为,电视机企业提供互联网电视硬件,集成播控平台方面负责提供内容并运营。除了广告收入之外,集成播控平台还将提供一些“增值服务”,如付费点播等,运营收入中电视机企业将获得部分再分配所得。

  事实上,内容服务商和集成播控平台的受限,已经令互联网电视厂商与其他民营视频网站的合作被迫中止,而互联网电视内容将受“广电系”企业控制。这等于是在数字电视基础上增加三个广电集成商提供的点播频道而已,对消费者的吸引力大大减弱。

  据调研,有超过90%以上用户理解互联网电视,就是用电视机连接互联网,不仅可以点播互联网上海量网络视频,还可以享受上网等功能。

  但是这种开放式的互联网电视体验,在目前国内的监管机制下难以实现。

  收费模式难以确定

  电视机企业在三家互联网电视内容服务商合作时还遇到不小的问题。

  目前内容服务商与电视机厂商的合作模式比较简单,即三家获得牌照的内容服务商向与之合作的电视机厂商收取高额费用。这种收费模式看上去简单易行,只要电视机厂商将增加的成本转嫁给消费者就可以,但电视机生产企业却一直犹豫不决。

  据了解,对于这种运营模式,电视机企业担忧的是,一方面,这将提升互联网电视的零售价格,消费者在购买互联网电视时可能难以承受;另一方面,一台电视机的正常使用寿命是8-10年,如果电视机企业一次性向内容服务商缴纳费用,如何保证内容服务商在互联网电视正常使用年限内,一直提供高质量的内容服务?

  而消费者一旦在电视机正常使用年限内得不到内容服务,最后还是会找电视厂商。

  对此,作为运营商,互联网电视内容服务商向消费者提供内容服务后,获取收益无可厚非,但是收费方式值得探讨。

  从消费者的角度,消费者通过电视机收看的互联网内容是由内容服务商提供,所以,互联网内容的买卖双方是消费者和内容服务商,但是,现在互联网电视内容服务商却直接向合作方——电视机生产企业收费,这种模式并不合理。

  消费者购买互联网电视是希望除了能看到原有电视节目,还能看到经过加工整理的互联网音视频内容。选择什么样的互联网内容或内容服务商,消费者想自己做主。内容服务商直接向电视机企业收取费用是电视机企业和消费者都不愿意接受的,不利于互联网电视行业发展。

  如何运营亟待破题

  为了加快互联网电视产业健康发展,破解内容服务商与电视机企业的合作难题,最近,中国电子视像行业协会提出一些意见:第一条就是要尊重消费者知情权,互联网电视内容服务商应向消费者明示服务价格、服务内容、服务期限等,在此过程中,任何一方不应滥用市场支配地位侵害另一方或消费者权益,共同推进互联网电视产业健康发展。

  除此之外,解决互联网电视内容服务商与电视机企业的合作模式问题的关键在于,现阶段获得牌照的内容服务商属于稀缺资源,而在互联网电视内容收费问题上,电视机企业是相对弱势群体,由此也造成现在内容服务商与电视机企业话语权不对等。

  最终解决办法只能是在互联网电视内容服务行业引入更多合法的服务商。这些内容服务商在充分的市场竞争下,一方面,能够使他们与电视机厂商平等对话;另一方面,经过优胜劣汰,最终留下的内容服务商将更好地为消费者服务。

  在互联网电视内容服务行业充分竞争后,互联网电视的运营模式将以多种多样的形式出现在人们面前,如部分内容可免费,部分热门内容收费。甚至可以学习手机运营商的做法——签服务协议,免费获得手机,互联网电视内容服务商与消费者签订互联网内容购买协议,如消费者在交纳一定费用后,不但能获得一定时间的互联网内容服务,还可以免费获得互联网电视一台。

  互联网电视成长之路并非坦途,至少互联网电视内容提供商和终端厂家之间彼此利用的心态十分严重。而且从长远来看,互联网电视内容来源电视台化,收费模式并不清晰,用户是否愿意为内容持续买单,有否方便的收费渠道,尚是未知。

中关村在线



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