“WLAN元年”运营商的热点革命_Wi-Fi_移动

“WLAN元年”运营商的热点革命

文姝琪 2011/07/22

　　运营商对无线宽带技术一反常态的激进投入带来的不仅是上百亿美元网络设备的需求，更重要的是，它为创业型公司和新媒体提供了商业模式的多重想象力。

　　当中国移动“CMCC”的无线热点覆盖了星巴克在中国内地的400多家门店，你能想象它是一场变革的开始吗？

　　至少对中国移动集团客户部来说，星巴克是第一个完全从WLAN(无线局域网)技术切入的企业级客户。人们在星巴克搜索到“CMCC-Starbucks”的无线网络信号，输入任何网址都将被自动转到中国移动与星巴克的统一登录界面，在界面上输入手机号码获得登录ID和验证码之后，才能连接到互联网上。

　　这个计划在2008年初在上海的零星几家星巴克进行试点，到了2009年8月已覆盖当地全部110多家门店，并迅速扩展到华东地区的167家门店。2010年下半年，北京的100多家星巴克门店也完全被中国移动覆盖。而随着星巴克未来四年将在中国内地总计开设1500家店面，中移动的跟进将如影随形。

　　它标志着一个重要的转变：无线热点和它背后的WLAN技术已成为中移动重要的战略投资—几年前，它还是电信运营商自行设置的“禁区”。现在，它们对无线宽带的投入简直疯狂了。

　　无数个类似星巴克的案例构成了中国移动的无线宽带布局：中移动的解决方案工程师们需要让无线信号经过精确的计算，绕过曲折的弄堂、高耸的楼宇和熙攘的街道，顺畅地覆盖更多的人群和建筑—这是一项艰苦的地面工作。而中移动计划在2013年在全国范围部署100万个WiFi(无线宽带)热点，这意味着它的整体数量要增加8倍。

　　移动的竞争对手—中国电信和中国联通也并不示弱。中国电信的“百万WiFi热点”预期将比移动提前一年实现—2012年底由现在的30万个增加到100万个。而中国联通也计划在2012年底覆盖至少4万座单体楼宇，并启动了2010年底和2011年初先后两轮累计了数十万部WiFi设备的招标。

　　平安证券3月发布的调研报告指出：预计WiFi建设将带动250亿～300亿元的电信设备新市场。在2011年中国电信运营商总体上15%-20%的增长预期中，WiFi投资是其中的“结构性惊喜”。

　　在被称作“WLAN元年”的2011年，几大运营商还计划将这些零星密布的WiFi热点连接成一座无处不在的“无线城市”。所谓的“无线城市”，就是利用高速宽带无线网(2G/3G/WLAN等)，把一座城市覆盖起来，实现网络和应用的无处不在—其中WLAN是非常重要的组成部分。

　　今年上半年，中国移动陆续与兰州、重庆、成都和西安等城市签署了“无线城市”的框架性协议。从2008年开始，中国移动已陆续在9个省的77个城市开展无线城市业务体验试点，包括厦门、深圳、石家庄、秦皇岛等。

　　中国电信则首先聚焦在广州、珠海和东莞等城市建设“无线城市”的试点。由于具备固定宽带的优势，中电信试图将光速有线、3G无线、WiFi和卫星等多元宽带统一接入，将“无线城市”和“光网城市”组合升级为“智慧城市”。

　　显然，运营商在走一条此前避之唯恐不及的道路—英特尔中国董事总经理黄节曾对《第一财经周刊》回忆：在他担任北电网络亚太区副总裁的时候曾多次受邀参加“无线城市”的研讨会，主办方大多是地方政府的发改委以及一些与经济发展关系密切的部门，而当时的信息产业部和几大国有运营商对此反应冷淡，不为所动。中国移动也曾在2007年表达过对“无线城市”的态度，称中国移动内部对此并无太多计划。

　　而随着2008年3G牌照被发放给三大电信运营商，戏剧性的一幕发生了：在3G网络大规模铺设的同时，无线WiFi热点的投资反而成为另一个“结构性惊喜”—“3G元年”刚刚结束不久，迎来的反倒是所谓的“WLAN元年”。

　　为什么运营商几乎在一夜之间对WLAN的态度发生彻底转变？它们遇到了什么？

　　其实，在这几年全球范围内3G网络和应用普及的过程中，无线宽带技术后来居上几乎成了普遍现象。几乎所有世界上领先的电信运营商，现在都是“热点”的拥趸。

　　WiFi联盟市场总监KellyDavis-Felner预测：全球WiFi热点数量有望在2014年增加一倍以上。“全球运营商正在为建设WiFi热点、热区和无线城市而加大投资，以期与电信运营商的蜂窝广域网形成互补”—所谓的蜂窝广域网，即是人们通常所说的2G和3G数据流量网络。

　　真正的症结在于：无论是你的智能手机、笔记本电脑和iPad平板电脑，都在成为随时可以连接互联网的“超级终端”—这些终端在未来3年内甚至将达到百亿部。它们给运营商带来海量的数据流量，成为运营商推出各种移动互联网应用的催化剂，但一方面，它更考验着运营商网络的承载能力。

　　有数据统计，苹果iPad 在美国开始发售后仅3天，在当地各大机场所产生的无线数据流量就超过了除iPhone以外的所有智能终端。

　　也有消息人士对《第一财经周刊》透露，中国联通的高层在公司内部也曾经半开玩笑地感叹：如果所有的用户都用包月的流量每天看两小时视频，那我们的网络肯定是冲垮了。“3G不给力，只有WiFi出山。”

　　对中国移动而言，这种困境似乎更为突出。移动的TD-SCDMA 3G网络无论从覆盖程度和稳定程度都比联通的WCDMA和电信的CDMA2000有一定的差距，终端数量也乏善可陈。为此，中国移动董事长王建宙曾在内部会议中指出：面对移动互联网带来的数据流量的爆炸式增长，中国移动将借鉴国际上的两种应对方案：一是大量建设WiFi热点，二是启动TD LTE—下一代向4G网络演进的技术的规模实验。

　　但显然WiFi热点和WLAN网络的铺设是一个能迅速解决问题的途径：WiFi数据传输的速率是现有蜂窝网络的10倍以上。更重要的是，当越来越多的智能终端都将WiFi作为必备的嵌入模块，变革就会出现。

　　运营商终于意识到：对WiFi会冲击传统数据流量收入的担心，纯属自己吓唬自己。3G网络如果难以支撑用户创造的数据流量，这个灾难要大得多了。

　　更根本的原因在于：运营商一直认为它们在控制着移动产业链的发展节奏和预期。但事实上移动产业的话语权已经被“下放”到了苹果、谷歌甚至Facebook和Twitter，它们创造了用户永不间断的海量数据需求—运营商按照自己预期和节奏铺设的3G网络，突然就显得脆弱不堪。

　　坚冰正在融化：2009年6月，国内第一款带有WiFi模块的行货手机摩托罗拉A3100通过工信部的入网检测上市。禁止WiFi模块手机在国内销售的禁令开始松动。2010年8月9日，首款带有WiFi模块的苹果iPhone 4“行货”在国内市场面世。现在，你已经几乎很难在“行货”市场上找到一款没有WiFi模块的智能手机终端。

　　运营商变成了WLAN的支持者甚至“无线城市”的推动者，这是一个被动但迫切的变革。但运营商投身无线宽带建设势必面临一个根本悖论：全球“无线城市”建设几无成功先例。更何况它本身一定会蚕食传统数据服务的流量—至少，这部分WiFi网络消耗的数据，很难向用户收到过去那么多的钱。

　　早在2002年，费城首次提出了无线城市的概念。六年之后，美国运营商EarthLink终止了费城的无线上网项目—在拥有140万人口的费城，其“无线费城”的注册用户只有6000人。不仅如此，除了新加坡仍由政府埋单将免费WiFi维系下去之外，旧金山、纽约、波士顿和台北等等城市和地区都陷入成本过大难以为继的困境。

　　而现在由几大运营商主导“无线城市”的好处是：它能确保更持续的资金支持投入。此前，中国零星的“无线城市”计划是一些地方政府投资或者一些“二线运营商”在背后推动。以上海为例，2008年初上海嘉定区筹划的“无线城市”项目属于国内开建的第一批无线城市，投资预计约为2亿元人民币。由一家二线运营商中电华通负责所有基站建设与线路铺设，并享有网络建成后的独家运营权限。中电华通还试图在北京市宣武区筹划类似的无线网络，但其布局和设想始终未成规模。

　　曾经有人作过测算，如果要覆盖一个北京大小的无线城市，至少要在1000平方公里内建设1万个WiFi基站。按当前的设备采购价格，仅建设的总费用就需要1亿元人民币。这笔资金对于大多数二线运营商和民营公司都是个天价数字，而对每年几百亿收入的电信运营商来说，似乎容易得多。

　　但运营商介入无线城市和WiFi热点建设的另一个好处是—严酷的营收压力，以及上市公众公司的原始本性，逼迫它们必须为“无线城市”寻找新的商业模式。也就是说，因为3G网络不能支撑数据流量而启动的WLAN计划，必须有更可靠的途径变现。

　　据中国移动集团客户部一位员工对《第一财经周刊》透露，中移动与星巴克的合作模式是：移动为星巴克的店面提供整套网络服务方案，包括硬件的架构和网络铺设，而星巴克作为移动的大集团客户，直接为全部带宽和服务以包月付费的形式埋单。这也是移动与公共区域WiFi热点服务并行的另一条的策略—相比说服每个人消费者心甘情愿地为无线WiFi埋单，还不如先从集团客户着手。

　　中国移动也推出了包含一定WiFi时长的话费套餐。6月，移动在北京启动“WiFi手机季”攻势—除了提供10款优惠的WiFi定制机外，只需要用户发一个短信到10086，移动就可为其开通每月20个小时的免费WiFi体验。中国联通也发布了3个月免费WLAN的体验活动。至于中国电信则首推WiFi时长卡，将公共互联网用户的免费体验时间由2小时提升至5小时；并且推出WiFi国际漫游服务。

　　不过这些仍被囿于传统的“数据套餐”思维定势中。当WLAN势不可挡地成为主要业务的时候，运营商转型成为服务提供者的压力变得更大了。它必须在商业模式上有所突破。

　　中国移动与星巴克的合作是一次实验。在手机导航、移动支付和积分兑换方面，双方正商洽合作方式。尽管尚未取得实质突破，但其中体现的方向却十分重要：中国移动将提供更多元化的服务—它不能从用户消费的数据中赚到钱，但可以从广告或其它对消费者提供的增值服务中赚到钱。

　　至于中国电信，则试图通过服务区提示、热点地图搜索、流量统计和提醒等服务，寻找将它们转化为另一种商业化服务的可能。

　　而事实上，对于WLAN和WiFi普及的商业想象力，恰恰来自运营商自行构建的围墙花园之外。

　　与中国移动和星巴克的合作不同，高调扩张的咖啡连锁品牌—Costa正在中国各大城市围追堵截星巴克，恨不得在繁华地带临近任何一家星巴克店面的20米距离处开设自己的店面。看上去，它愿意为用户提供比星巴克更舒适和宽敞的座位、更大的活动空间、更轻柔雅致的音乐、更多的电源接头—还有无线网络。

　　它在北京的无线网络服务已被迈外迪科技有限公司(WiWide)掌控。这是一家成立于2007年的新型无线宽带设备和维护服务商，它为店面免费提供无线路由器以及相应的管理和维护服务。“从一开始，我们对所有的客户服务都是免费的，”迈外迪创始人张程对《第一财经周刊》说。

　　这意味着迈外迪需要通过其他方式赚钱，而转接页面的天然展示平台为他们提供了盈利机会—用户接入WiFi网络时就必须打开一个密码登陆以及转入页面，而在这两个页面中植入的广告，便是迈外迪的收入来源。 2009年，当使用迈外迪无线服务的商家店面达到近2000家的时候，迈外迪开始获得广告客户。目前，通过北上广深的6000多个覆盖店面，迈外迪拿下了30个品牌客户，主要集中在汽车、IT和金融行业，他们会在迈外迪的转接页和首页中投放广告。

　　迈外迪所覆盖的是具有较高消费能力和互联网使用习惯的人群，“这群人的特征是广告主最为认可的地方，可以说是一种精准营销”。这让迈外迪在2010年实现了1000多万的销售额。

　　迈外迪还尝试与其他网络公司合作，加深服务质量以吸引商家成为自己的据点。今年3月，迈外迪与金山网络达成了战略合作协议，前者将金山毒霸的云安全系统引入，具体做法是将云查杀内置进WiFi路由器，防止恶意网站对上网用户造成影响。

　　但张程仍然感到遗憾：中国移动比他们先行一步拿下了星巴克这家大客户。但这并不意味着迈外迪没有了机会，目前张程正在与星巴克进行其他合作形式的谈判。

　　热点联盟的总裁柳辰去年也在与张程做同样的事情。他起步晚了些，目前同样利用无线路由器在全国铺出了1000多家店面。

　　“关键不在于铺网络，这一点运营商已经做了很多，而在于怎样解决对于无线网络的应用，找到盈利模式”，柳辰对《第一财经周刊》说，“我们还在培养用户基数的铺路阶段”。

　　热点联盟今年开发了一套基于WiFi网络的电子菜单。这是一套类似于iPad的硬件和应用系统，柳辰直接向供应商定制，然后用成本价提供给酒店，核心在于全套的点菜服务方案。利用电子菜单，不仅服务员可以即时查看桌位情况，顾客还可以自行选单下单，更高级的功能是可以对口味进行针对性的调节。这款4月份才上线的产品目前已售出了几十套。

　　在柳辰的设想中，当电子餐牌覆盖到500家店面，热点联盟就会开始利用自己的人群规模去寻找广告。与迈外迪的转接页面类似，柳辰也看中了顾客在点菜时必须接触到的展示平台，在账单、榜单和特色菜推荐页面都留有广告位。

　　除了广告之外，手持终端设备让他们意识到另一个机会。目前热点联盟与“星吧”网站合作制作了一款应用在酒店中试用，让顾客打发点餐之后无聊的等待时间。在这款星座相关的应用程序中，如果顾客想使用更高级的功能，必须向酒店支付一定的费用，然后再由热点联盟、星吧和酒店进行分成。

　　“无线网络本来是商店的一块成本，而以后我们希望这会是它们的一份收入”，柳辰告诉《第一财经周刊》，“热点联盟不依靠售卖设备赚钱，设备中的应用潜能才是无限的”。

　　而微博等新媒体也被融入到了无线“热点”的营销与商业模式中。2010年底，负责微博客户端开发的新浪副总裁王高飞注意到了迈外迪。初步的接触之后，迈外迪拿出了WiFi与微博结合的产品合作方案。当用户通过新浪微博的帐号和密码接入首页，可以进入“周围谁来过”界面—用户微博粉丝和关注者当中曾经出没在这里的人一目了然。这是1.0版本。在8月即将上线的新版本中，还将整合微博签到和页面展示的功能。

　　“这种合作能对高端用户的服务有所帮助”，王高飞对《第一财经周刊》解释新浪的布点行为。在与迈外迪半年的独家协议期结束之后，新浪微博又与热点联盟达成战略合作，如果顾客在热点联盟的合作店面使用微博账号转入网络并发布微博，店面的名称、地标以及地图位置都将在微博显示的内容中标注出来。

　　相比之下，在这些商业模式的尝试上，传统运营商的想象力仍然显得有限。在迈外迪这样的新型服务商看来，它们与运营商并不存在着直接的竞争关系。一方面这些新的增值服务将创造更多的“热点”，有益于运营商更广泛地布点。其次在一些增值服务的环节，迈外迪可以尝试着与运营商展开合作。

　　中国移动董事长王建宙认为，在这种情形下，运营商一方面要提倡建立开放的操作系统；另一方面要建立开放的业务平台。“运营商应该考虑如何实现数据流量的精细化经营，”王建宙强调。“要加强对流量的研究，更要处理好增值业务与数据流量的关系。”—这是来自运营商高层少有的将增值业务与数据业务“区别对待”的声音。

　　这意味着传统电信运营商模式的终结—至少，它正在走向终结的过程中。试想想，当苹果和谷歌这样的公司控制了整个移动产业的需求与节奏，变得越来越像“下一代电信运营商”的时候，当无线热点成为人们最重要的数据流量消费通道的时候，电信运营商将变成什么，才不会被这个时代遗忘和抛弃？

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《第一财经周刊》