Social CRM 社会化客户关系管理_CRM_企业

Social CRM 社会化客户关系管理

叶开 2011/08/18

　　2011年将会是微博年，这也说明社会化网络正成为热潮，这种以人为本的思想和技术也正影响到企业的信息化，原本的客户关系管理正演变为社会化客户关系管理。社会化客户关系管理（Social CRM，简称SCRM）是社会化媒体营销与企业2.0的交集，左手是社会化媒体营销，右手是企业2.0。

　　Social CRM的本质和核心

　　SCRM借助社会化媒体营销的平台工具，企业可通过SCRM进行智能化的社会关系网络管理，鉴别和评估社会化网络中个体消费者的价值和需求，认知和管理个体的社会化网络结构和最佳最短路径，选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。

　　Social CRM的两个核心主体是人和话题。Social CRM的核心基础是微信息、微价值和微网络，微信息是核心主体人和话题的信息数据模型，微价值是社会化网络中人或话题的资产价值评估模型，微网络是人或话题的社会化网络结构模型。

　　微信息处理的是主体的信息维度以及识别、采集、使用和交互的数据模型，并能够与企业的CRM或业务系统的数据模型进行映射。

　　微价值是评估人或话题的社会化媒体影响力的标准体系和模型。基于社会化网络的特点，主要从度分布、度强度和集聚系数等进行评估，度分布围绕数量、度分布层级、最长距离/最短距离等，度强度围绕影响力、活跃程度、互动率、回应率、动作权重等，而集聚系数从群体角度围绕分组、群、标签和分类等维度进行评估。

　　微网络强调网络的正向和反向，即跟随者和关注者的两个方向的网络分布结构，包括度分布层级、人的数量和话题数量、节点强弱等。

　　Social CRM的应用模型

　　Social CRM在核心基础上，根据企业的实际社会化业务需求延伸出多个应用模型：微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型，有效组成Social CRM的运营体系基础。

　　微细分模型，即分类方法，基于人和话题的信息进行分类，主要有4个分类方法：价值分类、行为特征分类、生命周期分类和关系网络分类。其中，价值分类是基于微价值评估后对客户进行不同级别分类；行为特征分类根据人在社会化网络中的行为特征信息来分类，按Forrester的分类方法分为创造者、会话者、评论者、收集者、参与者、围观者和休眠者七类；其它各自不一，但是需要强调的是微细分是动态的，不是唯一不变的。

　　微生命周期模型，可以分人的生命周期模型和话题的生命周期模型，社会化网络中的人与你或企业的关系处于不同的生命周期阶段，而每一个话题也有其生命周期阶段，分析并认清生命周期曲线并有效的进行延展和激活，可以更好的提升其整体的生命周期价值。

　　微管道模型，关注企业在社会化网络中的销售-营销-服务的管道路径，从分享、消费者感知、转化兴趣到内部的线索等不同阶段，并设计不同业务场景下的智能话术进行话题响应，从而形成一个社会化网络与内部CRM相融合的微管道。

　　微忠诚模型，将企业的客户和会员逐步引导到社会化俱乐部中，提供积分、激励、礼品、促销等，通过客户和会员的社会化网络进行自分享、自服务和群服务，并能够吸引和推荐更多的社会化网络中的消费者进入到企业的微管道。

　　运营体系与最佳实践

　　对于企业而言，利用社会化媒体进行营销服务的Social CRM体系不是只去开几个微博就万事大吉的，首先，需要建立SCRM的运作流程；其次，建立SCRM的组织结构；同时，构建SCRM的相关绩效考核指标。这样才能真正建立起有效的社会化客户关系管理体系。

　　对于准备尝试或者计划中的企业，企业可以基于一下这些简单的运作流程来建立你的跟随者、品牌和客户的信任：

　　0.建立微博的多账户，与企业内部的CRM进行集成融合。

　　1.分享。通过知识库和客服代表来分享照片和包含你的业务相关的场景信息。更妙的是，给一点正在进行中的项目或事件的一点点窥视，消费者来获取和分享最新的动态，所以把它给他们！

　　2. 听。通过监听应用定期监听关于你的公司、品牌和产品以及竞争对手的内容话题。

　　3. 问。用心去问你的追随者问题，来收集有价值的观点，同时表明你在倾听。

　　4. 回应。及时响应问候和关注，实时反馈。

　　5. 奖励。及时更新有关特别优惠、折扣和限时购买等，发布到微博。

　　6. 展示更多的领先优势和知识常识。推荐与你的业务相关的带有大图的文章和链接。

　　7. 拥护你的关系利益者。公开转发和回复你的追随者和客户发的很棒的微博。

　　8. 建立正确的声音。微博消费者往往更喜欢直接、真诚及可爱的语气所以如何考虑你的声音对应你的微博。你想怎么样出现在微博社会中呢？

　　微博与社会化网络

　　微博未来不仅仅是新媒体平台，更是信息交互、应用分发、电子商务平台，把微博仅仅理解成为媒体是狭隘、短视的。基于复杂网络理论基础之上的人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心。

　　微博的每个人具有不同的标签，不同的人口学特征，对社会化网络资源的占有以及网络关系不是随机分布的，形成的结构也不同，并出现了诸如 “V” 名人认证这样的特殊群体；同时，由于其碎片化特性，在不断迭加的集聚和不断的沿分布指数转播中，其社会化网络是非静态的，这些都增加了微博的社会化网络的复杂性。传统的人脉网络分析基于二方、三方关系，利用密度、距离、中心性以及派系等概念对网络结构进行分析，但忽略了社会化网络形成的动态过程对结构的影响；也不能对社会化网络的度分布、最短距离、聚类系数、强链接（明星效应）等进行深入分析和合理解释，从而难以深刻揭示微博的社会化网络的结构组成以及动态变化特征，更难于在微博上进行电子商务传播和营销了。

　　由于国内微博具有典型的人口众多、复杂的地域特色，使网络出现小世界现象与无标度特征。随机网络中节点之间的相互关系是随机的，体现出一种近乎理想的“民主”（所以目前微博上几乎是目前最民主的互联网阵地之一，很多关注民生或者弱势群体的呼唤和事件都来自于微博的发起和传播）；小世界网络静态地反映网络特征，表明“这个世界真小”是由于存在“短路径”的结果；而无标度网络则体现出一种动态、突出核心节点在网络中的作用。

　　从企业的营销与服务及运营的角度出发，微博与呼叫中心、网站、电视媒体等等都是企业的一个端，只不过微博这个端更具有社会化网络的特征。因为端战略都需要有一个强大的心脏和引擎支撑，所以微博端也不可能单独存在，而需要与企业的客户数据库和业务系统、服务系统等紧密相连才能够发挥更大更多的价值。

　　Social CRM的核心本质

　　Social CRM的发展，从企业应用的角度来看，带有一定的必然性。企业从最初级的产品生产销售到围绕产品的增值服务，然后升级到创新为主的专业服务，再升级为服务导向的解决方案服务产品化，最后发展到客户主导的自服务和社群服务，这是企业业务模式的变革趋势。

　　SCRM借助社会化媒体营销的平台工具，企业可通过SCRM进行智能化的社会关系网络管理，鉴别和评估社会化网络中个体消费者的价值和需求，认知和管理个体的社会化网络结构和最佳最短路径，选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。

　　Social CRM的两个核心主体是人和话题。这两个一是社会化的C，存在于社会化网络中；二是Tweet的T，T很特殊，本质是一个“话题”，但是T因为不同动作而带有动态的变化，引发不同的社会化意义和效果，比如Tweet、ReTweet、Reply、@Tweet、DM等各自不同。或者，又基于不同需求满足，而有不同的T类型和T内容，即不同类型的“话术”。这是企业在面对社会化消费者进行营销、销售和服务都必须面对和分析的问题。

　　只有在分析清楚SCRM的核心主体，才可以分别从两个不同的主体进行详细的剖析，逐步构建SCRM的运营体系模型。

　　SCRM的核心模型

　　Social CRM的核心基础是微信息、微价值和微网络，微信息是核心主体人和话题的信息数据模型，微价值是社会化网络中人或话题的资产价值评估模型，微网络是人或话题的社会化网络结构模型。

　　微信息处理的是主体的信息维度以及识别、采集、使用和交互的数据模型，并能够与企业的CRM或业务系统的数据模型进行映射。

　　微价值是评估人或话题的社会化媒体影响力的标准体系和模型。基于社会化网络的特点，主要从度分布、度强度和集聚系数等进行评估，度分布围绕数量、度分布层级、最长距离/最短距离等，度强度围绕影响力、活跃程度、互动率、回应率、动作权重等，而集聚系数从群体角度围绕分组、群、标签和分类等维度进行评估。

　　微网络强调网络的正向和反向，即跟随者和关注者的两个方向的网络分布结构，包括度分布层级、人的数量和话题数量、节点强弱等。

　　Social CRM在核心基础上，根据企业的实际社会化业务需求延伸出多个应用模型：微细分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠诚模型，有效组成Social CRM的运营体系基础。

　　金融客户运营案例

　　汉拓科技在为金融企业的Social CRM解决方案中，给金融企业的建议是采取开发的微博平台比如新浪微博或腾讯微博，微博营销策略的目标是吸引增量客户与顾问互动并进行转化，目标受众是微博上未在当前企业开户的金融企业或者潜在客户及其社会关系网络。

　　金融企业的Social CRM方案中，关于组织结构方面，首先是人力资源需要建立人才储备和社会化媒体培训，其次构建微博组织结构，最后建立微博考核指标。

　　适合金融企业的微博组织结构我们称之为“13910010000”，即1个官方微博，发布公司消息、新闻和促销方面的信息；3个区块，营销、服务、理财业务区块参与；9个人员，设置9个专职微博运营人员；挑选整个企业的100个理财师/投顾，全部开博、统一官方认证；实现1个人服务10000客户，最终实现社会化网络服务百万级客户。

　　微博考核指标是粉丝数、发帖量、互动率、被转发率、转发粉丝微博数、粉丝层级等。

　　制定企业级的微博计划手册，要求专职人员和理财师每天的发布内容范围、发布数量或时间。在微博消息内容方面，以常识类为基础，知识类为提升，话题类为促进，决不做投资建议类；同时附带冲击力的图例，多提问和反问形式，多转发粉丝和客户的投资案例分享。

　　微博策略定义为官方微博发布官方消息，转发理财师话题和客户案例；理财师只提话题和材料而不提投资建议，适时转发部分明星投资者的意见，并继续发问和补充弹药，带动投资者自助研究和群体讨论，引发群体性决策，既合规又提高换手率。

　　在Social CRM中设置代码引擎，微博中采用$股票代码$即可跳转至Social CRM的APP中显示当前股票代码的行情、资讯、理财师话题、社会化网络话题讨论等，实现部分Social Business。

　　在Social CRM中设置理财规划游戏，进行一步步的闯关问卷，最终给出有趣的资产配置和风险等级，并点击$金融产品套餐$跳转到APP的金融产品电子商务页面。

　　对于存量客户，Social CRM将其归入到开放微博之外的Social Club的半封闭平台Xweibo+金融APP中，实现积分、会员促销、会员套餐服务、私密社群讨论等，并可以发送开发微博邀请链接给自己的社会关系网络，进入到前端的微博平台互动。

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